道德边缘的生意:偷情网站年盈利3000万美元

道德边缘的生意:偷情网站年盈利3000万美元

本文来源:《财经天下周刊 第24期 原文作者:刘奕昕

偷情?也开始互联网化了!一家2001年上线,以偷情为主业的网站在欧美市场发展得不错,并且开始盈利。一个对社会结构和稳定有破坏作用的网站,却赚到了钱, 这无疑是一个游走在法律与道德边缘的生意。它的年盈利居然高达3000万美元,并且,它将在亚洲开展新业务......

诺埃尔·彼得曼(Noel Biderman)身穿灰棕色休闲帽衫的他端坐于电脑屏幕前,精神抖擞,言谈举止中看不出任何疲态——要知道,他之前一天才从洛杉矶回到自己位于多伦多的家,而一周之前,他则正在纽约奔波。他旗下的网站在今年登陆香港和新加坡以来,彼得曼面临的争议和质疑更是铺天盖地。

彼得曼创办的这家偷情网站名为阿什利·麦迪逊(Ashley Madison),隶属 Avid Life 旗下,用户可以通过注册这个网站寻找自己的婚外情对象。

自从2001在老家多伦多创办该网站以来,彼得曼的业务范围就一直在不断增长。在他担任 CEO 的公司 Avid Life 里,除了拳头产品 Ashley Madison,还有四家网站:Established Men、Cougar Life、Man Crunch 以及 Swappernet。这些都有Ashley Madison的细分市场,Cougar life 甚至曾财大气粗地邀请麦当娜为其创作歌曲,并允诺30万美元的酬劳。只不过,无论哪一家网站,都没有盖过 Ashley Madison 的风头。

彼得曼最善于的就是从他客户的口袋里淘到足够多的现金。虽然,这么做一直受到来自社会各界的普遍指责。这家打着“人生苦短,及时行乐”口号的网站,去年一年收入就达9000万美元,盈利3000万美元,而今年的预期收入将达到1.2亿美元。

这些盈利全部都是从用户手中得来,Ashley Madison 没有任何广告收入。过去5年来,Ashley Madison 的用户增长了3倍,总用户量达到了2100万,其中一半以上的用户来自美国,另有830万用户分布于30多个国家和地区。

不过,在欧美市场获得的成功,并没有让彼得曼满足,于是他又把目光对准了亚洲。去年,Ashley Madison 成功开拓了亚洲的日本和印度市场,其中在登陆日本的几个月时间里,其注册用户就突破了百万。今年8月和11月,Ashley Madison 又相继宣布登陆中国香港和新加坡。

而现在,彼得曼正对他的下一个目标市场虎视眈眈—中国内地。

请名人政要做“模特”

Ashley Madison 在过去几年中发展得顺风顺水。2009年,Ashley Madison 的用户数量从10万猛增至360万,成为在全球经济衰退之时为数不多的逆势兴旺的企业。当然,这种势头与经济危机的大环境有关。在经济衰退的背景下,人们总是愿意拿出一部分钱在压力巨大的职场之外找点乐子。对此,彼得曼的解释是:“婚姻中的偶尔出轨,可以完善自己,帮助缺乏安全感的人重新找回自信。”

经济危机之后,Ashley Madison 一度走出人们的视线。作为一家做偷情生意的网站,Ashley Madison 自始至终都在面临道德上的指责,它的广告在很多地区都遭到了封杀。用彼得曼自己的话来说,“一切都得看对方(主流媒体)的态度”。

2009年,彼得曼向媒体控诉美国 NBC 电视台拒绝在“超级碗”比赛中播出 Ashley Madison 的宣传广告;次年,彼得曼试图以1000万美元的价格买下美国凤凰城天湾国际机场的冠名权,虽然当时该城市面临经济危机,但还是拒绝了 Ashley Madison 的提议;Facebook 等社交媒体也拒绝了Ashley Madison 的广告投放请求。

主流媒体资源的匮乏,使得 Ashley Madiso n只有借助高高悬挂的广告牌进行市场营销。这些广告牌上的“模特”经常由各界名人“出演”,并配以耸人听闻的广告语,以达到吸引眼球的效果。一则带有金正恩标志性拍手模样的广告牌最为被人津津乐道,这副广告牌上配合的标语为:“现在找外遇有保证了——即便你长得像他一样。”

当然,这种营销手段难免会捅了娄子。2012年,Ashley Madison 被西班牙74岁的索菲亚王后指控损毁自己名誉,因为她成为了 Ashley Madison 广告的主角,与半裸露男性互搭肩膀,旁边还被配上几个大字:“你再也不用孤枕成眠。”在她和西班牙国王胡安·卡洛斯长达50年的婚姻中,后者曾多次被指控有外遇,而 Ashley Madison 正是借此调侃了一下索菲亚王后。最终,这场闹剧以 Ashley Madison 道歉并保证永不使用其照片做市场营销而告终。

2012年,法国警方甚至对该网站下达了封杀令,并禁止其进一步在法国媒体上做广告。原因是,Ashley Madison 在广告中列出三位法国前总统密特朗、希拉克、萨科齐以及法国现总统奥朗德的头像,并在他们的脸上加上红色的唇印,再配上广告语:“问题:他们的共性?答案:他们应该想到 Ashley Madison 网站。”言下之意是,如果采用该网站提供的婚外情秘密服务,他们的婚外情就不会被曝光。

尽管类似的营销手段颇受争议,但不可否认的是,Ashley Madison 的名头确实因此越来越响。

与此同时,尽管 Ashley Madison 的主流媒体资源匮乏,但好在刻薄的美国脱口秀主持人并没有放弃“偷情网站”这个吸引观众的噱头。这也正中 Ashley Madison 的下怀:舆论越批评,Ashley Madison 的市场越蒸蒸日上,彼得曼在媒体上不停地为自己辩护反而成了 Ashley Madison 的免费广告资源。

在一档名为 Dr.Phil 的美国访谈类节目中,彼得曼和 CheaterVille 的创始 人James Magibney 就“谁在破坏婚姻”进行了激烈的辩论。 Cheaterville 是一家曝光婚姻不忠者的网站——如果你发现有人对婚姻不忠,就可以在这个网站上曝光他。James Magibney 自然斥责彼得曼破坏家庭,但在彼得曼看来,Cheaterville 才是破坏婚姻的凶手:一个人发生婚外情意味着他还不想离开家庭,而外遇被曝光只会使得婚姻无以为继。

“如果尼奥(彼得曼)有外遇我会伤心,但是我不会去指责这个网站,它没有培养不忠,只是解决了一种用户需求。”对于这个话题,妻子阿曼达是彼得曼论调的坚定支持者,她也曾多次在电视节目中为 Ashley Madison 站台。

由于道德上的争议,Ashley Madison 在资本运作上的经常碰壁。2010年,Ashley Madison 的母公司 Avid Life 曾有机会公开上市。然而,就在准备上市前的半个月,加拿大记者找到负责 Avid Life 上市的加拿大 GMP 资本 CEO 凯文·苏利文(Kevin Sullivan),并向他宣读了一份 Ashley Madison 用户的个人简介——我在寻觅一个愿意照顾年轻女性的慷慨大叔,我现在18岁了,刚上大学,父母不能给我付学费。如果现在有一个善良的绅士能帮助一个年轻的女士,减轻一下她的负担,她也会在精神和肉体上同等程度地回报他。

苏利文顿感面红耳赤。3天后,GMP 资本宣布撤出交易,Avid Life 上市计划就此作罢。

这不难理解。尽管 Ashley Madison 并不违法,但道德上所受的争议无疑加大了网站在融资上面临的挑战。试想,有哪位基金经理人愿意回家向妻子宣布他投资了 Ashley Madison?公司的一些员工也不愿公开承认他们在 Ashley Madison 工作。彼得曼承认,他有时甚至会担心自己的安全,毕竟公司所从事的业务是大部分人反对的。

不过最近几年,社交媒体和交友网站一波又一波地兴起,小报头条的八卦性丑闻也一次又一次突破美国人的心理底线,赌博、烈性酒以及香烟公司这些可能同样“有悖宗教、道德”的产业已经成为了纽交所的常客。更重要的是,社会观念的变迁正为 Ashley Madison 提供最适合它的那片土壤。

美国退休者协会曾报道过这样一组数据:2009年,有22%的人认为非婚姻性行为是错误的,而10年前的数据则大约是2009年的两倍。现代社会两性观念和婚恋观的改变,越来越让资本市场意识到,Ashley Madison 的市场前景可期,它们愿意尝试触碰这块有些烫嘴的蛋糕。

这种改变带来的结果是,Ashley Madison 在资本市场的地位开始回暖,许多投资公司都向彼得曼投来了橄榄枝。与青少年社交网站相比,婚外恋社交的目标用户付费能力更强,现金流更好, 更容易获得资本的青睐。旗下拥有10亿美元资产的加拿大一家资产管理公司的资金经理表示,自己公司每年收入的25%都来自于对 Ashley Madison 的投资。“我们只需投入很少的资金,就可以取得高利润。Ashley Madison 的现金流很充足,并且有一个看上去牢不可破的资产负债表,他们有一个运营非常出色且充满激情的 CEO。”到目前为止,彼得曼的那些加拿大匿名投资者已经从 Ashley Madison 赚得超过9000万美元现金分红。

此外,根据美国《新闻周刊》报道,最近,丰泽投资已经表态愿意给 Avid Life 提供50亿美元借贷——丰泽投资是一家总部位于纽约的对冲基金公司,拥有近540亿美元资产;同样位于纽约的杰弗里投资银行 (Jefferies)合伙人也找到彼得曼,讨论 Ashley Madison 公开募股的可能性。而巴西最大的独立投资银行,也曾找到彼得曼洽谈有关股权收购的问题,以及如何获权使用 Ashley Madison 品牌。

用大数据打开用户的钱包

可以说,Ashley Madison 的成功,得益于彼得曼抓住了社会发展趋势。对于他来说,在用户强大的需求面前,所谓道德批评并不会成为阻止 Ashley Madison 扩张的致命障碍,他坚信自己正在做的是一笔虽然富有争议但却具有广袤市场潜力的好生意。

芝加哥大学全国民意中心去年4月所做的一项调查显示,14.7%的美国已婚女性以及21%的已婚男性承认他们曾有过婚外幽会。对此,彼得曼认为:“对婚姻的不忠是生理驱使的,科技手段只不过改变了女性出轨的方式。”

为了更了解用户的需求以保证自己旗下网站的生命力,彼得曼对用户需求做了大量调研工作,而这正是 Ashley Madison 取得成功并受到越来越多美国甚至全球女性追捧的关键要素。

2011年,彼得曼出版《不忠繁荣——婚外情如何解救现代家庭》一书,书中援引了 Ashley Madison 创始以来所搜集的很多用户的数据。“我们收集的这些用户数据是想分析我们的产品,但我们不知道这些妇女的名字,只知道在哪个年龄层的用户倾向于哪种用户行为。”近些年来,发生的维基泄密和斯诺登泄密事件已经足够让美国人对数据收集颇为敏感,谈及这些数据的由来,彼得曼解释说。

彼得曼构思这本书最早可以追溯到2008年,当时 Ashley Madison 风头正盛。“随着时光流逝,人们会越来越质疑我们存在的原因,人们总想指责我们,所以我们开始逐渐积累用户数据进行说明。”彼得曼表示,这些带有猎奇性质的数据更能引起人们的兴趣,它们的存在使得自己在与学者、媒体交流的时候更容易解释这门生意,大家也会从此看到,婚外情已经成为一种社会现象。

“一般情况下,你们很难发现有关于不忠的数据报告,即便人们有这种情况,他们不会告诉别人。”彼得曼说,利用庞大的用户群,Ashley Madison 可以轻易做到这一点。

这种不忠数据的传播,无论是正向还是负面,都会对 Ashley Madison 起到一定的推广作用,尤其是在 Ashley Madison 投放广告处处碰壁的情况下。而且,大数据的普世功效——根据数据分析做市场策略,也开始在 Ashley Madison  上逐渐体现。

Ashley Madison 的数据显示,2012年美国新增注册用户占总人口数比例最高的城市是华盛顿,为6.18%,奥斯汀(3.10%)、休斯敦(2.89%)和迈阿密(2.75%)紧随其后。在注册会员中,70%以上的付费会员是超过40岁的男性,其中84%的男性都是已婚。这些数据的收集,为彼得曼在推广 Ashley Madison 市场的过程中,提供了不可或缺的参考价值。

比如,彼得曼发现,在美国的亚洲女性注册用户在选择婚外情对象时,一般不会考虑亚洲男性,所以在亚洲女性的“你可能会感兴趣的男性”页面,Ashley Madison 就很少会推荐亚洲男性;面对年过65岁的男性用户,Ashley Madison 则会为他们推荐单身女性,因为这个群体更希望通过 Ashley Madison 找到一个情妇而非已婚妇女进行婚外恋。

Ashley Madison 发现,自己的大数据中一个最明显的变化是,在2008年到2013年期间,女性用户明显增多——在35岁以下的用户中,男女性别比例已经可以达到1比1——尽管整体来看还是男性用户数偏高。有分析称,女性用户的增长来源于 Ashley Madison 对移动应用的开发:与其他人共用一台家庭电脑,婚外情被发现的风险显然更高。而相比之下,手机应用则更为安全。Ashley Madison 的数据显示,在2012年,使用 Ashley Madison 手机应用登录的女性注册用户甚至已经超过男性,其数量是男性的将近两倍,年增长速度和幅度也都比男性用户要大。

当然,这些持续增长的女性注册用户的真实性可能存在一定水分。近日,一名 Ashley Madison 的前女性雇员将 Ashley Madison 告上法庭,并索赔2000万美元。原因是,她在为公司捏造上千份女性资料时,在手腕和前臂出现疼痛的情况下,公司仍不允许她休息,导致疼痛加剧,以至于她从2011年开始就无法正常工作。

为了吸引更多女性用户注册,Ashley Madison 在付费设定上尽量向女方倾斜,女性注册用户不必支付任何费用就可以享受 Ashley Madison 的大部分服务,而男性用户则需要花费49美元购买 Ashley Madison 的100个信用点,这些信用点可以允许一名男性用户给20个女性用户发送邮件。除此之外,尽管道德指责曾给 Ashley Madison 带来了诸多困扰,但彼得曼适时地把用户在道德层面所受的困扰转化成为了商业需求——用户只要花费19美元,就可以抹掉自己在 Ashley Madison 上的所有数据。

除此之外,针对女性用户的增长,Ashley Madison 并没有做太多特殊的宣传和应对。在彼得曼看来,女性用户的高增长率是顺其自然形成的,主要是社会的原因:女性们不单单拥有家庭角色,也逐渐拥有社会角色。 女性的财政自主权越来越大,她们在工作、生活中也能遇到很多有趣的人,并且乐于和他们打交道。而且,大多数国家和地区已经不再因女性有婚外情而对其进行惩 罚。

向亚洲传统伦理发起挑战

在 Ashley Madison 拓展到的30多个国家和地区中,女性用户占比最高的地区是澳大利亚,女性用户占40%。这得益于彼得曼的大数据调研工作。在正式登陆之前, 彼得曼曾花费好几个星期研究澳大利亚市场,他发现:“男人可以肆无忌惮地光顾妓院、按摩院、脱衣舞俱乐部,而女性却什么都没有。”鉴于这种情况,彼得曼认 为,Ashley Madison 在澳大利亚会受到女性的极大欢迎,“互联网可以帮助她们开辟新的战场”。

在彼得曼看来,同样的逻辑也适用于香港市场,那里的女性心理和澳大利亚极为相似。

其实,Ashley Madison 选择拓展香港市场,和大数据的收集工作也有一定关系。2012年,在没有任何市场推广的情况下,Ashley Madison 在香港地区有32万次的登录点击。对此,彼得曼很是得意:“他们想敲我们的门,那我们何乐而不为呢?”

而且,彼得曼也研究了香港社会的一些数据:2011年香港的离婚率达到了30%,是1991年的两倍;2012年的离婚案件总数达到了创纪录的 21125件。除此之外,香港的法律架构以及信用卡支付通道都在彼得曼考察内容之列。不过,彼得曼并未把香港人的社会伦理和宗教信仰考虑在内,按照他的经 验和说法,如果有人想要不忠,他根本就不会去受这些条条框框的限制。

当然,作为一家互联网公司,Ashley Madison 选择拓展市场的目的地时,还必须考虑技术因素,这也是为什么英语国家和西班牙语国家成为 Ashley Madison 继美国之后率先开拓的市场,而南非也成为 Ashley Madison 比亚洲更先开拓的市场。“这中间没有经济原因,只是因为技术。”彼得曼说,南非的一大弱势是信用卡支付通道非常不方便,优势是可以直接使用英文网页,而在 日本或是中国香港,则需要转换成各自国家或地区的语言。单单是开拓香港市场所做的前期技术准备,就耗费了 Ashley Madison 几百万美元和整整一年的时间。

事实上,在分布于美国之外的830万用户中,有相当大一部分是来自于亚洲的日本等地。彼得曼承认,这些用户中,有一些人是真正想在这里来一段婚外 情,而也有一些人来上网站只是出于好奇,甚至好奇者可能会多于真正使用者。“一开始,女性用户可能希望发现谁会注意到她们,重新感受下激情对她们来说会很 有趣。而最后的婚外性行为也会发生,只是概率并不会很高。不过,世上的很多事情都是好奇驱使的,人们最开始是对接吻感到好奇,对和另一个人在一起感到好 奇,对婚外情的好奇也是这样。”他说。

尽管在彼得曼看来,日本和香港等亚洲国家(地区)可能更容易滋生婚外情,从而成为 Ashley Madison 下一个重点攻克的目标——他一直声称“目前的市场重点是在亚洲”,并希望 Ashley Madison 在这里取得类似于欧美市场那样的成功。不过,他可能没想到的是,自己将遭遇的是比欧美国家严苛得多的伦理指责和信息审查,而这无疑会成为 Ashley Madison 走进亚洲市场的最大一块绊脚石。

事实上,无论在欧美国家还是亚洲市场,彼得曼始终都无法逃避来自外界的道德和伦理质疑:帮助用户寻找婚外情对象,对社会组织和婚姻是一种极大的破 坏。正如康奈尔大学 Weill 医学院精神病心理学教授助理佩吉·德雷克斯勒(Peggy Drexler)所说:“Ashley Madison 吸引的是那些对婚姻不忠的人,但与此同时也确实为那些对婚姻忠诚的人提供了一个不忠的渠道。”

至少现在看起来,Ashley Madison 的亚洲市场开拓进行得并不顺利。今年8月,Ashley Madison 甫一登陆香港,就引起了香港宗教和社区团体的强烈不满,这家婚外情网站随即被推至舆论的风口浪尖;11月,Ashley Madison 刚刚宣布即将登陆新加坡,即遭到了民众的联合抵制,他们呼吁回归良性价值观,新加坡政府也因此对 Ashley Madison 进行了屏蔽处理。

香港中文大学博士候选人任珏认为,香港和亚洲的社会文化虽然具有多元性,但是在家庭方面,还是趋于回归传统。虽然香港法律直到1974年才废除一夫 多妻制,包二奶的现象也依然存在,但对家庭、爱情的忠贞,在主流论述中还是占绝对多数。另外,天主教会在香港的影响力,也是香港家庭持保守婚姻观念的重要 影响因素。典型的表现是,Ashley Madison 登陆香港后旋即受到宗教团体的集体指责,媒体在街头做调查时,从年轻女孩那里得到的也更多是批评 Ashley Madison 破坏家庭和婚姻的声音。

对于彼得曼来说,好消息是,近些年来,亚洲社会群体中有一部分人已经逐渐倾向于只是维持婚姻现状,而不计较是否仍然存在感情,甚至“出轨使爱情保 鲜”、“发生婚外情是因为不想离开家庭”这样的论调也并不鲜见。在这样的社会发展背景下,Ashley Madison 确实可以为这部分人提供一个情感宣泄的平台,只是这种需求是否会演变成事实,在赢得大笔利润的同时又不会对社会伦理造成颠覆性的冲击,对彼 得曼来说是一个大大的问号。

眼下,尽管在亚洲市场拓展上遭遇伦理阻力,但彼得曼仍在积极寻找能够成功进入中国内地市场的方式,“这是我们现在重点要做的”。看上去,他对此依然 信心满满。事实上,连他自己都承认,Ashley Madison 在香港可能不会取得像日本那样短时间内注册用户过百万的成绩,他只不过是想把香港视为进入中国内地市场的一块跳板。他表示,去年有64万来 自中国内地的登录请求,市场需求巨大,而“网站在香港上线之后,来自中国内地的需求也许会增加10倍”。而对于进入内地市场的具体时间,彼得曼的回复是: “非常快,明年或者后年。”当然,中国内地的法律和道德对那些做偷情生意的公司都不欢迎。

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