腾讯电商编年史(中):从 C2C 到 B2B2C 的盲目追随

腾讯电商编年史(中):从 C2C 到 B2B2C 的盲目追随

编者注:腾讯以 IM 起家,在门户、SNS、游戏等领域都获得了较大的市场份额,但是在电商领域却一直默默无闻。时至今日,腾讯的电商业务已经耕耘 8 年之久,从 05 年的种子项目 C2C 拍拍网到 08 年 B2B2C 平台 QQ 商城,从电子商务业务并入 B2 业务线从而诞生的 QQ 网购再到去年分拆独立被赋予更高的战略意义。自 2013 年起,腾讯电商已然频繁出现在公众的视线之中。

本文为「腾讯电商编年史」系列的第二篇,讲述了腾讯电商从 C2C 向 B2C 的尝试。前篇为「未盛而衰的拍拍网」


竞逐 B2B2C

2007 年阿里巴巴集团成立阿里妈妈,定位于基于淘宝网的广告交易平台。2008 年 4 月,阿里巴巴集团成立淘宝商城,在淘宝网的基础之上开展 B2B2C 业务。2009 年,腾讯在电商领域陆续推出 QQ 返利(fanli.qq.com)和 B2B2C 模式 QQ 会员官方店(shop.qq.com)跟进淘宝。

QQ 会员官方店,不同于纯 C2C 模式的拍拍,而是在此之外独立建站,但和拍拍的流量互通。QQ 会员官方店是针对 QQ 会员付费用户及买家信用度 1 钻以上用户的购物平台,上线初期为了和淘宝商城竞争,免费为商家推出每周一次的限时抢购活动、单品推广、群发消息等服务。

在拍拍流量逐渐下滑的同时,腾讯适时推出 QQ 会员官方店不仅是为了跟进竞争对手,更是出于为自身平台的扩张和腾讯的厂家客户考虑。

不可行的单方严苛

为了保证质量,上线初期对于 QQ 会员官方店的审核非常严格,加盟条件必须是企业、有授权或品牌注册证书的一线品牌。而对于店铺运营能力的要求,有以下六点硬性要求:

  1. 货源组织能力。能在商品总量,单品数量上达到行业领先;

  2. 商品质量过硬。“QQ 会员官方店”要求所有销售商品必须是“真品”,不允许“假货、廉价货、地摊货、残次品”出现;

  3. 价格具有竞争力。做到同款线上、线下最低价(最低价是在保证一定盈利空间前提下,以亏本价限量销售吸引人气的活动形式除外);

  4. 规范的客户服务。包括售前咨询、售中事务处理、售后服务等(“QQ 会员官方店”在服务上需要按照官方统一标准进行);

  5. 快速发货能力。“QQ 会员官方店”对发货速度有较高要求,需要在用户拍下付款后一天发货;

  6. 优秀的页面设计能力。“QQ 会员官方店”是精品专卖模式,对店铺的设计、商品详情展示有较高要求,需要合作方能够根据自身商品特点设计店铺与商品展示。

从上述六点运营指标来看,能够合作的商户其实寥寥无几,如此严苛的要求并不适应综合类商城,而是为一线品牌商及垂直类 B2C 而准备的。从某一方面,腾讯过分的理解了 B2B2C 的概念,因为 QQ 会员官方店是一家定位于严格意义上的 B2B2C,即真正做到厂商——平台——消费者。其一是为了区别开淘宝商城,其二是为了做第一家纯优质商户聚合的网购商城。

生态规则的制定是由平台方和商户共同推进维系的,像 QQ 会员官方店这样由平台方单方面严苛要求的模式并不可行。把规则交给市场,只要有开放的空间,就一定会有浑水摸鱼的现象。QQ 会员官方店在上线运营不到一年的时间里,不仅增长速度远低于淘宝商城,并且依然充斥着伪劣商品。归结原因,用户消费门槛是一点,因为 QQ 会员官方店仅对 QQ 会员有折扣;商户的生态养成失败是另一点,只盯入驻门槛却没有更多的精力去维护入驻后的商户行为,导致大量皮包商家借着虚假资质进场,却没有符合官方运营的条件。

品牌混乱

2010 年 3 月,QQ 会员官方店升级为 QQ 商城(shop.qq.com),实现全网享受会员价,会员享受折上折的新特权。这一改变从本质上来说依然有消费门槛,和 QQ 会员官方店无太大差别,但是消费者定位已不再是 QQ 会员,而是全网用户。

2011 年,由腾讯创始元老吴宵光主导将电商业务(除财付通外)从原 B0 业务线划分至 B2 业务线,升任原 QQ 会员、QQ 秀负责人顾思斌为电商业务副总经理。顾思斌从 2004 年在北京邮电大学毕业后加入腾讯,吴宵光任其导师,七年时间从普通员工升至部门负责人。

2011 年 10 月,腾讯在电商领域又推出一个定位于超级电子商务平台的 QQ 网购(buy.qq.com)。QQ 网购与 QQ 商城、拍拍网各为独立的电商平台,分别针对于独立 B2C、B 类商家和 C 类卖家。QQ 网购首批独立 B2C 商户有易迅、好乐买、珂兰钻石、1 号店、凡客旗下的 V+以及化妆品网站天天网,属于类目特许经营模式,通俗的讲也就是一个商品只有与它合作的一个商家来卖。QQ 网购的核心既是聚合垂直 B2C,对商品的品类和质量、支付方式、物流渠道、售后服务都有了统一的保障和较高的用户体验。

 

至此,腾讯电商的生态组成从表现上看已是丛林密布。从拍拍网、QQ 会员官方店、QQ 商城、QQ 网购再到其他腾讯电商领域的细分业务,普通用户很难梳理清其间的各种关系。腾讯电商针对不同电商模式开展了一系列的电商品牌,在短短五年时间内,已有超过 5 个域名入口和眼花缭乱的各种品牌概念,用户感知非常差。反观淘宝系,在 to C 的业务上,对外统一品牌“淘宝”。尽管淘宝商城在 2012 年初改名为天猫,那也是建立在消费者已对淘宝体系非常熟悉的基础之上,出于业务分拆、区别定位、增加估值的目的而改名。

结语

对于面向普通用户的生态组成部分,必须有效的梳理清其间的脉络关系,盲目的扩张、失败的定位战略造成的品牌迷失,是腾讯电商增长平缓的主要原因。


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