互联网人反向看雕爷牛腩的崛起

互联网人反向看雕爷牛腩的崛起

毫无餐饮经验的互联网人,花 1000 万半年封测,VC 投资 6000 万,估值 4 个亿,500 万买配方,12 道菜每月一换,可以带回家的定制筷子,贴合嘴型和手型的定制面碗。上述关键字当中,我们看到了一个互联网人的餐饮神话:雕爷牛腩,现在,让我们一同揭开雕爷牛腩的神秘面纱吧。

剖析一:定位——打造最具存在感的定位

雕爷牛腩

雕爷牛腩的定位是“轻奢餐”,这种“轻奢餐”在很大程度上提升了用户的存在感,主要体现在以下几个方面:

  1. 商场选的位置:大悦城,颐堤港都是北京著名的综合商场,在这里请人吃饭,说出来都商端大气上档次。
  2. 菜品的定价:食神咖喱牛腩单点九十九,鲍鱼金汤牛腩面一百好几,这样的菜价,我等屌丝是不可能做为日常消费的。
  3. 上菜之前的茶点:分男茶女茶,男茶西湖龙井、冻顶乌龙、茉莉花茶、普洱茶,女茶薰衣草红茶、洋甘菊、洛神玫瑰红茶,味道从轻到重,从淡到浓,不同养生之道,品味提升从喝下第一杯茶开始。
  4. 500 万买来的食神咖喱牛腩端上了桌子,配合来自日本和泰国的香米,还有土豪们喜爱的糙米,哥品的不是菜,是品位。
  5. 临走时服务员会仔细洗净并用小袋装好你用过的雕刻板雕爷牛腩的筷子,送礼自用两相宜,回去给朋友介绍:尔等今天去高档场所消费了一次,还给你带回来了好东西。哈,人证物证俱在,倍有面子。

互联网

提到存在感,不得不说来自亚马逊的产品 Kindle,它就是存在感最好案例:Kindle 看上去好像是十年前的产品:没有彩色的屏幕,也不可以用来游戏或视频,它只有一个功能:看书。那为什么这个产品还会有不少用户去买呢,原因也就是因为它仅仅能看书。比如,我只要拿着 Kindle 在公共场合打开,别人就能发现我就是和一般人不同,我是喜欢看书的人,存在感就这样油然而生。

再如腾讯手游的来势汹汹,在 App Store 与安卓渠道有三四个游戏杀入前十。这些手游的定位是什么?利用了社交关系,与熟人或朋友进行排名,激发的玩家的竞争意识,相比一般网游仅仅是和互联网的朋友进行比试要来着有意思得多。如果你和不认识的网友连连看,输了你会说什么?没办法,网上高手多。但是熟人呢?看起来 XX 平时反应挺慢,人挺傻的,排名竟然比我要高,我会输给他?存在感再次被激发。

小结

清晰而准确的商业定位,提升用户存在感,是互联网公司最成功的策略之一。人是社群动物,根据马歇洛的激励因素,人的存在感,即社会认同,是激励因素中的上层建筑,谁能给予用户与社会认同,就能更加激发用户黏性。而互联网产品这种独特的定位,超越传统产品的功能性定位,直击用户内心,自然更能获得成功。

剖析二:封测--互联网的灰度发布

雕爷牛腩

雕爷牛腩搞了大年半的封测。请来一堆名人达人、美食专家、以及小明星,以下摘抄自知乎雕爷自己的说法:“他们就是小白鼠,消化掉我们尚不完美的菜品和服务,还经常发微薄夸夸我们,多好!全北京城撞星率最高餐厅,最近半年,想都不用想,肯定雕爷牛腩!韩寒携老婆来吃,因为没预约,都到门口了,还是被服务员拒了……当然他立即电话托了有分量的朋友,最终还是进来吃了。(说个笑话,某个娱乐圈小明星就不敢说名字了,在我们餐厅吃饭,发了朋友圈,立刻她一个朋友,酸溜溜说,啊,也邀请我了,但我没时间去……嚓,其实我们真没邀请她!)而我们一开业,花钱来吃的消费者,吃到的就是经过了半年不断改进后的模样,像一个过了“磨合期”的、相对成熟的餐厅,我想这是非常重要的。"

首先,达人明星们得到的是一个机会,而且是限量的机会;其次,他们的体验,也给了雕爷牛腩持续改进的机会,菜品和服务不断完善,到了该大众使用的时候,服务和菜品已经得到很大提升,这就是雕爷牛腩要搞封测的原因。

互联网

封测是互联网的必玩环节,比如最近很火的游戏“剑灵”,这款来自韩国,由腾讯代理的游戏,在正式发布之前,会请来一批高级玩家(以下简称高玩),给其发放激活码。这些高玩会很乐意第一时间体验游戏,并在各个游戏论坛写体验心得。而且玩家可以得到相应的道具和游戏金币做为奖励,而项目组跟据玩家的反馈不断修复游戏 BUG, 和修改游戏平衡性,所以这款游戏在 9 月 28 公测时,其他玩家玩到的是一个爆爽的版本,操作感和打击感均属上流,得到了用户的一致好评。

小结

打造高级玩家的优越感,营造口碑,吸引更多的玩家,这是封测的首要目的,在如今这样一个资源大爆发时代中,稀缺资源往往会得到更多的关注。封测的第二个目的,是能在真正被广大用户体验和使用之前,就已经把所有用户体验欠妥的地方已经修复了,对于雕爷牛腩来说,就是改善菜品和服务;对于互联网行业来说,就是修改 BUG 和玩法,不断迭代改进的过程。

剖析三:极简体验

雕爷牛腩

前面也讲到雕爷牛腩的菜品是 12 道,相比传统餐饮长长的菜单,真是少了很多。为什么是 12 道菜?雕爷在开餐馆之前,对传统餐馆是做了调查的,一个消费者第一次吃到某家餐厅自己比较满意,如果下次再来,通常点菜与第一次的重合率高达 80%,这是人们潜意识路径依赖的结果。这 12 道菜,每个菜式的特色都不一样,可以说款款都是精品,都是在用户不断的挑剔当中留存下来的。

互联网

苹果手机,一个不用多说的案例,苹果手机最大的特点,手机正面始终只有一个按键。据知乔布斯说,传大的产品只有一个按键的,例如抽水马桶。在这里不就细究这话是不是他本人说的,而是从极简的设计风格上考虑,按键越多,用户思考成本越高,使用起来就更加复杂。所有 App 的入口:图标。所有 App 的出口:Home 键,这样的设计乎不要任何学习成本。所以这就是为什么 IPHONE 和 IPAD 能够被不同年龄层次的人使用的原因。

极简也是微信的灵魂,张小龙最自豪的就是说,目前所有功能都是对的,我们来看一下微信摇一摇的功能,界面非常简单,没有一个文字,任何一个人都会用,不用做任何学习。看到那个图标你就会知道怎么去使用。

小结

少即是多,复杂的功能只会加重用户的学习成本,用极简的功能满足用户核心的需求,满足期望,甚至超越用户期望。不需要花大的篇幅去描述的产品,才是用户真正想用的产品。

剖析四:天下武功,唯快不破

雕爷牛腩

雕爷牛腩的菜品只有 12 道,而且前期一旦有粉丝提出问题就及时调整口味;在正式营业期,菜品也能保持一月一小换,三月一大换。菜品更换的原则有二:要么因为粉丝不满意,要么因为时节不对,比如冬季的冰淇淋类的甜品就不再上了。

互联网

可以举一个 MIUI 的例子,都说 MIUI 不是最好的安卓 UI,但是是最符合国人使用习惯的 UI,比如换号码一键短信通知所有联系人功能,更比如说内置来电显示号码归属地功能。这些功能在刚开始的时候都没有。MIUI 的需求修改来自于两个方面:一是米粉在使用过程当中提出了改进意见,二是通过收集用户的各种使用数据。所以我们可以见到在每周的 MIUI 升级当中,我们总能看到各种功能的增加,以及对原有 BUG 的修复。

小结

世界是一个不断变化的世界,互联网的世界变化更加快,为了适应这个变化,我们就得不断快速调整,以便于在商界当中处于不败之地,最常用的做法就是快速变化,发布,收集反馈,然后重复此步骤,最后做出来的产品就会越来越满意用户的期望,变成用户真正想到的产品。

剖析五:一千粉丝—烧钱砸广告不如做好粉丝营销

雕爷牛腩

百度一下雕爷牛腩,就能搜索到 42 万多的结果,但是,你会发现雕爷牛腩很少在地铁或公交上花钱砸广告,基本依靠粉丝口口相传。雕爷牛腩是怎么利用好他和粉丝之间的关系呢?

  1. 粉丝有充分的参与权,如果粉丝认为菜品不好吃,这个菜品很快会在菜单上消失。
  2. 粉丝在就餐过程当中哪里不满足,则可以凭微回复获得赠菜或者免单。
  3. 粉丝可申请 VIP,在收听雕爷牛腩的微博之后,要参与答题环节,才能赢取 VIP 资格。题目不难,但必须对雕爷牛腩有全面的了解。比如橡果味道的黑猪火腿产自哪个国家,茶水怎么上的,服务员为什么要蒙黑纱,“食神咖喱牛腩”配的米饭是怎样的?必须要对用餐细节有所掌握才能答对所有题目。
  4. 雕爷牛腩的 VIP 会有专供的菜单,可以索取精美纪念册,生日可获得甜品无限量免费。

以下这些举措者拉近了商家与粉丝之间的距离,并依靠粉丝传播带来更多的客户。

互联网

互联网行业在做活动时,通常会把最大最大的让利给到他的忠实粉丝。比如小米的抢购活动,会给一些忠实粉丝开通绿色通道。让忠实用户每次都能够买到他的最新产品。再比如“怪物猎人 Online”进行内测时,只有怪物猎人的死忠,才能答对题目,拿到内测资格。

再比如小米公司在 2013 年 4 月 9 日的米粉节上,小米专门制作了一部微电影,名字就叫做《100 个梦想的赞助商》,送给小米公司最初的 100 位忠粉,把他们的名字一一投影到了大屏幕上,并对他们表达了感谢。很多粉丝看到视频都泪流满面。

小结

以前大多企业的标语是“顾客就是上帝”。互联网时代,“上帝”这个词已经演变已成了“粉丝”。建立一千粉丝,企业的高层管理者们始终站在一线,不断倾听粉丝的声音,帮助产品改进,甚至让粉丝帮我们设计产品,帮我们做传播,比起一味地砸钱的粗放式宣传,花钱更少,效果更好。

结尾语

为什么要写这篇文章来剖析雕爷牛腩的成功,只是为了让更多传统企业,特别是传统餐饮业,看清楚“一个神奇的餐厅”,其实并不神奇,很多做法其实只是互联网的玩法。希望传统行业能够转变一些思路,转化为行动。主动去改变,以便于不断变化的商业环境,始终保持自己的核心竞争力。

Tii Consulting(Traditional Industry Internetization)是国内首家聚焦传统行业互联网转型难题的咨询培训公司,目前已为消费电子、家电、教育、餐饮、金融等行业企业提供了转型辅导。

雕爷牛腩互联网思维餐饮
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