“产品万艾可”:你吃,还是不吃?

“产品万艾可”:你吃,还是不吃?

我知道,标题党会掉节操。但是如果你看到标题后就心情亢奋肾上腺激素大量分泌急不可耐地点进来的话,我目的就达到了。

有一种神奇的东西,吃了之后能让人短时间得到光环加持,并进入狂暴状态,超神毫无压力,学名“万艾可”。如果你像我一样不知道这是什么的话,说明你和我一样单纯,恭喜!……好吧,为了避免被众人围殴,还是快速进入到文章的主题中来。

最近回顾了这一两年来的不少产品,对于国内外互联网发展的变化之快,感慨颇多。有成功,有失败,有一夜暴富,有一落千丈,镁光灯下闪亮登场的不一定能走到最后,默默无闻苦苦坚持的也许越来越顺……在谈到不少一落千丈的产品时,有不少朋友强烈坚持这样的观点:应该让产品本身带来关注和价值,而来自其他渠道的关注,很有可能是对产品的高估,容易加速产品的死亡。那些为产品带来(超出其本身的)关注的活动,就像是“产品万艾可”,短期内能吸引到无数的目光,却像药物那样伤害了产品的“体质”。

诚然,像 color 那样一出现就被认为将改变世界、最终却黯然离场的例子,的确为上面观点带来了无数佐证。然而如果就是这些“产品万艾可”是导致产品失败的原因,未免过分夸大。之前看到一条微博说“不管你信还是不信,没有一款产品能陪你走过一生”,细细想来似乎的确如此。对于产品来说,生老病死同样存在。退一万步讲,吃了“万艾可”的产品,至少能像昙花那样在消逝前得到一瞬间的光辉。

有哪些“产品万艾可”?

现实往往是这样:一个不错的产品,总有机会面临这样的抉择——是否以超出本身形象出现在公众视野中。并且,这样的抉择可能出现在产品生存的不同阶段。

  • 概念期:新奇的理念带来的关注

 这类“产品万艾可”被诟病得非常多,诸如已经失败的 color,以及走向失败的 foursqure,都曾经以其新颖的概念被资本追逐。当产品还处在原型阶段,就获得了数千万美元的投资,毫无疑问将成为明星中的明星。其中成为“方仲永”的代表形成了严肃的警示,仿佛这样的“产品万艾可”根本碰不得。殊不知类似 GrouponTwitter 们却几乎从开始火到了现在。
  • 成长期:大量投入或取巧带来的关注

用“砸钱”或者“耍流氓”来描述这样“产品万艾可”,可谓十分形象。其中让人们十分愤怒的例子,最恰当的莫过于游戏厂商:据朋友透露,不少游戏厂商完成一款游戏的制作,舍得投入数百万元进行大面积推广,为的只是形成虚高的数字将游戏卖给巨头;而具有中国特色的刷榜行为也让国内应用商店的环境多少有些乌烟瘴气。然而即便如此,也有 7天58同城这样大投入大收益的难以复制的例子存在。
  • 成功后:产品被神化了

极好的产品也有可能被高估。比特币再好,也万万不会只升不降;微信再强大,也不能称为万能;双十一销量再高,也不会直接拉低房价……我们都知道,但是我们有时真的相信,这或许就是信仰。而正是信仰,才能让神成为神。
  • 机缘巧合

说到机缘,这是无法捉摸得透的,它每次都是以所有人都料想不到的方式突然出现、突然消失。无心插柳的 hao123,略具动感的“江南style”,街边唱“春天里”的农民工……这些“产品万艾可”,你甚至都没有抉择是否吃的权利。

从营销的角度看“产品万艾可”

佳人在前,你是否会为了短暂的欢愉而吃下那可蓝色的小药丸?这个问题的答案不是来自场景本身,更多地源于你深层次对人生的理解。有人会坚持自己的尊严而拒绝“弄虚作假”,而有人并不介意使用外在的辅助得到更好的体验。

对产品来说,也是如此。当面临是否吃“产品万艾可”的抉择时,更多的需要从公司战略的角度出发。只有理解了这一点,才能理解为什么扎克伯格拒绝初期的大额广告,而各大车展要一次又一次、冒天下之大不韪地刷新“车模”的底线。

从营销的角度看,促销等方式本就是工作的有机组成,只做产品不进行推广的乌托邦必定是难以为继的。把观察角度放到整个市场,我们很容易推测:大部分同类产品的质量和体验实际上会形成一个近似的正太分布,只有极其少量的产品会处在比所有竞争者都好很多的位置,如果恰好你的产品并不在这样的位置,那么面对着一颗能短期带来显著效果的“产品万艾可”,吃下去完全是无可厚非的。然而,如果你能预测到这是颗“有毒”的药,会让产品将来空间变小,那么不吃的选择也是完全可以合理的。

按照教科书中的提法,在营销看来,整个产品、市场、推广、客户关系等等工作,都需要围绕整体战略协调的相互组合在一起。

吃或不吃,都得锻炼身体

就像真正的药丸,吃多了,总是会伤身体,而体质才是决定长期体验的关键。产品也一样,在面临选择时,无论吃不吃“产品万艾可”,还是要回归到产品本身来。这个道理太明显了,以至于有无数的谚语和故事可以用于佐证。所以可以省省,我始终认为,用户最终还是会选择那些选择了用户的产品。

当然除非,你只想“419”,而不是结婚过日子。这样的人,佳人不喜欢;这样的产品,用户也不喜欢。 

明星公司万艾可产品分析
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