或许,来往真的不靠谱 ——调侃社交应用第二弹

或许,来往真的不靠谱 ——调侃社交应用第二弹

最近因为工作的关系,经常乘坐高铁往返深圳和广州之间,坐的频率高了,多半是会遇到隔壁座位的人特别热情的找你聊天,放下手中的书,有一搭没一搭地很快就打发了半个小时多一点的车程,车到站,彼此道声谢谢,一拍两散。赶上还一起搭地铁的,就继续凑个邻座,把还没来得及讲的话压实了再多说几句。一路下来也没有问个姓自名谁,没有交换电话,甚至连 微信 号码都没有交换。这或许是一种交流的默契。

这种类似“短链接”的即兴交流该如何定义?考虑这个问题的时候,我很自然地想起阿里在推“来往”时对“来往”的定位——熟人交流,生人交友。“来往”把基于通讯录的熟人之间的应用功能定义为维护已经存在的友谊关系而进行的交际活动;把基于“敲门/咻一咻”的陌生人之间的应用功能定义为寻找并使之成为“朋友”而进行的交际活动,这显然与我亲身感受到的实际的用户需求并不相同。

自由表达是临时性社交的基本需求

陌生人之间社交的真实需求到底是什么,是否真的是要把邻座的人变成朋友?重现一下我亲身感受到的交流场景,做简单的复盘和推演:首先,它是受限于特殊的时间和地点——当前车次的高铁; 其次,它属于完全陌生人的社交——交集仅限于座位的临近; 再次,它对于内容的开放性——话题随机,很显然,这种交流方式和内容具有鲜明的特征,明显区别于我们惯常的朋友间的交流活动。因其呈现出的“即兴”特征,暂将其命名为“临时性社交”,意指其特定条件下的非延续性的社交活动。

那么,参与“临时性社交”的用户究竟有着怎么样的需求?从参与的主体来说,是完全陌生的人,受一定约束性条件形成聚集,以某种“试错”的方式来重复小概率事件以获得某种心理预期,并在此过程中消费掉时间以作消遣。在这个过程中,参与活动的双方并不承担任何感情和责任的角色,较之熟人社交双方更加简单和纯粹,更容易放大个体愿意的倾向以及展现出的特征、形象,更自由地表达自己的观点和想法。从这种意义上说,“临时性社交”较之熟人社交在某种程度上更倾向真实社交,因为它更少受到熟人社交过程中需要慎重考虑的感情维护、自我约束的影响,更接近单纯“交流”而非“交友”的状态。

因此,将目标客群定位为“陌生人”的社交应用,首先需要充分满足用户自由表达的需求,并在此基础上,降低用户“试错”的几率,并通过更精细的客户分组和明确的话题、场景来引导用户以实现“交流”的撮合和配对。

临时性社交产品的设计原则

在前一弹关于《试析社交类 App 的设计思路》的分析中,笔者提出了关于社交应用应该遵从参考的几点原则。剔除运营和推广的暂不考虑之外,首要考虑的应该是“需要有明确的客群定位”,就”临时性社交“应用来说,对于客群的定位已经是明确的,因此这种“明确”已经转化成对于这种定位的坚持,坚持满足特定人群的社交需求,从人群心理去把握和延伸用户在特定限定条件下产生的具有个体差异却有交流欲望的诉求。而不是苦心创造各种方式,引导,诱导或者迫使用户向”熟人“关系迁移,迁移的实现虽然可能带来相对稳定的用户量,但却从根本上背离了产品本身的初衷。

其次是合理的撮合方式,这一点对于“临时性社交“应用可能是更为重要,因为它直接关系到用户的参与,用户的活跃度,也即直接关系着应用的生死。要实现合理,接近自然的撮合方式,就需要产品能够贴合用户生活的实际情况,更拟人化、拟物化、拟场景化,比如长途火车中,排队等待过程中等因受限而无法进行其他活动时。因为”临时性社交“的这种即兴性、弱关系性,对于应用能够有效、快速和流畅的实现用户之间一对一,一对多,或者多对多的即时性交流有着更高的要求。

再次是“适度的认证手段“和”行为记录功能”,这两点对于“临时性社交“应用更为重要。区别与熟人社交,临时性社交存在于陌生人之间,交流双方因为信息的不对称形成的彼此不可知,这种“真空”状态对个体的交流行为和方式约束相对较少,而可能表现出”随意性“和”无道德感“,进而遭致众多负面关注。因此更需要对于用户进行适度的认证和行为记录,以保障更多用户的使用感受,也为自己的应用正名——”低俗“和应用本身无关。

最后还有一个问题需要解决,那就是生存的问题:盈利模式。“临时性社交”应用自身的”临时性“的标签就暴露了自身的短板:如何才能够留存固定用户?如何在满足用户临时性社交需求的同时,感知用户,实现引流,实现自身商业价值。这可能并不是一个很容易解决的命题,就连万能的”微信“也并不把它作为和基于通讯录/QQ 好友的”熟人社交“同等地位的功能点,只不过是给用户在特定场合下进行消耗时间的消遣方式,因此才为它知名的”漂流瓶“设定了次数限制。

当然也有众多聚焦临时性社交的应用,则把其盈利点放在了这种限制性上,通过或明或暗地功能噱头鼓动”临时性社交“的”随意和无道德感“,以资金收益来换取限制放宽或者限制取消,这或者是应用的盈利模式,但注定是竭泽而渔。回归到最开始的疑问,陌生人的“临时性”社交的目的并不是要和交流的对象成为朋友,相反是更真实的满足自己表达和交流的欲望。从这一点来说,阿里给“来往”定调——“熟人交流,生人交友”或许刚好弄岔了?

或许,来往的定位就不靠谱

阿里在来往的定位问题上始终没有想清楚,不论是 ET 马招呼了众多江湖大佬“扎堆“,摆在再造一个 IM 版”大眼微博“的架势,还是对于”生人社交“的定位;再加上它出现的时机本身就承担着巨大用户迁移成本的前提下,不断地进行更新实际上变成了对自我的不断否定,不管官方公布的用户数量的增长,如果没有颠覆性的产品功能效应出现,私下认为其前途堪忧。

倒是独立之后的支付宝手机版——“手机钱包“,或是可以通过基于位置和地址的服务和活动,尝试性地去撬动固化在”企鹅“版图上的移动 IM 用户,就以”双十一齐按赢红包“、”年终摇一摇 PK 赢免单“或者“支付宝陪你一起坐火车”的模式,延长用户在客户端的停留时间,延伸用户在基于地址发现和被发现的价值链,以此托起阿里在移动即时通讯渠道上的点滴梦想。亦可基于此同时带动”手机钱包“的活跃度和用户黏性,延长用户的在线时长,淡化自身”收银台“的形象。当然,大前提是需要考虑自身的平衡性,社交功能的地位和功能毕竟是从属性的,相信阿里也不会拿“手机钱包”这个核心来开玩笑。

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