GIF 2014 随感——赠品的诱惑

GIF 2014 随感——赠品的诱惑

为期两日的 GIF 2014 落幕已经有几天了,虽然经历了赶公交、排队抢座位以及找洗手间等一系列波折,两天下来的收获还是不少的。这两天公园也陆续上线了相关的演讲视频,演讲内容的相关文章铺天盖地,在这里也就不多说了。除了会议嘉宾的演讲内容,我对两天里经历的一些小事倒是颇有感触。

赠品的诱惑

这次主会场外面还有一个创意市集,一些做可穿戴设备和互联网硬件的公司再在市集中展示了自己的硬件产品。另外主会场外围也有几家公司的摆开展台进行宣传,各种宣传活动也层出不穷。各大公司宣传自己产品和服务的手段不外乎有两种:产品试用和礼品赠送。从创意集市中盘旋的模型飞机和会场周边聚精会神盯着屏幕玩赛车的少年看来,产品试用的宣传手段效果似乎挺不错的,然而礼品赠送就是另一番景象了。

各个展位设置的礼品赠送宣传活动不外乎那几个模式:

  • 关注官方微信,赠送精美礼品
  • 关注官方微信,给相关产品提一个建议,转发到朋友圈,赠送精美礼品
  • 关注官方微博账号,转发特定微博并@官微,赠送精美礼品

再来看看赠送的都是哪些“精美的礼品”:

  • 带有公司 Logo 的可口可乐(除了几台友宝的微信支付自动售货机,会场周边很难找到售卖饮料的地方,这个礼品还是准备的很到位的)
  • 带有公司 Logo 的毛绒玩具或塑胶玩具(一般是代表公司形象的动物玩具,上面印有公司名称和官网的网址,拿去送给妹子就算了,摆在家里总有种奇怪的感觉)
  • 印有公司宣传内容的台历(2014 年 1 月份用这个当做礼品还算比较应景,但曾经也见到过下半年用当年台历当做礼品的…)
  • 印有公司宣传标识的内裤或袜子(这……东西质量先不说,虽然都是贴身的衣服,不过穿着印有 xx 公司 Logo 和文字图案的内裤和袜子,总有种莫名的违和感。领这种礼品的人不在少数,不过有多少人回去之后真正穿上了呢?)

赠品种类多种多样,但性质基本相同,现场参与活动拿赠品的同学也不少,那么宣传效果究竟如何呢?

关注了,踏实么

关于中国用户在社交网络上的一些交流、分享和发表言论的习惯的文章已经有很多了,其中提到的一点是说中国用户在社交网络上更倾向于维护自己的形象,总希望把自己最完美、最光鲜亮丽的一面展现给社交网络中的其他人,这是与国外用户在社交网络习惯方面很大的一个区别。

根据这个特点反观各大公司使用的宣传手段,其效果就可见一斑了。以我自己举例来说,参会期间有一个关注微信领一瓶可乐的活动,正好省的买水了,所以我前前后后领了两次(先别急着嘲笑我,领四五瓶的绝对不在少数)。每次领可乐的整个流程是这样的:开微信扫二维码,点击关注按钮之后给展台妹子看一眼,可乐拿到手之后回头果断取消关注。不敢说所有人都是这么干的,但我相信和我同样流程的人绝对不在少数,这值得我们思考一下公司的宣传和营销策略问题了。

首先,当公司宣传活动饮料为礼品时,用户的需求非常简单直接,渴了又不方便买水,关注一下领一瓶饮料喝。当用户需求如此简单直接的时候,产品的宣传效果是最差的,用户完全被赠送的礼品所驱动,对于宣传的产品本身不会有过多的关注;

其次,劣根性的影响再次显露无疑(说是劣根性可能严重了些,贪小便宜这种事情哪个国家没有,我自己还拿了两瓶可乐呢),多次取关领多瓶饮料这种行为实施起来太随意了。另外展台妹子也基本上进入了无脑递饮料的模式,关注、收礼、取关的这种循环一旦形成惯性,谁还在乎宣传的产品本身呢;

最后,公众账号信息饱和问题已经越来越突出了,虽然已经折叠进入订阅号,但是每天仍然有固定的推送信息出现在微信中。为了拿礼品而无脑关注的一个微信公众账号,每天增加了我的信息阅读负担(或者说左滑删除负担…),不第一时间取消关注还等什么呢?

关注微博并转发的活动基本上是一个意思,只不过由于会场的静电屏蔽现象影响了网络信号,现场 WiFi 又不给面子,登录微博都变得不那么轻松愉快了,加粉丝并转发这种事情同样也变得不那么顺畅。另外,这种形式同样会出现前面提到的信息饱和的问题,一个自己不关注的官微每天有几条微博出现在自己的首页中,这跟微信官方的广告微博有什么区别?从关注和转发的角度来看,这种宣传方式的效果非常差。

收礼了,会用么

再来说现场赠送的礼品。其实前面已经把礼品的种类大致列出来了,总的来讲实用的不多,基本上利用了一种用户心理——物质驱动,说的更直白一些就是金钱驱动。利用会议休息间歇绕着创意集市转一圈,手上大包小包的礼品已经装满了,不管有用没用,仅仅是几个关注几个转发就能得到花费金钱才能得到的物质奖励,干嘛不动动手。

创意集市中某公司宣传自己的服务,关注公众账号并把最新的一条推送信息转发到朋友圈,就能得到一个毛绒玩具。身旁某同学关注了公号之后给工作人员看了一眼,拿了毛绒玩具想走,被工作人员叫住让转发一下。工作人员说:“我们这些礼品的成本是很高的!不能随便发出去!转发到朋友圈了才能拿走!”我在一旁听到这句话之后偷笑了一下,礼品成本且不说,看一下玩具的质量就都清楚了,这种无脑转发到朋友圈的信息,不第一时间扭头删除才怪呢。朋友圈相比微博是更私密的一种个人社交圈,这种广告形式的转发或者垃圾信息在朋友圈中发出来,连自己都不能够原谅自己(至少大多数人都不会主动发这类信息到朋友圈中)。对于平时更新个手机微博客户端,都想着把“告诉小伙伴这个好消息”的复选框小心勾掉的人士来讲,转发这种信息更是零容忍。

当时的礼品除了毛绒玩具外,还可以选择一盒内裤(或者是袜子,当时看的不是很清楚),上面是否印了 Logo 不清楚,不过确实有不少人选择了这个礼品。在这种宣传活动的礼品上面压缩成本是很正常的事情,除了对质量不放心之外,印有公司 Logo 的内裤和袜子你真的会穿吗?

小伙伴们把手放在左胸前,认真的回答:领到的赠品内衣你真的会穿吗?领到的印着 Logo 的毛绒玩具你真的会摆在家里显眼的位置吗?其实公司做宣传根本不关心这些问题,礼品全部按要求发出去就算是完成任务了。那么公司又如何统计这样的宣传手段带来了多少的新增潜在用户呢?宣传活动的投入产出比又是多少呢?官方微信增加了多少关注度?官微增长了多少粉丝?有多少粉丝会进一步成为用户?

宣传方式的改进

个人感觉比较靠谱的宣传方式应该是产品试用和赠送增值服务。宣传产品的最终目的是要获取更多的潜在用户,如果用户都不了解自己接触到的是一个什么产品,就拿走了一个毛绒玩具礼品走人了,宣传的目的就没有达到。让用户亲身试用产品是在展会中非常好的宣传手段,潜在用户可以最直接地了解到产品的功能和特点,才有可能在试用之后进一步成为正式的用户。举一个例子:小米电视的展位在会议结束后围了不少人,不评价电视本身,单是围观的人群就能说明效果了。展位中使用电视播放了高清电影,还请部分围观的同学亲自体验电视的具体功能,同时也有工作人员解答现场的相关提问。虽然没有赠送任何礼品,我想这样的宣传效果比关注小米官方微博获赠印有小米 Logo 的钥匙链要强不知道多少倍。

赠送增值服务是另外的一种宣传产品的方式,前提是产品本身有相关的付费增值服务。增值服务本身相比毛绒玩具和饮料来看,吸引力并不够大。我都没用过你的产品,直接送我一个增值服务我也不知道有什么用处。不过就像 William Poundstone 在《无价》一书中阐释的那样,免费有着特殊的魔力,当把一项服务当做是赠品甚至就摆在你面前的时候,谁又会拒绝去尝试一下呢?放弃被赋予的特权是一件痛苦的事情,我们不愿意干这种令自己痛苦的事。当你把免费的增值服务摆在用户面前的时候,反正是免费给我的,不妨试试。通过这种把免费的增值服务当做是一种特权来赠与用户的时候,不敢说转化率能到多高,起码试用率还是有保证的。

后记

本文只是参会之余由所见所闻萌生的一些感受,你完全可以说,我根本不管这些没用的,能拿的礼品我全拿走,能拿几次我拿几次,关注了微信微博我也懒得删,你说这些都是扯淡。那么你只需要考虑一个问题:那么多礼品你有袋子装回去么?记得下次参加展会要带上个大袋子,据我了解没有什么公司在送礼品的同时会送你一个能大到装下足够多礼品的袋子的。

后记 Part 2

我个人十分不希望那些参展公司更换宣传策略,最好礼品再加上点儿蛋糕小吃之类的,赠送的饮料也希望能多一些种类,以后去一次展会连午饭都能用赠品解决了…

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