魅族布道师的回归

魅族布道师的回归

本文作者为触控科技品牌总监 葛鑫

在告别记者身份之后,封笔已经有一段日子了。但听闻黄章在魅族论坛所释放的消息之后,我还是决定写一篇与自己现在的工作不大相关的文字。

不得不承认,以精致做工的 MP3 起家的魅族品牌在包括我在内的 80 后心中是很有知名度的。在我从事 TMT 领域记者之后,魅族的品牌价值应该说只增无减。特别是魅族在 2012 年 10 月,时隔 M6 产品北京发布的 6 年之后,于北京水立方再次举办大型发布会(现场完全苹果范儿的 MX2 发布会)之后,魅族更是给这个行业以一定程度的震撼。两年前,如果一个行业记者或手机行业周边人士不知道魅族手机,那只能说明他的业务水平不佳。

然而,年前偶然路过我现在所服务手游公司面试区的时候,我听到如下一组对话:

PR:你维护过多少手机品牌的渠道?

A:10 多种吧。

PR:比如魅族这样的小品牌你做过吗?

A:魅族是哪的牌子?

……

当然,来面试的是一位进入职场不久的 90 后。但这也足够说明魅族品牌在社会价值正在快速衰减。

魅族与小米的此消彼长,其实恰恰是 TMT 时代进化的缩影。

产品价值观时代

根据我在 TMT 圈多年的观察,行踪神秘的黄章是一个让业界大多数人尊敬的企业家,换句话说,是一位有魅力的科技公司创始人。

无论是从 MP3 延至魅族手机的精致制造工艺,还是黄章卓尔不群的管理模式(黄章也被一些人称为风格最接近乔布斯的中国企业家),抑或是成功打造在中国电子产品市场中最先出现的粉丝群体,黄章及其打造的魅族都堪称手机行业的优秀开拓人物。

我们甚至可以做个意义不甚大的假设推断:黄章如果能早 5 年做出手机,那么中国的手机的格局将绝非今天这个样子。

然而,时势并没有把黄章打造成功成名就的英雄。在 MX2 诞生之后,他和魅族以一种略显委屈的姿态,被雷军和小米所超越。

不容否认,2012 年 MX2 的水立方发布会的确是当时的业界最高水准的手机产品发布会。当大屏幕上放出魅族工厂(魅族是罕见的从研发、生产到流通部门一应俱全的厂商)里的高精度焊头在魅族手机主板上精美地铭刻下“Meizu”的时刻,当 CEO 白永祥宣布“我们不做期货”的时刻,我并不认为当场爆发出的欢呼是一种可以事先策划的布景。

当时,我很懂行的老大拿着 MX2 说:“魅族手机的做工比其他国产手机要高出 1~2 个档次。”

的确,魅族做到了它承诺的事情。然而,大多数人都没有想到的是,手机行业的游戏规则发生了质变:在科技产品已经供过于求,特别是功能和视觉的红利已经接近天花板的时候,一种令黄章曾经不屑的东西成为了行业的主流。

这就是基于价值观的品牌传播,也可以粗暴地翻译为“用价值观忽悠人”,它成为了最重要的“用户体验”。

本来,价值观传播是一家企业的最高品牌形态,它是继无视品牌(垄断市场)、完成塑造“同类之中优秀”品牌、打造卓越品牌阶段之后做的事情。

黄章和魅族在这两年,正是将注意力放在了不断打磨更为精湛的制造工艺上面,准备着从“优秀”到“卓越”的这一步跨越。

然而,在科技产品已经供过于求,特别是功能和视觉的红利已经接近天花板的时候,“用户体验”的定义就发生了质变。换句话说,TMT 行业的主要矛盾变了。而社会化媒体的出现和碎片化,则为企业打造价值观提前进入最高阶段提供了可能性。即所谓“基于互联网思维”的价值观传播权重极大地增加了。

其实,目前为止,我们还不能说由小米重新定义行业的玩法多么高大上,也不能说小米“为发烧而生”的口号多么名副其实。然而,小米却第一个把握住了时代脉搏——诞生时间不长的小米正是从“优秀”直接跨过了“卓越”这道坎,直接进行对社会大众的价值观传播。我们可以看到,在小米牢牢掌握手机市场的主动权之后,已经可以腾出手来开始尝试做真正“为发烧而生”的这些“卓越”的产品与平台了。

其实,如果仔细思考便会发现,无论是索尼、HTC 还是正在走下坡路的三星,都输在了从“卓越”到“价值观”(印象中似乎所有韩国商品都鲜有价值观思维)这条道路上。而中国市场上比小米更为年轻的小辣椒、大可乐、原点和节操等手机,则在刚诞生尚未晋级“优秀”台阶之前,就开始了价值观的营造。它们的这种集体跨越并非是巧合。

当然,在当下媒体碎片化时代,产品价值观的营造是一项复杂的系统工程,上述的探路者们未必都能成功。但不容否认的事实是,基于价值观的品牌传播正在成为科技产品(平台)价值链条上权重不断增加的部分,它的权重甚至已经超过了产品质量。

自我扬弃与布道师

在新的局面下,科技公司必须对之前的文化积淀进行扬弃。

这种扬弃,不是指“专注少数业务”、“升级为平台”、“向服务转型”等老生常谈,而是建立一套小米那样高效率的市场传播系统。

坦白地讲,我现在所负责的品牌部门在公司整体战略中的价值正在越来越大,我把这个部门称为一家企业的“空军”。在美国成熟的科技公司中,“布道师”(Evangelist)这一角色都极为重要,因为他们直接负责公司的战略品牌传播。有的公司这一职务则直接由创始人来担任。

而国内除了小米之外,百度、腾讯、360 等互联网巨头的相关部门(机构更为庞大)在今年都进步迅速,在公司的整体战略推进中居功至伟。

反观魅族,若论手机研发和制造能力,想必没有人会怀疑魅族和“偏执狂”黄章的实力。但相比之下,技术大牛魅族的价值观传播与品牌打造能力则过于落伍了。

我亲自经历的一个历史细节也许还可以为此提供一个注脚。

在 2013 年初于中国联通总部举办的一场发布会上,某北京电视台当家花旦主持发布会的时候露了怯:当白永祥说“请 XX 小姐上台”的时候,这位花旦贻笑大方地说道“白总,‘小姐’这个不是什么好词啊!”。而在发布会随时可能陷入尴尬的局面中,白永祥并没有接招调侃,而是看着这位花旦,认真而平和地说道:“‘小姐’在过去是一个很好的词。”

在日本女优来中国 TMT 圈走穴捞钱已经不再新鲜的时刻,白永祥还能一板一眼地对“小姐”这个词汇拿捏地不让分寸,这其实是魅族对自己文化的那种坚守、不妥协的一个写照。

曾经,也曾有人评价魅族的这种“坚守”和“不争”,也是“一种玩法”,就好比乔布斯的风格一样。

然而,对精神价值的坚守,往往是以改变自身外在形式以适应环境变化为前提的。手机行业的创新天花板到了,导致手机牌局的玩法变了。不愿放弃光荣与梦想的魅族就必须做出改变。毕竟,“互联网将颠覆一切”这句话,在银行业被倒逼改革的今天,在人们心中已经没有什么异议了。

在这个媒体碎片化、信息再一次指数级别爆炸的时代,几年前在 TMT 媒体眼中是褒义词的“慢公司”,还能 Work 吗?我表示怀疑。

实际上,乔布斯在重回苹果之后,果断扬弃了自己执掌苹果 10 年阶段以及执掌 NexT 时期的对产品的过分偏执,将苹果公司由一家有坚守的很酷的公司,转型成为了一家高功率输出价值观的公司。这一点从乔布斯回归后的苹果公司广告以及乔布斯自己亲自担任苹果公司布道师(上一个乔布什时代苹果的布道师是 Guy Kawasaki)就可以看得出来。

至于苹果公司在自身的创新接近天花板之后,聘请 Burberry 集团 CEO Angela Ahrendts 加盟负责销售,则再一次证明了苹果公司与时俱进的能力。

当下,连渠道信息最为透明的手游行业诸侯,都在 2013 年开始了自己品牌打造战略。历史价值耗散并不严重的魅族以及成功打造自己个人品牌的黄章大哥,是没有理由继续沉默下去的。

魅族此次一反常态地释放内部改革信号,打破风格准备引入外部投资,都说明了黄章正视了 TMT 行业进化的现实。

似乎他并不情愿做一个让人同情的“也是一种玩法”的落寞英雄,而是以一个“挑战者”的姿态重返舞台,加入到新规则的牌局中去。

年前,广东某“小 XX”手机的董事长找到我聊手机的定位的营销。经过一番没有保留的观点碰撞之后,这位董事长收获颇大却又略感失落地离开了北京。手机行业的创业成本很低,但你公司的综合实力如何?这是一个当今每一个手机厂商的掌舵人都需要面对的严肃问题。

中国手机市场已经不再是正态分布的稳定市场,而是小米异峰突起之下一片平原和若干小丘陵。这令中国的 TMT 领域少了许多精彩。而如果把中国繁荣的手机行业比作一场中长距离的赛跑的话,魅族所在的位置显然要比那些已经广泛亮相在电商平台却急于找品牌支点的新秀们,要有利得多。

我支持的,绝不是掩耳盗铃的自欺欺人,而是百折不回的勇猛精进。所以,这次要为黄 Sir 点个“赞”。

写这么多,完全是因为我对黄 Sir 还抱有很大希望。

黄 Sir,欢迎你重返舞台。

魅族黄章布道师
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