百度贴吧肖轶:如何营造亚文化的环境和土壤

百度贴吧肖轶:如何营造亚文化的环境和土壤

编者注:本文为百度贴吧高级产品经理肖轶署名文章。


最近大家都在谈亚文化。就如同 KK 曾经说过,颠覆的创新都来自边缘地带。因此伴随着互联网发展起来的亚文化产业也逐渐出现在大众的视野之中。亚文化已经从最初的逆袭阶段,一跃成为了各行各业的新兴宠儿。

之前小米的黎万强称亚文化是年轻人的第一战场,所以亚文化是产品经理的必修课。其实百度贴吧恰恰孕育了众多的亚文化。从贴吧产品人的角度,我们更多思考的是,如何去营造亚文化的环境和土壤。

理解亚文化以及贴吧里的亚文化

亚文化到底是什么?可能无法用一个明确的概念去定义,但至少亚文化需要具备三个特点:

  • 一是区别于主流文化:与主流文化相比,亚文化相对更小众,因此能称其“亚”。

  • 二是有潜力形成潮流:如果仅仅是几十个人甚至几百人在参与,无法影响到更大范围,那么它就不能被称之为“文化”。今天我们所能看见的亚文化虽然无法和主流文化相比,但也至少有百分之几、甚至百分之几十的用户覆盖和市场影响力。

  • 三是经得住时间的历练和洗礼:韩流、韩剧可以说是一种亚文化。但如果单就前段时间的全民追都教授而言,去年 12 月份大家还在迷国民男神张亮,1 月份就已变成长腿欧巴李敏镐,2 月份是来自外星球的都教授,这种一时的潮流,就远远没有达到形成文化的程度。

贴吧从诞生至今,经过十年发展,已经拥有近 10 亿注册用户,超过 819 万个兴趣吧,其内容主题涉及社会生活的方方面面,包括 8 万个明星相关吧、8 万个动漫相关吧、6.5 万个文学相关吧、5 万个游戏相关吧以及 3 万个影视剧相关吧等。其中也产生了诸如屌丝、粉丝、韩流、动漫、网络小说、同人等丰富多彩的亚文化。从一个处于贴吧前线的产品人角度,可以说,贴吧正是亚文化的孕育和发源地。

孕育亚文化的贴吧产品特性与用户属性

为什么像贴吧这样的平台能够孕育如此多的亚文化呢?因为贴吧的产品特性和用户属性的相辅相成,促成了亚文化产生所必需的条件——自下而上、平等、有区隔但开放、直射内心。

亚文化的产生首先是自下而上的,自上而下产生的只能是主流文化。就如同帆布鞋最开始就是流行于年轻的学生群体,最后才开始在大众间风靡成一股时尚潮流。其次,亚文化的产生基于平等氛围。众多亚文化在发展的同时,主流文化也依旧渴望坚守自己的阵地,将自己的文化体系发扬光大。因此当小众群体的创始者或者助推者,在一开始不能获得很好的发声机会和平等的话语权时,就注定难逃在主流文化的浪潮中被淹没的命运。

贴吧平等的 ID 体系,决定了其平台无天然权威的特性。何为天然权威?如果用户在一个群体之内的权威性,与其在群体外的影响力以及在群体外取得成功所建立的声望有关,那就是天然权威。简言之,如果有部分用户刚一进入平台就已经是很 NB 的人物了,比如某些平台上的大 V,那就不可能存在平等的平台环境,其他个体会很自然接受这些天然权威灌输的概念。贴吧本身的产品特性就是创造了一种平等的环境,杜绝了天然权威的存在。首先用户 ID 是平等的,发言机会是平等的。其次,贴吧里内容产生及传播形式也是平等的,每个人都可以发贴,层层盖楼,楼主与跟贴者都是同样的平等关系。而唯独以你贡献的内容来决定大家的接受程度,从而形成你在这个群体里的权威,也就是贴吧平台所特有的“后天声望”。可以说,贴吧大神就是这样产生的。

当平等话语权的环境产生后,便很容易激发群体互动。贴吧的广场式产品特性提供给用户的是一个个群体,一个普通的用户就有条件可以去不断地影响最初的十个人,一百个人,再到上千、上万的人,逐渐扩大影响,直至形成一种文化潮流,孕育成特定的一种亚文化。这是贴吧独有的群体互动属性所决定的。

更重要的一点,贴吧具备一种天然的、无法被复制的特点,就是主题吧的属性。不像其他平台,从其首页就可以知道用户属性,比如天涯、55bbs,大多数玩贴吧的人其实很少关注贴吧首页,而是直奔自己所心仪的、感兴趣的吧。这种模式,恰恰营造了一种“因吧而区隔,因群体而开放”的亚文化产生环境。因为如果仅仅开放,小众群体的声音很难在主流文化充斥的大环境中形成潮流,进而自成一种文化;仅有区隔,小众群体又难以触及更多受众,顶多只能称其为个人癖好。

贴吧通过主题吧的方式把用户区隔开,不同喜好的人不会被“杂聚”一起,通过吧的方式,用户有属于自己的一小片土壤去生存和成长。同时,当部分群体成长到一定阶段,贴吧内吧与吧的流通、用户流转等开放环境又能使其吸引更多人的关注,将影响扩散到更多的吧,覆盖到更多人群。从而形成贴吧“区隔又开放”的环境,这恰恰是使贴吧成为亚文化发源地的最重要因素。

平台属性具备之后,亚文化的产生需要其内容具备直射内心的力量。从贴吧亚文化孕育过程来看,这一点得益于贴吧的用户属性。目前贴吧的核心用户是 90 后、95 后。他们年轻、追逐个性,渴望引领和创造潮流,拥有兴趣和极致热爱,并且求新求变,渴望做出跟主流文化完全不同的东西。他们要特立独行、标新立异,因为这样才能聚集更多目光。也因此,贴吧的用户特性决定了他们能创造出很多直射内心的东西。也因此,我们得以在贴吧找到吸引人的内容、文化和诉求。

完整产业链挖掘亚文化价值

当一个群体发展壮大,有了属于自己的一个受众圈子的时候,就已经不是一个单一的平台和产品所能够承载的,需要的是完整的产业链来帮助这个群体实现更多价值。

百度贴吧在十年间成型的以及正在孕育的亚文化,其商业价值需要一条完整的产业链来发掘和放大。贴吧是一个开放的平台,希望这个充满亚文化的载体,能够吸引更多更加垂直化、专业化的团体,借助贴吧平台的独特产品特性和用户属性,去发掘、壮大亚文化的价值。所以贴吧也推出了平台化机制,很多亚文化所属的群体都可以在贴吧建立自己的官方吧,贴吧会给予一定的资源,真正让每一个垂直的亚文化领域,都能通过贴吧的平台壮大自己的声音,最终实现最大的收益和价值。

从贴吧角度,我们希望产品和用户都能够一直坚持包容开放和极致热爱的精神,持续营造亚文化产生的环境和土壤,为更多精良的亚文化的产生提供最佳的载体和平台。


更多内容请参看极客活动第 57 期「亚文化的逆袭」

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