腾讯电商编年史(下):统合战线后的逆袭前夕

腾讯电商编年史(下):统合战线后的逆袭前夕

编者注:腾讯以 IM 起家,在门户、SNS、游戏等领域都获得了较大的市场份额,但是在电商领域却一直默默无闻。时至今日,腾讯的电商业务已经耕耘 8 年之久,从 05 年的种子项目 C2C 拍拍网到 08 年 B2B2C 平台 QQ 商城,从电子商务业务并入 B2 业务线从而诞生的 QQ 网购再到去年分拆独立被赋予更高的战略意义。自 2013 年起,腾讯电商已然频繁出现在公众的视线之中。

本文是本文为「腾讯电商编年史」系列的最后一篇,讲述了腾讯电商资源整合和微信异军突起后的上升态势。


2012 年 5 月 18 日,腾讯正式宣布成立腾讯电商控股有限公司,刘炽平任董事长,吴宵光任总经理。这是腾讯第一次独立拆分子业务部门,足以见证其对电商领域的战略野心。拆分之后,腾讯电商用了将近一年的时间进行了内部业务和流程的梳理,对各业务线进行资源整合,优化生态组成部分。

分久之势终合之

2013 年 3 月 26 日凌晨,腾讯电商旗下的 QQ 网购和 QQ 商城正式合二为一,合并后的 QQ 网购成为腾讯电商开放平台的唯一品牌,定位于「精致、有趣」,域名也统一整合为“wanggou.com”。升级后的 QQ 网购进一步对入驻商家进行严格的精简,仅保留 30% 的优质商家。合并之后,腾讯电商将形成「以易迅网(2012 年被腾讯全资收购)为核心的自营」与「以 QQ 网购为核心的开放平台」的双轮驱动结构,而拍拍网则将作为长尾模式的 C2C 长期存在。

腾讯电商业务全景图(来自腾讯电商官网)

1、通过 QQ 网购统一品牌

统一品牌对于用户的认知和体验有很高的帮助,对平台整体影响力的提高也有相当大的促进作用。腾讯电商在统一品牌的基础上还扩充了以下三点:

  • 无缝升级:升级后的 QQ 网购进一步严格了对入驻商家的筛选,再度提高商家准入门槛。升级后 QQ 网购商家数量将大幅精简,仅保留原有商家中约 30% 的最有优质商家,使得流量更加聚焦。与此同时,品牌升级并不会影响消费者的购物体验,消费者如点击进入此前的某一 QQ 商城店铺,将自动跳转到全新的 QQ 网购平台,实现消费者「无感」的升级。

  • 流量整合:一方面是整合电商体系之外的流量,即对腾讯旗下社区类产品的海量流量进行精细化处理,并导向电商体系中的精准商品和店铺;另一方面是整合电商体系内的自有流量,即打通 QQ 网购和易迅网的前后台,弥补了自营品类的有限性造成的流量遗失,也使大数据背景下的腾讯流量更为精准和有效。

  • 打通数据闭环:腾讯和其他电商最大的不同则来自其社交优势,它是一家既有电商又有社区的企业,这意味着上下游的数据可以互通,腾讯电商已经在尝试通过旗下社交产品,逐渐提炼更富有可用价值的数据。

2、通过 B2C 易迅网增加核心竞争力,抑制国内电商第二梯队

易迅网(yixun.com)是一家以 3C 数码产品作为核心自营的 B2C 购物网站,成立于 2006 年,于 2012 年被腾讯收购为旗下全资子公司。从平台的角度,腾讯和阿里巴巴的距离越来越远,扶持 B2C 业务,一是抑制电商第二梯队、二是增强用户体验、三是试图通过 B2C 弯道超车,这三点都是为了增加腾讯在电商行业的核心竞争力。

  • 自营品类扩充:3C 数码类商品虽然客单价高,但重复购买率和用户黏性较低。易迅网借 2013 年春节的年货活动开始扩充品类,目前品类已扩充至 3C 数码、厨卫电器、日用护理、食品母婴、办公文具、汽车配件等。

  • 探索社会化电商:社会化电商的概念近年来非常火热,腾讯从社交属性出发已尝试过以社交为导向的社会化电商摸索。自此,腾讯开始借易迅网从 B2C 的角度对社会化电商进行反向思考。易迅发现(faxian.yixun.com)、新品首发(new.yixun.com),都属于社会化电商模式。

  • 优化供应链与物流体系建设:在收购易迅之前,腾讯在电商领域的自有生态组成一直处于较轻的信息流和资金流部分,对电商生态链中最重的供应链和物流体系无所深入。这虽符合腾讯一直以来的基因和优势,但不符合真正的电商生态,因为这两点都属于电商生态模式中的核心环节。通过产业链和物流体系的整合,从而把控上下游的核心数据,优化整个生态模式,虽然短期投入很大,但从长远来看这是做大平台的必经之路。

无心插柳的微信电商

相信大家对微信支付已经非常的熟悉,近期很多关于它的分析。腾讯在微信这个自我颠覆性的产品基础上,又来了一次颠覆。归根结底,支付工具的核心区别来自于支付的前置场景,微信支付不同于支付宝的是,后者寄托于淘宝系提供的购物场景,而前者完全可以自造出多个购物场景来。

这篇文章我们先不细谈微信支付的魅力所在,只能说支付工具拼的就是两个数,一是装机量、二是绑卡量。就前者而言,微信可以完全俯视支付宝;就后者来说,绑卡量对于支付宝来说都是个头疼的问题,况且绑卡量的想象空间是基于装机量的。总之,O2O 也好,各种场景下的支付闭环也罢,微信支付的确是个值得拿出来单独做文章的好东西,也是阿里系最为畏惧的措手不及。但,这不并不是本文的重点。

回归到腾讯电商本身,在常规电商业务逐渐找到节奏的同时,如果再加上微信支付这么一个可能会玩出花的杀手级利器,对综合实力的提升无疑是锦上添花。但最大的障碍就是由此带来的内耗。微信属于广州研发部,财付通属于深圳在线支付部。这两个部门,都属于由刘炽平直接领导的 CDG(企业发展事业群)。CDG 是 2012 年 5 月 18 日腾讯重组六大事业群时和 ECC(腾讯电商控股公司)平级的事业群,前身是 2005 年到 2012 年的腾讯 B0 业务线。如果不把腾讯看做一个整体,微信支付和腾讯电商其实没有一丁点关系。

如同 11 月初马化腾在中国企业家俱乐部道农沙龙上发表的讲话,微信做好了头和尾,已经形成闭环,中间部分在摸索清楚前是不会轻易丢给第三方甚至是腾讯的内部部门,这话多少是有点说给腾讯电商听的意思。如果腾讯电商能和微信更好的结合,腾讯在中国电子商务市场上即多了一份强而有力的筹码;如果腾讯高层试图让微信去自我摸索电商业务的前置场景,那就是个很大的未知数了。

结束语

腾讯电商发展至今大致可以划分为这样三个阶段:

  • 第一阶段是 2005 年-2009 年以 C2C 模式为主的试水期,其失利主要来自于初期摸索上的激进,没有找到社交和商务之间的平衡点,外部牵动大于内部成长。

  • 第二阶段是 2009 年-2012 年以 B2B2C 为主的平台过渡期,其失利则来自于追随的盲目性所带来错误的多品牌战略。但此时腾讯对平台经验已有所积累。

  • 第三阶段则是 2012 年至今的资源整合期。随着电商业务作为独立公司运营,加上方兴未艾的微信电商,腾讯的整体电商业务终于有了上升的趋势。

总体来看,电商是腾讯出大力却一直未能大成的领域。在统一内部品牌、收购易迅网之后,再加上携数亿用户席卷而来的微信,腾讯终于有了直面阿里的资格。而阿里也切身感受到了腾讯这家中国最大互联网公司的威胁。在今后几年里,两大巨头在电商领域的交锋将极为值得期待。

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