TrueCar 为什么这样红?

TrueCar 为什么这样红?

自打 2013 年 12 月初汽车之家在美国上市,一家叫做 TrueCar 的美国网站就开始被越来越多国内汽车圈的人挂在嘴边,在很多人眼中,TreuCar 就是汽车之家下一步转型需要效仿的模版。

成立于 2005 年的 TrueCar 是一家汽车电商网站,它自己本身并不卖车,而是搭建了一个线上的新车交易平台。TrueCar 在美国目前拥有超过 7000 家合作经销商,根据最新的统计,TrueCar 一年的交易额已经占到了全美新车销售份额的 2.3%。

TrueCar 至今已经完成了 5 轮融资,总额超过 2 亿美元,最近一笔发生在 2013 年 12 月初,由微软联合创始人保罗·艾伦创办的 Vulcan Capital 领投,金额 3000 万美元。而彭博社则援引消息人士报道,2013 年上半年 TrueCar 就将完成 IPO,市值预计达到 15 亿美元。

为什么这家公司如此受到国内从业者的青睐?它究竟是一家怎样的公司呢?

揭开车价的“铁幕”

Turecar 其实只是做了一件事情,那就是车价透明化,正如这家公司的 slogan 所说:“不花冤枉钱(Never Overpay)”。
TrueCar 之所以受到消费者的喜爱,说到底,这家公司其实只是做了一件事情,那就是车价透明化,正如这家公司的 slogan 所说:“不花冤枉钱(Never Overpay)”。TrueCar 官方宣称,如果以厂商的指导价格作为基准,那么至今它已经帮助消费者节省了超过 20 亿美元。

车价不透明一直是汽车行业的“顽疾”。

无论是美国还是在中国,消费者在购车时常常会遇到这种情况,厂商所谓的指导价格仅仅只是一个参考。同一款车,在不同地区、不同经销商手里的价格可能大相径庭。这让消费者在购车时不得不收集和比对大量的车价信息、并且与经销商反复讨价还价,在被各种所谓的优惠方案搞得头昏眼花之后,也未必能够以最优的价格拿到车子。

TrueCar 的核心就是搭建了一个公开透明的价格信息平台。TrueCar 宣称,它的车价信息来源渠道包括提供车贷的金融机构、主管车辆注册的政府部门等,这确保了其所收集到价格的准确性。

此外,TrueCar 还最大限度简化了消费者获取汽车价格的过程。在 TrueCar 的网站上,消费者只需要 3 步就可以成功选车。首先,选择想要购买的车型。然后,输入自己所在地区的区域代码,接着,就能看到这款车当前的价格分布水平,TureCar 会将其从低到高分为 4 个区间:罕见低价、超值价格、不错的价格以及超过市场均价的价格。

如果 TureCar 的合作经销商中有销售这款车型的,TrueCar 就会根据用户的地理位置为其推荐离他最近的几家经销商。这些 TrueCar 认证经销商的报价通常分布在中间的两个价格区间,这确保了 TrueCar 能够兑现自己对消费者“不花冤枉钱”的承诺。被推荐的几家经销商彼此之间的报价差异也就在几百美元之间,用户可以选择最适合自己的方案。

最后,当用户选定一家经销商后,TrueCar 会向其提供一份购买凭证,用户依靠这份凭证,就可以按之前卖家约定的报价购车。

虽然消费者最终拿到的价格未必是市场上的最低价,但是至少他们不用担心会做冤大头。更重要的是,由于简化了繁琐的流程,过去消费者糟糕的购车体验被彻底改变,这让 TrueCar 迅速得到了用户的认可。

TrueCar 的车价服务其实也并非独一无二,在美国它也有着众多竞争者,比如 Kelly Blue Book 等,但是与对手相比,它却有着截然不同的商业模式。

通常,汽车电商网站所做的事情都是帮助厂商和经销商汇聚销售线索,主要依靠卖流量来赚钱。但 TrueCar 则采用的是抽佣的模式,经销商首先要经过 Truecar 的认证,之后,每成交一笔生意,就需要向 TrueCar 缴纳 299 美元的佣金。依靠这套简单的商业模式,2009 年,成立仅仅 4 年的 TrueCar 就已经实现盈利。

动了谁的奶酪

任何商业模式的创新都不可避免触及到利益既得者们的利益。对于许多已经习惯了利用与消费者间的信息不对称来攫取高额利润的经销商来说,TrueCar 的出现显然坏了他们的好事。

在绝大多数情况下,TrueCar 所收集到的车价信息都要比厂商的市场指导价格低一些,有些时候,甚至还会比经销商从厂商那里拿车的价格还要低。

由于经销商能够从厂商处拿到各种名目的补贴,所以即便低于成本价售,也不意味着一定会赔钱。

由于价格变得透明,经销商彼此之间不得不开始“自相残杀”。

随着 TrueCar 的渐成气候,麻烦也随之而来。在一些利益受损的经销商们的施压之下,一些整车厂商开始“阻挠”旗下经销商与 TrueCar 合作。

比如本田就告诫其经销商,如果他们不停止向 TrueCar 这类网站提供公司内部的价格信息,就会失去每辆车数百美元的市场补贴。对这一举措,本田官方给出的理由是,过低的价格会损害本田的形象,让消费者将低价与低品质画等号,这是本田这样的日本厂商所不能接受的。

TrueCar CEO Scott Painter 当时也就此事接受了《经济学人》杂志的采访,他表示,通过 TrueCar 在美国销售的本田轿车中,的确有 23% 的车低于经销商的拿车价格,但实际上,在本田自己的线下经销网络中,同样有 22% 的车低于经销商的拿车价格。所以本田的指控站不住脚。

厂商们除了通过向经销商施压,还借助政府的力量不断给 TrueCar 制造麻烦。比如用诸如侵害隐私、扰乱市场秩序等各种理由打压 TrueCar。

到 2012 年初,TureCar 的合作经销商数量下降了一半,公司账上的资金也仅够维持 4 个月的生存。原本的上市计划也不得不暂时搁浅。

此后,TrueCar 开始努力修复与厂商和经销商之间的关系。其中最重要的举措就是成立了全国经销商委员会,倾听来自于经销商方面的意见。并且 TrueCar 也开始注意保护经销商的利益,比如,在网站的宣传策略上进行了微妙的调整,从过去强调帮助消费者找到最低价格,转变为更为温和的不花冤枉钱。经过半年时间的努力,TrueCar 终于摆脱了危机。

TrueCar 之所以能和厂商以及经销商最终达成和解,是因为双方的根本诉求并没有本质不同,大家都希望卖出更多的车。

在 Painter 看来,TrueCar 并不是真的要摧毁汽车产业的价格体系,而是让厂商将让给经销商的利润(也就是各种名目的补贴),直接让利给消费者,车价的降低也会带动整个市场的销售。他认为,消费者选择 TrueCar 的原因也并不都是想要最低的价格,更多只是不希望上当受骗。

TrueCar 受到资本追捧的逻辑也并不复杂,在商业社会里,一切生意的基本逻辑就在于对接需求,打通消费环节中的一切阻碍,将商品和服务送到需要它的消费者手中,TureCar 的价值也正在于此。

虽然至今依旧有不少厂商禁止经销商与 TrueCar 合作,但是随着 TrueCar 被越来越多消费者所认可,厂商的“封杀”对 TrueCar 的杀伤力已经变得十分有限,而且正在反过来伤害厂商自己的利益。

举例来说,现在一位消费者想要通过 TureCar 购买一辆奥迪 Q7,由于奥迪的经销商并不在 TureCar 的合作伙伴之列,所以 TureCar 会向消费者推荐自己合作经销商体系内的卡迪拉克 SRX、宝马 X5 等同类型的其他品牌车型作为替代方案。

眼下奥迪等厂商或许还可以耐得住“寂寞”,但是当它发现自己的消费者正在通过 TrueCar 迅速流失到对手那里去的一天,那么一定会开放与 TrueCar 的合作。

蹿红背后:汽车电商的临界点就要来了?

TrueCar 在中国蹿红的背后,到底说明了什么?

2013 年的“双十一”期间,汽车之家、易车和搜狐汽车三家网站一共卖掉了 16.8 万辆车,创造了 253 亿的账面成交额,而当天天猫的成交金额也不过 350 亿元。253 亿的数字让整个业界为之一振,仿佛看到了汽车电商的希望。

事实上,业内对汽车电商的探索已经持续了很久,许多厂商都曾试水线上销售,不过这些尝试的营销意味远大于实际意义,对传统销售模式的改变也十分有限。

由于要经过试驾、提车等线下环节,汽车电商注定无法独立于线下销售体系而独立存在,这就导致汽车的电商化过程必然涉及与线下经销体系的利益再分配问题,所以汽车电商的推进一直举步维艰。

一位业界资深人士告诉《商业价值》,之所以眼下整个行业都对 TrueCar 模式高度关注,背后更深层次的原因则在于,中国的汽车产业即将迎来一个新的转折点——产能过剩。

全国乘用车市场信息联合会发布的数据显示,2013 年上半年,全国汽车产量为 817.84 万辆,销量为 865.72 万辆。虽然整体上依旧处于供不应求的状态,但是二者之间的差距已经非常小。

“以前经销商的日子太好过了,现在形势已经变了。过去一年,许多国内外品牌都开始向渠道压货,一些经销商已经开始出现严重的库存问题。”该人士表示。

在供求关系发生扭转的背景之下,无论是经销商还是厂商,迫于生存压力,一定会尝试新的渠道,而这正是电商的机会。事实上,近期已经传出上汽等厂商打算在 2014 年上线自有电商平台的消息。而 TrueCar 作为一种被验证成功的汽车电商模式,自然开始就受到业界的关注。

不过 TrueCar 模式是否真的能在中国落地并且走通,还存在太多的变数。第一大难关就是如何获得车辆的真实售价,在这方面,TrueCar 的经验很难直接复制。站在经销商的角度,出于维护自身利益和厂商压力的考虑,显然没有动力和意愿去公开自己的实际价格。既然从卖家处拿不到数据,那么从买家手中呢?购车人显然对自己的购车成本了如指掌,只要有适当的激励机制出现,那么他们肯定乐于提供车价信息,而无论是经销商还是厂商也无力约束车主自发的公布价格的行为,这似乎是一条可行的道路。

据内部人士透露,汽车之家已经打算利用这种途径,基于汽车之家庞大的用户规模,用类似“众包”的方式来破解价格透明化的难题。

2014 年,中国的新车电商能否真正迈出实质性的一步,这无疑是行业内的最大看点之一。

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