TCL 总裁李东生的“北京一夜”

TCL 总裁李东生的“北京一夜”

在北京 Tesla 体验店一间有着透明玻璃的会议室里,TCL 集团董事长李东生和其他 4 位 TCL 集团高管们围成了一个弧形,很认真的在听着什么,这个弧形对面,在他们视线的焦点上是一位 36 岁的互联网企业 CEO——金山网络的傅盛。

在 56 岁的李东生和有着 33 年历史的 TCL 集团面前,傅盛和他的金山网络公司都是一个名副其实的后辈。不过现在前辈想想要学习互联网,后辈就一下子成为了焦点。

冲击

这里,是极客公园组织的“创新者联盟”月度闭门会议——一个科技领域的新锐力量进行私密交流的圈子。李东生这次借着来北京参加“两会”的机会参与进来,就是为了与一圈互联网新锐力量们真正交流碰撞一下。

3 月 11 日那天,白天开完会后他就匆匆赶到极客公园的聚会现场,李东生的穿着蓝色竖条纹衬衫扎在黑色西装裤子里,外面是一件棕色西装外套,黑色硬质皮鞋,典型的实业企业家的装扮。与他相比,身边那些年轻的互联网人则穿着随意很多,皮鞋很少见,更别提西装了。当然,更不同的是他们的思维方式,这正是李东生此行目的。

就在几周前,有着 33 年历史的 TCL 集团大声喊出要转型互联网的决心,提出“双+”战略,即“智能+互联网”与“产品+服务”。这个战略中涉及游戏、互联网金融、O2O 等时下互联网最热门词汇,而目标是要从过去经营产品为中心转向以经营用户为中心,并提出 5 年内要获取 1 亿家庭用户和 1 亿移动用户的目标。

在此之前,TCL 集团发布 2013 年报:营收 853.2 亿元,同比增长 22.9%;净利润 28.9 亿元,同比增长 126.7%。从年报上看,公司业绩大幅增长,但是很显然,李东生的焦虑和紧迫感非常强烈,因为他已经有了另一个参照系。

“我们落后了”,李东生面向极客公园的“创新者联盟”成员们念出了写在演示文稿上的这行字。“创新者联盟”是一个科技领域的新锐力量进行私密交流的圈子。接下来,李东生展示了腾讯和 TCL 集团上市以来的市值变化:腾讯增长了 605.83%,已经是千亿市值,而 TCL 才增长 19.39%,只有 234 亿人民币。他又举了小米和乐视网的例子,这些公司的营收和净利润都不及 TCL,但市值却远超 TCL。

过去几年里,TCL 面临了一次又一次来自互联网的冲击。先是小米手机取得成功,然后是去年乐视、小米等互联网企业纷纷推出智能电视,以极低的价格搅动整个行业和用户的心,这直接关系到 TCL 的核心业务。TCL 终于坐不住了。

交流

现在李东生要把 TCL 推入互联网化的浪潮。他需要的不仅仅是与马化腾等巨头交流战略和视野。具体如何实现从经营产品到经营用户的转变?怎么才能在售卖产品之外卖服务?这些都是 TCL 管理团队真正需要去“落地”的概念,而李东生希望他亲自带头来学习和交流,带动整个公司推进这个互联网化从思维到行动的落实的过程。实际上,那晚李东生参与极客公园活动的时候其实比其他人都早到 1 小时,而他单独交流的第一个互联网新锐就是金山网络 CEO 傅盛。

傅盛曾在 360 任职,离开后创办可牛网络,2010 年可牛与金山毒霸合并,成立金山网络公司。过去 3 年里,傅盛个人的变化几乎与金山网络一样大。如果你见过 3 年前的傅盛,现在再看到他很难相信是同一个人。他通过长跑、骑行等运动减去 30 多斤的体重。与此同时,金山网络从当年在与 360 的竞争中节节败退的状况,悄悄改变了攻守之势。

刚过完 36 岁生日的傅盛比李东生小很多,说话时低着头,双手绞在一起。只是一旦谈到公司业务,他的自信又立刻显现出来。当傅盛说到过去 3 年里金山网络用户增长 7 倍、收入增长 3 倍后,坐在沙发上的李东生顿时改变了坐姿,一连串问题抛给了傅盛,而其中他最感兴趣的,似乎是“在都是免费的情况下,你怎么能让用户能选择你而不是别人?”

傅盛在回答这个问题时候一直低着头,似乎为了更好地思考和理顺逻辑。他说:“核心是找一个最简单的点,花最大的精力做,做到极致,用户就会自己帮你传播。”傅盛举了金山网络目前用户量大户——Clean Master 的例子,“这款产品的功能是帮助手机清理垃圾,加快手机运行速度。这是一个相对边缘的产品,但却收获了惊人的用户数,现在全球累计下载量已经超过一个多亿。金山网络的做法是用最大精力来做这款边缘产品,在产品细节上不断做提升,比如之前清理 100M 需要 20 秒,现在只要 10 秒。再比如,金山网络专门建立了十几个人的小语种客服团队,只要有看到 Google Play 上有 1 星评论,会回复并立刻解决,要求 3 星以下回复 24 小时内解决。最后的结果是在 Google Play 上 Clean Master 评分为 4.7 分。”

追问

傅盛的回答对李东生而言既新鲜也陌生,他想要知道更多,于是接着追问了很细节的问题:“你们做到这么多用户需要多少市场费用?”

傅盛想了一下说:“其实这个的关键不是费用,是口碑。我们在美国做过用户见面会,就能更好地理解用户为什么会用你的软件,以及通过什么渠道使用。我们发现,很多人都是朋友推荐使用的。”他说自己发现,每推广一个用户,下载量多一倍,意味着带来了两个用户。傅盛将此总结为互联网模式的本质,在一个点上找到用户体验的极致点,用户用了之后发现超出预期,就会自己去传播。

这似乎对李东生有很大触动,他由此说起了小米的成功,特别是小米的营销方法:“雷军拿粉丝来推广,我们就没有这个概念。我们想的是投多少广告。”李东生甚至感慨,“人家这一点比我们想的清楚做得到位,成功是有道理的。”

不过李东生对于小米的成功是“营销的胜利”的看法,傅盛似乎是不同意的,对于李东生的说法,他犹豫了下没有直接反驳,而是从“自己的第一份工作其实是厦华公司也算家电人”谈起,然后谈到过去一段时间对硬件的重新研究,最后他才谈到小米的成功其实真的不仅仅是营销的胜利。

“小米的成功是一场立体化的战争,不是微博营销的战争,也不是低价的战争。拿一般的小家电来说,它的售价是成本的 4-5 倍,但仍然不挣钱,因为‘让用户知道你’占用了整个成本的 70-80%。如果能通过把产品本身做好让用户自己去传播,这方面就省了很多成本。苹果和小米的模式都是这样,而对小米而言,低价也好,发烧也罢,本身也是‘让用户知道你’的一个方法。”

共鸣

傅盛最后拿着当晚的极客公园活动场地——Tesla 体验店举例:这家极度与众不同新锐汽车公司此前没有在中国做过任何市场推广,现在却已经人尽皆知。

李东生在与傅盛聊完后,对 Tesla 也产生浓厚兴趣,他坐在展厅中 Tesla Model S 的驾驶座上,不停地问出各种问题:这辆车的电池用的是什么?它能跑多远?充电问题怎么解决?它售价多少?怎么销售?当所有人都已经开始吃饭的时候,李东生又专门拉着 Tesla 中国区总经理郑顺景跑到 Tesla model S 的底盘旁边研究减震和传动系统。

相对于互联网新锐们的软件应用攻略,李东生对于 Tesla 汽车这种实体产品明显更能找到共鸣。但是互联网是李东生认定的方向,你能够感受到他在驱动自己去接触、学习、碰撞这个行业的新思维,并且直接向这些新锐发出了合作的邀请,甚至当晚散场后他还和高德 CEO 成从武在 O2O 服务领域,20 分钟时间聊出了一项很有趣的合作。

那天晚上,李东生是极客公园“创新者联盟”活动最后一个走的嘉宾。他在北京的这一夜或许算不上多么特别,因为他不可能因为一次聚会就“互联网化”了。但是,这的确是他在 TCL 新方向上自己亲自迈出的第一步。

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