新网络时代的社会化营销

新网络时代的社会化营销

本文根据时趣互动总裁张锐在 WeTech2013 移动互联网论坛上的演讲整理而成。

社会化平台越来越多,有大家熟悉的新浪微博、腾讯微博等等,如果我们看美国,Twitter 和 Facebook 之后,图片分享网站发展非常迅速,短视频的网站也发展非常迅速,社会化平台会越来越多元化、碎片化,在这个过程当中社会化营销能创造巨大的价值。

社会化营销究竟是什么?

如果有人问你社会化营销究竟是什么,你该怎么来回答?虽然社会化营销是一个小众的概念,到底社会化营销是什么?企业应该怎么做?这个问题到今天为止仍然没有一个完整的答案,但今天是很好的机会。

社会化营销刚开始的时候大家说到社会化营销,CEO或者老板会说不就是找姚晨转发一条微博吗?如果明天有办法让李开复给我们转发一条微博,我们这个产品就可以卖得非常好。最早的时候大家认为社会化营销很大程度上就是大量转发,你们有很多钱都花到所谓的自媒体身上,在没有广告系统的社会化平台信息能够快速流转,主要靠一些关键的信息节点,那就是大号。但是大号的营销有它的问题所在:

传播不精准,内容碎片化严重。

微信去年非常快速地意识到大号在微信上要把它重新恢复微博上的事情会损害平台的利益。后来进一步发现社会化营销要有好的内容,社会化媒体让所有的消费者形成了一个信息可以快速流动的网络,而下意识愿意在这个网络上流动一些对它来讲是有价值的内容,这一点对营销提出了很大的挑战。在过去的营销里面,我们也许每年只需要有一支非常经典的广告片就可以把这一年的要求基本上给处理完了,而到了社会化媒体的时代,内容变得非常碎片化,你需要准备大量的内容不断地往信息网络上进行发布才能够满足大家的期望。

热点时代眼球经济和用户关注的互动博弈

目前在整个平台,用户变得越来越不太容易被一些内容所打动,内容很重要,但是一定要抓住热点,社交网络上每天最不缺的就是热点,但在热点的过程当中,背后也有一些自己的风险,不是每个企业的品牌都有这么大的包容性。对于大部分品牌来讲,很难做到每个事情都能够和热点相关,但是你能做到是非常有价值的东西。也许对消费者来说你有很精彩的内容很重要,但是对于普通的消费者来讲,真正在意的是你对我的关注。

比如说现在在新浪微博上小米每天会有1.5—2万人次的互动,这些互动指的是一对一的沟通,比如私信的答复,这个事情的价值在于参与感,一对一互动。社会化媒体非常大的价值是存在在你和消费者突然有很多的可以产生沟通和互动的机会,而这个机会是不是真的被有效地管理起来了,是不是真的被资本管理起来了。

移动时代社会化营销的关键

社会化营销是未来70%的移动营销的关键所在,当你做好社会化营销的时候,会发现很多的互动和最后的传播和投放就已经在移动终端上,数据统计告诉我们人类在手机上花的时间70%都花在社会化相关的应用上,所以说到移动营销就是社会化营销。社会化营销靠的是一个长期的管理,是一个长期的有非常多细节地反复循环的管理行为,才能够不断地把社会化营销的工作从零开始。

任何一个营销模式都有一个成熟的评判体系,凡是在社会化营销能够有信心持续稳定地投入下去,并且能够发现它其中的价值的公司,都在于他们把社会化营销不仅仅看成一个营销,而看成的是构建自己在社会化媒体上一整套商业模式,最终一定要和企业的销售能够形成一个闭环,有了这样一个闭环的时候企业就会非常清楚地看到我的投入和产出之间是什么样的比例。在这个意义上社会化营销这个概念在未来一段时间就会被社会化商业这个概念所取代,我们都是在社会化的平台上重新构建我们新的商业模式。

社会化营销体系的搭建

社会化营销体系该怎么搭建呢?这也是现在企业都非常希望解决的问题,关于搭建总结出来三条非常简单的建议。

第一,首先要先从数据、技术和流程的角度上理解你的工作内容。社会化营销不是那么简单地找到一个大师找到一个创意团队交给他们去做就能够在若干时间里给你带来一个持续稳定好的结果的事情,你需要想好了,社会化平台是充分具有大量数据的平台,把这个平台管理起来。

第二,一定要有相关的组织结构。很多企业会觉得社会化营销很简单,是一个可以完整外包的事情,但是你会发现小米把客服、传统创新都和社会化营销做了结合,社会化营销需要组织内部和外部来承接,这个不是很多企业想得很清楚的。

第三,要有合理的战略规划和KPI体系。老板会来问你,为什么谁谁的粉丝一百万了,我们只有几万,我们也都经历过那种时刻,老板说半年之内我要求粉丝数增长10倍,我们今天回过头看过去2年有无数的企业在这里面浪费了资源、精力和宝贵的时间,什么是正确的战略,看什么样的KPI非常重要,有的为了销售,有的为了提升品牌的知名度,所以在不同的目标下KPI其实会有所不同。

“WeTech 2013移动互联网营销论坛”由《21世纪经济报道》发起主办。本次大会以“移动互联网——营销的颠覆与创新”为主题,移动互联行业领军人物与政府部门高官、商界领袖、学术权威将共聚一堂现场分享干货。极客公园作为独家创新媒体支持参与会议的报道。

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