今日头条:野蛮人与新物种

今日头条:野蛮人与新物种

编者注:本文由《商业价值》杂志授权发布,作者杨钊


一支没有任何新闻门户基因的创业团队,却做出了一款用户规模近 1 亿的热门新闻客户端产品,这听上去有些不可以思议,但它的确发生了。

在 2013 年的新闻客户端大战中,张一鸣和他的今日头条成为了最大的黑马。

2012 年 8 月,今日头条上线,用「生不逢时」形容它当时的境遇再合适不过了。彼时四大门户均已推出了自己的新闻客户端产品,其中搜狐、网易新闻客户端的用户规模更是已经接近 4000 万。虽然几大门户的新闻客户端之间还在贴身肉搏,但是对于刚刚踏上战场的今日头条来说,这场战争似乎已经结束了。对手们都是装备精良、割据一方的正规军,而自己则是势单力薄的游击队,胜负看上去实在没什么悬念。

不过,剧情却没有像大家预想的那样发展。在这场本该属于门户豪强的游戏里,今日头条不仅顽强活了下来,还生生从对手们那里抢下了一块不小的地盘。截至今年 2 月中旬,今日头条的用户规模已经超过 9000 万,日活跃用户 1000 万,并且保持每月 1000 万以上的新增用户,看来过亿只是时间问题。

它究竟是怎么做到的?

像调教电台一样,调教你的新闻客户端

今日头条 CEO 张一鸣是一位典型的连续创业者。

用豆瓣或者虾米电台听歌,正在成为越来越多年轻人的习惯。

对于喜欢民谣的文艺青年来说,广播里冷不丁冒出一首凤凰传奇的歌简直是件难以忍受的事,而在豆瓣或虾米电台这样的产品上,用户可以依据个人偏好,通过点赞、跳过或者垃圾箱等几个几个简单的按钮,逐步调教出属于自己的个性化电台,这样既满足了发现新歌的需求,同时也能最大程度确保播放的都是符合自己口味的歌曲。

不过,你知道新闻客户端其实也能这么玩吗?

这就是今日头条这款产品最大的特色,用户可以像调教电台一样,调教自己的新闻客户端。

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一叠厚厚的报纸,令你感兴趣的新闻加起来可能只有一个版;在门户上泡了半个小时,真正用来阅读新闻的时间可能只有 5 分钟,剩下的 25 分钟全部花在了浏览标题上面;而 RSS 工具始终是极少数精英人群的专利。这就是传统新闻内容分发方式的真实写照。

多年来,受众对这种模式已经麻木了,很少有人再去想,为什么不能存在这样一家媒体,上面发布的每一篇新闻都是自己关心的。而这正是今日头条想要做到的事情。

一旦绑定你的社交媒体账号,今日头条的推荐引擎就能迅速根据你账号的标签、好友、转发等信息分析出你大致的兴趣爱好,从而向你推荐相应的内容,而且,随着算法的不断进化以及用户使用时长的增加,这种推送也会变得愈发精准,目前今日头条 9000 万的用户中有 1/3 都绑定了自己的社交媒体账号。

凭借这一招鲜的推荐绝活,今日头条这家一年前还名不见经传的创业公司,已经成为了引领行业发展方向的标杆,并且受到资本的追捧。

今年 1 月中旬,搜狐在发布搜狐新闻客户端 4.0 版本的同时,宣布了“个性化、视频化、本地化和社交化”的产品发展规划。其中的“个性化”正是要以今日头条为学习模板。搜狐产品副总裁方刚在搜狐新闻客户端合作伙伴年会上明确表示,下一步会根据用户的阅读行为和喜好向其推荐新闻,最终实现「千人千面」的目标,即每个用户看到的新闻都不尽相同。值得一提的是,方刚特意在演讲 PPT 中提到了今日头条,并且坦言正是因为今日头条这匹黑马的杀出,令搜狐新闻客户端 2013 年未能完成预定的目标。

穿着新闻外衣的推荐引擎

虽然有着一个新闻性十足的名字「今日头条」,而且看上去与同类产品大同小异,但在骨子里,今日头条则完全是另外一个物种。与其将它称为新闻客户端,其实叫它推荐引擎更为准确,因为从出发点上,今日头条就与门户网站的新闻客户端截然不同。

传统门户想要做的是一款提供新闻资讯的移动 App,完成从 PC 向移动的过渡,而张一鸣想做的却是一款基于移动互联网的推荐引擎,新闻资讯仅仅是它所承载的内容而已。

而之所以将推荐内容选定在新闻资讯,实际上是一个排除法后的产物。

今日头条 CEO 张一鸣告诉《商业价值》,他们先将能够被推荐的信息按照题材和类别全部罗列了出来,接着进行筛选。

“我们首先排除了小说,比如一年你就看 10 本书,你可能就用我 10 次。后来觉得也不该推荐游戏,因为它也是一次投入很久,用户选择的频次也少,依此类推,还有许多东西都是不这么优先的。”张一鸣说。

除了排除这些不适合推荐的内容,还有一类则是操作起来难度较大的。“比如全购物领域就不太好做,比如你家里灯泡坏了就想换灯泡,窗帘坏了想换窗帘,但是我怎么知道它们什么时候坏呢?因为没办法拿到这些信息,它们坏了也不会通知我。”

经过层层筛选,张一鸣最终选择了用户使用频次高、覆盖广、适宜推荐的新闻资讯作为推荐的内容。

用推荐引擎分发新闻,是对传统新闻门户工作方式的一次巨大颠覆。

传统的新闻门户都有着庞大的编辑团队,编辑从每天抓取到的海量新闻中,按照一定的价值判断标准,选择出一些所谓重要的、用户感兴趣的新闻推荐到首页,或者排在靠前的位置。

这种模式固然可行,但并不完美。人工推荐模式的背后所追求的是信息覆盖的广度,只有大家都感兴趣的新闻才能为网站带来足够多的流量,所以这就意味着一些小众的的长尾信息需求无法得到满足。

举个简单的例子,如果一位用户喜欢一支乏人问津的 NBA 弱旅,那他就很难在门户首页上看到这支球队的消息。因为放在首页的永远是那些战绩最好、最炙手可热的球星和球队的消息。

想要解决长尾的信息需求,推荐引擎就成为了最好的选择。但对于门户网站来说,多年来的工作习惯早已养成,而且传统的人工编辑模式依旧运转良好,因此也没有足够的动力和危机感去推动这样的改革。况且庞大的编辑团队也是转型的负担,一旦全部改用机器推荐了,那么这些编辑怎么办?此外,一些政策层面的因素也制约着传统门户的手脚。

不过,这些「拖后腿」的因素在张一鸣这里并不是问题,没有任何门户工作经验反而是他能够做成今日头条的原因。张一鸣是一位典型的连续创业者,他曾是饭否的技术合伙人,负责饭否的搜索、热词挖掘。离开饭否后,他创办了房产搜索网站九九房,在公司走上正轨后,对技术更感兴趣的他将公司交给了他人打理,自己则开始了新一次创业——字节跳动科技,并将公司的目标锁定在了推荐引擎上面。

2012 年 3 月,新公司推出了成立后的第一款产品——搞笑图;5 月,第二款产品内涵段子上线;8 月,今日头条上线。这也是今日头条至今为止三款最重要的产品。所有产品后台的技术架构基本是一样的,都是利用推荐引擎分发信息,但产品难度逐次增加。对于张一鸣而言,无论是搞笑图还是内涵段子,其实都是为了今日头条练手和铺垫。

事实最终证明,用推荐引擎分发新闻,是一条切实可行的道路。

虽然其他新闻客户端产品都有不少的编辑原创内容,比如网易的「每日轻松一刻」就颇受用户欢迎,但是张一鸣却不为所动,坚持将机器推荐进行到底,最大程度上排除人工的因素。

当然,今日头条也并非完全没有编辑团队,但他们所承担的主要工作是审查内容,规避政策和法律层面的风险。

正因为是与传统新闻客户端完全不同的物种,张一鸣也并没有把其他的新闻客户端视为自己的对手。在被问及谁才是今日头条最有威胁的对手时,张一鸣给出的答案十分简单,“(我们的对手)不是我们的同行。”

那究竟真正对手是谁,张一鸣并不愿多说,不过在他看来,至少微信的朋友圈都是一个比新闻客户端更具威胁的产品。

虽然张一鸣没有透露自己的「假想敌」,但是不妨推测一下,今日头条的对手一定是与它类似、帮助用户发现新内容的产品,环顾眼下国内的热门应用,豌豆荚与今日头条似乎有不少共通的地方。

需要注意的一点是,张一鸣从来没有把推荐引擎的内容只局限在新闻资讯上面。“我们做今日头条的时候就还犹豫要不要做一个更综合的东西,比如叫今日发现。后来觉得没有必要了,就在上面扩充就好了。”据他介绍,今日头条下一步会向用户推荐更多新闻之外的内容,比如会根据用户所处的不同使用场景向其推荐更多维度的信息。比如一位用户要去丽江旅游,今日头条会贴心地为他推荐丽江旅游攻略,或者当地的美食信息等。

总而言之,如果你现在还只是将今日头条当做是一款新闻客户端,那就大错特错了。

从新闻客户端到信息分发商

虽然有着一款颇具竞争力的产品,但是今日头条的崛起背后也有许多其他的因素。

事实上,对于普通用户来说,并不知道推荐引擎或者个性化新闻究竟意味着什么,促使他们选择今日头条的原因仅仅是因为它的名字。在许多对手眼中,今日头条的崛起在很大程度上也是占了名字的便宜。

相对于传统新闻门户清一色的「网站名+新闻客户端」的命名方式,今日头条的名字从营销角度讲更容易抓住受众的眼球,尤其是对互联网公司并不十分了解的小白用户,今日头条这个直白的名字能够瞬间抓住他们的眼球。

为了给产品起名,张一鸣和团队着实花了一番功夫。他们将历史上成功和失败公司的名字先列出来进行参考,然后又找来各大应用市场的排行榜,研究前 100 名产品的命名规律,尤其是其中的新产品。

“我们是比较重视方法论的团队,我们把名字分为 3 类,一类是像百度这种意义很完整、很综合的名字,一类是像小米这种拟物的、具象的名字,最后还有一类就是大白话,我们对这三种做了分析,最后发现排行榜上靠前的都是大白话类型的,比如铃声大全、高清影视之类的,所以我们知道一定不能起一个很装的名字。”

最终,「今日头条」这个名字从近百个候选方案中脱颖而出。也正是由于这个新闻性十足的名字,许多用户选择了今日头条,而在使用过程中,随着推荐新闻的愈发精准,不少用户渐渐喜欢上了这款产品。

当然,今日头条的崛起并不能简单归结于某个因素。

“做得差的公司有时候并不是做错了什么,他们也做对了很多事,而做得好的公司只是因为做到了更加极致,过了及格线而已。”张一鸣说,“我们在不少事情上做得还不错。比如我们的名字相对于错的来说是还不错,我们的技术稳定相对于差的公司做得还不错。推广虽然没有做到最好,但是关键时间点,该做的事情我们也都做了。”

个性的产品,出色的运营等等多重因素的叠加最终成就了今天的今日头条。而在产品初步成功后,今日头条从去年 11 月开始,启动了自己的商业化。

对于商业模式,张一鸣从创业初就已经想得十分清楚,就是坚定地选择了广告这一条路径,而诸如游戏联运、电商、增值业务、会员机制等业内的常见做法则并不在他的考虑范围之内,他解释说,因为并没有看到用户有这方面的需求。

推荐引擎的信息分发模式对于广告主来说,有着很大的吸引力。启动商业化后,很快就有不少知名厂商找上门来寻求合作。包括东风雪铁龙、沃尔沃、乐视等公司都已经是今日头条的客户,眼下,公司的收入足以覆盖每月的运营成本。春节过后,今日头条的广告系统 1.0 版本也已上线,商业化又向前迈进了一步,据张一鸣介绍,公司今年的营收目标是达到 2 亿。

对于传统门户来说,今日头条的闪电崛起又是一个外来势力搅局的经典商业案例,一个毫无媒体从业背景的创业者,只用了一年时间就摇生变,成为了传媒新贵,这给整个传媒产业带来了许多新的思考,尤其是这种利用推荐引擎分发新闻资讯的创新方式,究竟会对整个媒体行业,尤其是内容生产方式造成怎样的深远影响,这绝对是一件值得长期关注的事情。


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