Linkedin:未来的全球超级媒体平台

Linkedin:未来的全球超级媒体平台

本文转载自:扯氮集 作者:魏武挥


美国头号招聘网站,坐拥 3 亿用户的 Linkedin 近日给自己起了个中文名字:领英,并在给用户的邮件中提示它可以切换成中文网站,结合 1 月份正式任命前人人网副总裁、糯米团总经理沈博阳为中国区总裁,依托红杉资本(该投资机构在华有极多的成功投资案例)和宽带资本(该投资机构也是 evernote 印象笔记入华的重要推手,有深厚的政府关系)[i],该网站正式宣布入华经营。

Linkedin 以所谓“社会化招聘”起家,在 2008 年全球金融危机中因祸得福,由于大量的求职需求和低成本招聘需求,形成爆炸性增长,至今很多人把它视为一个“招聘网站”。在任命沈博阳为中国区掌门人时,国内类 Linkedin 网站大街网王秀娟就称终于等来了,欢迎一起做大云云。无论是互联网圈内,还是公众认知上,这就是一个搞招聘的。

全球超级媒体平台

国内新锐的科技媒体钛媒体创始人赵何娟数年前在哥伦比亚大学新闻学院进修,她曾经告诉我,当时她在和美国一些媒体人交流时,发现后者把 Linkedin 视为一个潜在的媒体行业杀手。传统媒体对 google 有戒备心理并不奇怪——传媒大亨默多克曾公开指责 google 是小偷——但对一个招聘网站为什么会视为潜在竞争者呢?原因大致是这样的:一些传统媒体的座上宾(也就是经常会采访的对象),现在纷纷在 Linkedin 上直接发表自己的观点,以至于媒体报道时反过来要上 Linkedin 来寻找线索,引述话语。这里的座上宾就有巴非特这样的大亨级人物。

Linkedin 这家上市公司的财报显示,它的收入由三大块构成,分别是人才解决方案、营销解决方案和优惠性订阅产品。第一块收入通俗地理解,就是做招聘所得,13 财年 Q4,这块收入有 2.456 亿美元之多,而且增长迅猛,同比 53% 涨幅。Linkedin 的核心的确是以招聘为主。但营销解决方案和优惠性订阅产品,这两块收入有着浓浓的媒体属性味儿,增长同样可观。前者达到 1.135 亿美元,增幅 36%,后者 8810 万美元,增幅 48%。这两块收入合在一起,占据总收入比例未至 50%,但绝对不是可以忽略的数字。

Linkedin 从一家招聘网站,慢慢彰显出媒体属性来,这和这家公司的核心理念有关。正因为秉持这样的核心理念,让它和其它招聘网站大有不同,也能够滋养出媒体的因子来。

这个网站在招聘领域中的核心理念其中两条是这样的:

  • 1、个人品牌大于个人简历。
  • 2、更相信公司找好人才,而不仅仅是人找好工作。

这两条一结合,就会发现,这个网站主要让使用者充分展示自己,然后进行所谓“被动求职”:即公司来找人才。通常来说,被动求职发生于中高端人才市场,这让 Linkedin 和很多主营主动求职(人找公司,通常发生于低端人才市场)的招聘网站拉开了差距,也产生了更高的利润率。

在 Linkedin 眼中,一个用户就是一份网络资产,这个用户在网站上展示越多,这份网络资产就越厚重。Linkedin 早期募资演示 PPT 里提到了这样六点:

  • 1、网络将建立大量的有价值资产。
  • 2、不同的领域将会有不同的网络。
  • 3、专业领域的网络将有巨大的价值。
  • 4、我们是专业领域的领头企业并在实现病毒性增长。
  • 5、从匹配人才和机会开始,伟大的商业将在这个网络上构建起来。
  • 6、这是一个有网络效应的商业,表明借助于网络,我们具有内在的壁垒。

换而言之,其实 Linkedin 的目标绝不是仅仅做一个猎头式的招聘网站,而是将“人”在互联网上聚合起来,让“人”成为一份网络资产,并通过专业区隔,组成一个由各种专业部落错综复杂结合起来的超级网络。于是,Linkedin 就特别注重让用户如何全方位展示自己这件事。

一个用户在 Linkedin 上进行全方位地展示自己,就形成了时下一种极热的概念:自媒体。在我的视野里,Linkedin 的确是一个非常好的自媒体平台。一开始,主要是一些职场精英人群撰写文章,后来公众层面上的知名人士加入,机构媒体也开始开设账号。一时间,自媒体也好,机构媒体也好,纷纷驻扎,十分热闹。

Linkedin 自身也有意识地在加大其媒体属性。在公司对外并购史上,一起价值 1.2 亿美元的收购十分让人注目。收购对象是 slideshare.net,一家以 PPT 分享下载著称的网站。尽管颇多职场人士痛恨 PPT 撰写,但不得不承认,PPT 远远比 Doc 这类文档更充满着职场精英气息,也是很多人趋之若鹜的下载对象。而有些职场人士未必能长篇大论地写上几篇文章,但如果是 PPT 撰写,可能会更得心应手一些。13 年,它斥资 9000 万美元收购了一个名为 Pulse 的网络服务,后者主要提供移动新闻阅读,号称美国三大新闻阅读应用之一,与其合作的内容提供商有 750 家,每天有超过 2000 万人在 Pulse 上阅读超过上千万条资讯。

11 年,Linkedin 便推出了 Linkedin Today,从用户所属和关注的行业出发,进行每日业界新闻的推送。这个项目的团队领导人是《财富》杂志的编辑丹尼尔·罗斯,并通过算法进行内容推荐。在自媒体领域中,Linkedin 也主动进行推波助澜。12 年下半年,它成立了一个名为“影响者”的项目,委托约 200 名公司高管、咨询师、学者和记者进行评论文章撰写,并与美国主流报纸杂志合作进行转载,扩大影响力。撰写人包括维珍集团董事长理查德•布兰森(他一度是该项目中最受欢迎的供稿者)、互联网行业高管和体育界大亨马克•库班以及通用电气首席执行官杰夫•伊梅尔特等。在沈博阳出任中国区总裁后,又传出邀请李开复、王建硕成为撰写者的消息。

Linkedin 注重“人”以及“专业”这两个维度,从而成为一个内容聚合的超级平台,差不多就是自然而然的事。而媒体所经营的广告业务,毛利率其实很高,Linkedin 把目光投向媒体建设,是应有之义。

为什么不是 Facebook

Facebook、Twitter 和 Linkedin 并称美国三大社交网络,其中 Twitter 的文本内容极短,媒介形式也不够丰富,很难成为一个超级媒介平台,但 Facebook 则不然。为什么就媒介平台而言,我更青睐于 Linkedin 呢?

这主要和“人”有关。Facebook 相对更大众化、年轻化(虽然现在已经有一些批评文章称 Facebook 正在遭遇年轻人的抛弃),而且 facebook 注重一个人的生活展示,而非专业展示。生活展示的内容非常适合朋友圈阅览,但它缺少公众阅读的可能。同样一个景点的照片,朋友可能更欣赏你自己拍的照片,如果你就在照片里就更好了。但对于公众阅读来说,可能会更欣赏来自有专业水准的摄影者的照片。

我并不是想说专业人士只上 Linkedin 不上 facebook,而是说,在不同的网站,同样一个人,会展示他不同维度的内容。一个职场精英,facebook 上展示他生活一面,Linkedin 上展示他专业一面,是很合理的事。于是,Linkedin 会慢慢变成一个专业内容输出的平台,一个又一个垂直细分的媒体(自媒体也好机构媒体也好)出现在 Linkedin 上,最终成就一个超级媒介平台。

现在你上 Linkedin 网站,看到一个人,从履历上看出来是一个金融行业人士,但他的内容是不是属于专业呢?履历能够说明一些问题,但还不够。Linkedin 提供了这样一种工具:技能认可。这种认可来自于该金融人士的朋友们的打分。存在这个可能,尽管他从事的是金融行业,说不定他在体育行业也有非常棒的见解——这个见解,是他很多朋友们一致认同的。

这一点在我看来,叫做“专业能力朋友背书”,一个人自吹自擂说自己好话,不如其他人在一旁说他好话,这为自媒体内容的阅读是否值得提供了一个可以借鉴的方法。当然,这种做法并不能完全解决问题,我以为,Linkedin 还要在数据上多加挖掘和计算,更好地帮助阅读者来鉴定撰写者是否足够专业,建立一套更为有效的评价体系。

打开 Linkedin 在 iOS 上的 app,映入眼帘最庞大的部分就是“your network’s talking about”,而不是什么“jobs opportunity”。这个网站的正式入华,恐怕不仅仅是招聘网站们要喊一句“终于来了”,恐怕一干媒体们,也要喊上一句:你,终于来了!


[i] 有消息指称Linkedin在华单独设立公司,并已经接受了红杉与宽带的投资。

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