微信价对企业意味着什么?

微信价对企业意味着什么?

微信对阿里最大的挑战,是把连接能力下发给了企业,让企业而不是平台自身发挥主动权和能动性来建立新的连接模式。

“我们愿意拿出‘微信价’,用特殊的优惠来支持用户在微信上消费!”如果你去了11月18日微信公众合作伙伴沟通会现场,你会看到几乎所有的商业企业,都是这样的态度。这些企业对微信的热情,以及对“微信价”的主动,让人倍感震惊。

其实刚刚过去的“双十一”,是阿里创造了令人高山仰止的350亿单日成交额,微信上的生意现在跟这个比起来还显得非常微不足道。只不过,“双十一”是阿里调动自己全部资源,说服和驱动在其平台上的商业企业一起创造的“节日”。其实以前电子商务领域任何一次促销也都是如此,“平台要打仗,企业向前冲”这背后的各种情愿和不情愿,只有身处其中的企业才能说清楚。

但是今天“微信价”的流行,似乎正在改变原有的形态。你会突然发现,企业会非常积极地跳到平台的前面来搞主动的促销,并且不惜力度更大,历时更久。这背后到底是什么原因?要回答这个问题,我们就需要看看商业世界到底在发生什么变化,以及微信模式和天猫、淘宝模式的不同。

电子商务的本质,就是更高效连接客户的模式,这个模式的关键数据是“转化率”、“客单价”以及“流量获取成本”。你可以说这是个三元方程式,这3个变量决定企业的电商业务是否可以生存和发展。不过,以前流量成本是企业大多不可控,被掌握在几个大的平台,比如阿里、百度手中,那时候在如何连接用户,企业大体上只能依靠这些平台来用各种方式来购买流量,这个成本完全不在自己可掌控的范围,而自己能做的就是把转化率和客单价提升上去。

但是今天微信带来的重要变化是,流量成本正在解锁,成为新的变量。因为微信的公众平台实际上不是一个调配和出售流量的枢纽,而是提供了一个企业自己更低成本获取流量——也就是获得用户触碰权和长期服务能力的全新系统。

企业开始意识到如果自己可以直接通过公众平台连接到消费者,自己的日常运营加上优惠活动有比以前更大机会不仅仅是获得单次流量转化,而是依靠微信平台的关注和推送机制获得了一个“用户”,以及与用户的“长期连接权”。而且,这个“用户”还能成为依靠关系传播信息和建立更多连接的新节点。

更有效率的连接的诱惑力将是无法抗拒的,很多精明的企业已经把这一点看透,开始追着微信寻求开放更多的“连接能力”,而“微信价”其实并不是他们在力挺微信,本质上是在给自己收购用户的连接权。

由此,也就可以解释为何微信上的消费流量虽然还很少,但阿里最近已经不顾姿态立即决定砍断微信向淘宝的连接通道,阻止微信直接跳转到淘宝的购物页面。因为一旦这个连接建立起来,阿里对商户的连接枢纽就被打破了,一个更低成本——甚至可能也会更高效的连接模式,是阿里这个千里之堤不得不防范的“蚁穴”

实际上今天微信并没有主动向阿里发动过攻势,但微信客观上正在把连接能力下发给企业,让企业发挥主动权和能动性来建立新的连接模式。显然,“微信价”的出现对阿里长期来看有非常大的威胁。

当然,微信在“大连接”中的价值今天还不应被过分高估,因为微信本身还是个不成熟的平台,很多接口还不完善,甚至是基本的规则还没有想清楚。所以目前很多企业全身心“投奔”微信也不一定就能获得比原有体系下更好的收益。那么最好的策略就是控制好节奏,“跟微信一起做实验”然后看看阿里准备怎么变。

阿里很清楚“二选一”和“砍断连接”不会是好办法,阿里真正需要解决的是如何帮商家建立“更高效的连接”——这可能意味着阿里需要革自己的命,让阿里原本尽在掌控的流量和连接能力,如同微信那样变成可以普及的工具然后“私有化”。我个人的观点看来,虽然“来往”是阿里目前的突破重点,但其实支付宝钱包和公众平台才是更有利的攻防核心,而等微信支付未来1年真正崛起后,错失这个有利地形将会让阿里付出很大的代价。

其实,整个商业世界的不断互联网化,本质上就是一个重新建立“大连接”的过程。创新机会,永远来自于对各种连接效率的提升——就像过去几年电子商务已经印证的一样——所有的资源积累和历史成就,在更高效率的“连接”面前都是脆弱的。

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