豆瓣的口袋里藏着什么“东西”  

豆瓣的口袋里藏着什么“东西”  

在豆瓣小组中 25% 讨论关于商品消费,而这部分优质的话题却往往散落在小组里不容易被发现。

豆瓣“东西”产品总监张雅洁解释了“东西”的起因。

9 月,豆瓣终于推出了第一个离“钱”最近的产品:豆瓣“东西”。豆瓣“东西”是一款在线电商的导购平台,豆瓣用户可以在该产品内进行商品分享、发现、收藏以及购买,从而帮助用户在书影音外的其他生活方面做出决策。目前包括居家、数码、户外、美妆、吃喝、Geek、设计感等多个生活类别,支持来自淘宝、天猫、京东、1号店、亚马逊、Etsy 等多个国内外网站的商品链接分享和图文评论。豆瓣是否要脱离文艺的气质,豆瓣的超市到底为谁而开? 

豆瓣图书、电影带来的文艺范儿积淀了豆瓣的气质,而豆瓣“生活发现服务”的定位往往被众人忽视。阿北在 05 年提出豆瓣即是帮助用户提供生活发现服务,即通过创新好用的产品,帮助用户更好的发现生活中的好东西,提高生活品质。我们可以认为豆瓣在创始之初就考虑过“消费”这一关键词,2012 年开始,豆瓣上线了众多付费项目,如豆瓣阅读的付费电子书、豆瓣 FM PRO 以及豆瓣电影票功能等。和激进的电商促销大战相比,豆瓣采用先形成社区积累用户再做商业化的模式,因而容易被归类为不食人间烟火。

豆瓣“东西”的诞生正是为了聚合散落在豆瓣社区各个角落中的商业价值。豆瓣的慢动作一直被外界揶揄,即使是豆瓣的资深用户也担心其生存问题,如何成为能养活 400 多员工、承载 7000 万都市青年兴趣社交生活的庞大社区?然而豆瓣官方宣布豆瓣注册用户已经达到 7500 万,月度覆盖独立用户数(Unique Visitors)均达2亿,在 38 万个豆瓣小组里,与购物直接相关的小组超过两万个,是小组中最大的一个类别。散落在各小组内的消费信息对新用户来说极其隐蔽,而在这个巨大的社区中已经产生了无数的信息,证明了“豆瓣‘东西’存在的价值”。社区的原始积累是一个缓慢的过程,然而一旦形成,所要做的不再是强硬的推荐,只需顺水推舟地将裤兜里埋藏已久的好“东西”拿出来。

豆瓣味道的商店  

豆瓣在发现和辅助抉择上已经走得很远,豆瓣“东西”无疑也遵循着这样的规则。商品图片加评论的卡片成列方式,让更多时间充裕的用户逐一挑选,简单的产品分类目前看来倒是削弱了目的性,增强了用户“逛”的形态。进入“图文”页面,类似于购买攻略的页面呈现在用户眼前,相比只是商品堆积的豆列,“图文”中的文字,提供了更多产品介绍和相关文化的梳理,让用户的抉择变得感性。 

豆瓣社区的价值在于其常年积累的优质评论资源。如今已是豆瓣社区的第 8 个年头,豆瓣因其“文艺”气质而出名,迎来众多文艺男女入驻。目前读书、电影社区仍然有大量用户发表评论,和百度贴吧等这类无序生长的社区不同,我们往往可以看到豆瓣用户对某本书或电影发表数百上千字的评论。

在豆瓣“东西”上我们同样能看到豆友们的评论以及不同的豆列。你能看到全套的乐高城市系类,同样有人教你如何选对卫衣一秒变高富帅。相比通过线下活动交友,豆瓣“东西”的分享让交友更容易遇到知己。有豆瓣用户很喜欢多肉植物,于是干脆将已养过的多肉植物一并加入到了豆列中。广泛的发布内容,让一些亚文化有了展示的空间,用户在购买的同时更愿意和发布者交流,从而产生消费外的兴趣。

为了避免 UGC 内容灌水,豆瓣“东西”也有自己的淘汰机制:目前豆瓣“东西”里的商品链接只支持大型正规购物网站,像仿真枪这类在淘宝允许售卖的商品将不允许出现在豆瓣“东西”里,而一些曾经在豆瓣社区内发布过垃圾信息的账号,也将不允许接入豆瓣“东西”里。豆瓣“东西”里每人的主页也不尽相同,其根据你关注的人和订阅豆列排列出属于你的豆瓣“东西”主页,你所关注的豆瓣“东西”用户发布新品后,也将出现在你的首页,如若不符合你的品位则可以取消订阅。 

目前条目分类虽由早期用户产生,随着产品迭代未来会出现更多细分。看似不符文艺气质的“Geek”却来自豆瓣用户中不少地道的宅男,极客正是他们所常用的关键词。同样有用户反馈希望看到更多地区分类的小吃而不再局限于办公室的零食。我们还有洗衣粉的商品信息,不过他们看起来更加高端。

豆瓣认为豆瓣“东西”的价值在于建立人和物更好的关系:更适合你或者更高效。

消费变得更加感性 

在什么都在造假的时代,在无数信息爆棚的时代,你我都不知道自己应该相信什么,该去听什么。我已不再选择看评价,不再选择看销量。谁知道里面有多少我们不知道的“猫腻”。这种时候你能相信的,也只有你熟识的友邻了,至少他们不会骗你。#爱豆瓣“东西”的一万个理由# 

豆瓣用户@sylvia晓霄小小

淘宝教育了用户网上消费的概念,随着电商的移动化,手机客户端的支付体验甚至超越了网页浏览器,结合支付宝后,移动端消费决策时间将大大缩短,京东、天猫以及由传统线下商城发芽的苏宁易购这类 B2C 网上商城持续造势让用户养成了网上购物的习惯,然而用户消费市场的成熟同时意味着先入为主的卖方格局已经固定,未来除了一些互联网巨头和传统零售厂商入局,创业公司想采用“将线下商品搬到网上销售”的道路将不可见。 

购物是一件非常长尾的消费,淘宝 10 年一直在做“买谁的”的生意,但其内部评论还是围绕在商品的质量,发货速度和是否与实物相符这个层面。

未来的商品要有故事。双十一的火爆是短促的,除了这种在短期内降低毛利率提高销量的促销方式,未来我们需要该商品富有感情能讲故事。大众点评、亚马逊产生的决策消费评论主要用来帮助用户判断是否需要购买,但当质量和价格已经不再成为主要评价标准时,如何产生“复杂碎片化的 Android ”和“用户体验好的苹果设备”这种判断,将变成更高层次用户消费决策助手,品牌消费通常能产生更高附加值。耐克空军 1 号要比货架上 889sh 的编号更有吸引力不是么? 

此外,来自朋友推荐商品的购买转化率将大大提升。无论是出现在搜索引擎“定制化”广告,还是电商网站为自己推荐的商品,并不带有任何感情,除必备品外促使自己购物的冲动几乎为零。而基于豆瓣社区的关系群比则更有人情味,当用户出现频繁互动时,基于朋友间信赖的感性消费将被打通。对于手机参数一头雾水的女生,可能看到了豆瓣好友推荐的一款拍照性能强大的手机,立即下单的冲动将远远大于导购小姐对内核以及显卡参数的比拼。

相比淘宝在本就构建好的购物氛围里,希望建立人与人之间的区域性交流,来反向促进购买,豆瓣“东西”更倾向于基于关系网络,朋友推荐机制下形成购买消费决策,与易迅发现和果库这类发现好玩商品的平台相比,豆瓣则多一份人情味儿。

豆瓣“东西”最重要的特点在于让购物这件事变得更加感性,周边的朋友将帮助你进行决策,并把购物的乐趣分享出去。

当然,豆瓣味很重,会不会导致社区外用户止步,甚至是提供了“Geek”这种对于不同用户来说相对陌生的分类,倒是值得我们思考的。

正如上文所提及,豆瓣掏出了口袋里来自豆瓣社区内的底层价值,是基于其用户需求而成立的,该产品的使用者是否会止步于豆瓣用户?一个没有豆瓣账号的顾客为何选择在豆瓣购买商品?豆瓣对于他的认知是什么,一个提供生活用品的网上商场,还是一个很文艺的网站?

在豆瓣看来, 2 亿的 PV 中很大一部分贡献者来自社区外和新增用户,这显示出豆瓣“东西”已不再局限于老用户的贡献,我们也能看到诸如猫粮这类更贴近生活的商品出现在“东西”内。

当然,豆瓣目前的分成模式并没有短时间产生颠覆性的可能。豆瓣“东西”采用商品展示以及购买链接跳转机制,用户并不在豆瓣站内产生消费,而豆瓣“东西”的收益来源于和这些电商网站的购买分成,豆瓣并没有透露具体分成比例,这表明其应该按照各电商已有规则在进行。 

豆瓣“东西”是否未来能和相册小组等各个产品打通,当我们在某个相册中看到一件漂亮的连衣裙不必在四处问价,统一的链接格式也避免了原始的促销大字报,我想这些也将被安排在不到十人团队长长的日程单里。

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