HTC 十七年兴衰史里的起承转(三):成也 New One 败也 New One

HTC 十七年兴衰史里的起承转(三):成也 New One 败也 New One

本文是 HTC 十七年兴衰史的第三篇

HTC 十七年兴衰史里的起承转(一):三个贵人

HTC 十七年兴衰史里的起承转(二):自我革命与王者之路

HTC 十七年兴衰史里的起承转(四):一个时代的倒塌


2011 年 4 月,世界各地的媒体都在报道 HTC 市值超越诺基亚的新闻,那时候,没有人将焦点注目在缩水的诺基亚,而是思考这个十六年来都一直被幸运之神眷顾宠儿,下一步会将它的铁蹄扫到哪里?然后谁也没想到的是,紧紧在几个月之后,HTC 的财报竟然出现了不那么愉快的信息。

这一次,HTC 没能找到新的贵人。

陨落

一直到 2013 年,HTC 财报上的利润还在下滑,并且首次出现亏损。在过去两年,它的股价缩水了五分之四,曾经的辉煌虽然近在咫尺,回想起来却已经如梦幻一般飘渺。

吴军在《浪潮之巅》在引言中所描述到:处于浪潮之尖的公司,即使什么事情都不用做,也能够被浪潮推向更高的巅峰。然而,作者没有写出的是:一旦这股浪潮发挥完了最后一点余力,如果这个弄潮儿没有转嫁另一波浪潮的能力,将会飞得越高,摔得越惨。

HTC 的跌落速度在重力加速的影响下与它的高度成正比。

2011 年以后,智能手机市场更加成熟,一大批新手的涌入让这个战场悄悄发生了变化,在外力的介入下,HTC 崛起时所埋下的隐患开始包裹不住……

这两年发生了什么?

只有利益是永远的朋友

HTC 的一贯作风是提高价格获取更高的利润,这一招在以前行得通,因为有运营商的开路,HTC 有没有想过,有一天运营商不喜欢你了?

2010 年底,中国的中兴公司生产出了一款品相不错,而且价格控制在千元人民币左右,这标志着大屏、多点触控、左右拨动屏幕便能滑动菜单的手机再也不是高富帅们的专属。

与 HTC 一样,中兴也喜欢从运营商入手,因为这款价格低廉的手机开辟了低端市场,所以运营商开始像之前钟爱 HTC 一样宠爱着中兴这种能够生产极低价格手机的厂商,同样的,还有华为、酷派等一大堆类似的新兴势力嗷嗷待哺。

因为那时候安卓机还有巨大的蓝海市场,而且它们相比,HTC 确实有不少优势,并未立刻失宠。不过这个时候运营商的本质已经露出,谁能给其创造出更大的价值,就选择谁。

如果这个 HTC 的优势进一步减少呢?后来的事实证明,作为 HTC 出货量最大的美国,也是 HTC 最快失守的战场。

中端机的崛起

2011 年底,小米发布了一款性能彪悍,同时价格不超过 2000 元的手机。接着仅仅在中国华为、中兴、联想、酷派以同样的路数开始出招。

最开始,它们只是从黑莓手中客户,HTC 还没有察觉到危险。

接着,它们抢走了塞班的客户,HTC 还在感叹,我大安卓威武。

直到有一天,它们把目标对向了这个披着高档大衣的中档货,这一次,再没有人为 HTC 站出来了。

高端市场的双雄

2012 年,擅长讨好用户的库克推出了全新工艺的 iPhone 5。三星的设计师 Wang Ji-yeon 在环游世界之后从鹅卵石中得到灵感设计出了具有飞跃改变的 Galaxy S3,得益于此款手机,三星第一次在风头上盖过了苹果。

对比价格没有差别太大的 HTC 的 One X,市场更喜欢上面两者。

2012 年 6 月,HTC 关闭美国北卡罗莱纳州的研发办公室。

2013 年 6 月,HTC 退出巴西市场。

2013 年 7 月,HTC 退出韩国市场

而大陆市场因为介入太晚已经无力回天。

至此,才短短两年,HTC 全盘失守。

最后一战:成也 New One,败也 New One

2013 年 2 月,New one 这款凝聚着 HTC 十几年功力和三年研发心血的秘密武器亮相 MWC,除了斩落一大批重头奖外,还获得了不少业内人士的好评。

已经持续 6 个季度利润下滑的 HTC 本以为 New One 能像一匹黑马一样将自己重新拉回智能手机的巅峰,不料最后却被三星这个手机界的坏孩子同期上市的 S4 一拳打下了山崖,浇灭的 HTC 重回第一梯队的最后一丝妄想。

一沙一世界,我们就从细节处一窥是哪些因素拖累了机皇 New One 的救主之路。

艺术品?商品?

一家奇怪的公司生产了一个奇怪的手机。

之所以这么说,是因为从没有一个这样配置机器之上搭载一款 400 万的摄像头——不管 HTC 的研发团队怎么解释此款摄像头用了什么「超像素」摄像头,用户不懂,用户只知道 400 万的摄像头所拍摄的图片放大之后会模糊。

就像极客公园的主编在下片时无论简介里如何标榜 A-CUP 的形状多么精妙,他宁愿去右键那些拥有 D-CUP 的女优——哪怕是做过手术隆起的。因为人们总喜欢「看起来还好」的那个去避免「也许」会出现的失望。

用户是肤浅的。

就算 S4 的 1300 万摄像头质量再怎么有水分,至少给了用户第一印象上的安全感。

敢于在一款决定自己命运的手机上做这么大胆的一个尝试,HTC 是古往今来的第一个。

为什么像素不能再高一点?对此负责 NewOne 成像的 Whitehorn 曾经解释:「如果要容纳更大的像素,就必须让感光元件更大,那么,你就得让整个相机模块变大」。

在有技术短板的情况下,HTC 依然坚持采用新式成像技术,这种创新让人欣慰。不过 Whitehorn 还表示:“我们所做的必然存在风险。”

看来这风险应验了,没有将创新用在刀刃之,是有代价的。

所以 HTC 是一家奇怪的公司,这种奇怪还表现在为什么偏偏执着于金属机身?商品不是艺术品,在急于向世人证明自己的实力之前,HTC 有没有想过:

喜欢新潮手机的女孩子会不会不喜欢厚重且容易滑手的机身?

这样的工艺难度会不会拖累供应链?

散热技术有瓶颈的情况下比热容较低的金属是否会更容易让用户烫手?

制造过程中产生的残次品会不会损失过大?

……

New One 的设计师一定曾考虑到这些问题,不过最后还是跨出了这一步,这种工匠精神感动了评论人和极客们,却感动不了「傻傻分不清」的用户。

营销

当世界各地市中心的大银屏上放映着 S4 花哨的功能的时候,只有少数人注意到了——「咦,王力宏什么时候代言了一款火腿肠(htc)手机?还是牛丸做的(New One)」

相对与每年在广告上就花费上百亿美元的三星来说,HTC 放在营销上的资金简直就是毛毛雨。而后来忍痛斥巨资请来钢铁侠代言,拍了几个短片传达 Here to chagne 理念的短片,只不过这几个短片不是那么容易理解……

HTC 的高层曾经不止一次表明对手过于强大而且足智多谋,在营销上吃了大亏。综上所述,HTC 在营销上是有不足的一面,但之所以将这个元素放在此章是因为它还不是 HTC 衰落的核心因素。

而 HTC 再而三将败给三星的原因归咎于营销则是——不敢正视事实的表现。

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