如果大众点评和美团在一起

如果大众点评和美团在一起

大众点评网正在成为新的焦点——不是因为即将 IPO,而是因为不断与巨头传出绯闻。

10 月 28 日,据深圳触电电子商务公司创始人龚文祥爆料,“苏宁在联合弘毅 4.2 亿美元收购 PPTV 之后,现在正在和大众点评网谈收购,据称也谈的差不多了。”

几天前的 10 月 24 日,有媒体报道称,从大众点评投资方红杉资本得到消息,大众点评网和百度正进行谈判,商谈百度以约 20 亿美元价格收购大众点评网事宜。大众点评迅速辟谣,而绯闻的另一当事人百度则暧昧地表示“不予置评”。

正在过去的 2013 年,移动互联网经历了一系列的资本整合,第二梯队企业(新浪微博、高德、UC、91)先后被收归巨头麾下,这让大众点评处在一个前所未有的复杂微妙的产业局面中。在这种巨头纷纷用资本的方式为未来做出布局的局面下,专注于连接用户与线下商户的大众点评价值凸显,成为了众人垂涎的香饽饽。

核心价值

2013 年移动互联网诸多并购与入股事件的背景是巨头对于移动渠道的争抢,但客观来说,大众点评其实算不上 UC 或 91 那样规模的流量大户,那么他被巨头垂涎的核心价值到底是什么?

首先是持续 10 年耕耘在线下商户端积累的门槛。众所周知,所谓 O2O 最难做的就是线下的半圆,产品、支付可以在短时间搭建,但要赢得商户的信任并在数百万家商户中建立口碑和认同则远非互联网公司获取用户那么容易。毕竟互联网的概念可以说得天花乱坠,但到了合作商户那,需求可能就两句话:“你是不是真的懂我,跟你合作能给我带来什么利益?”

事实上,大众点评在过去一年围绕商户端扎扎实实的做了很多工作,无论是发卡数过千万的电子会员卡还是近期与部分合作商户推行的在线预定系统,都在用互联网的方式帮助商户做营销,这种在商户端的影响力和认同不是短期内能够轻易被取代的。

大众点评另一个更核心的价值其实是用户习惯。

互联网世界中我们经常看到这样的例子,一些看似产品不错、推广不差钱的应用最终却在市场中折戟沉沙,很多时候输给的对手所拥有的用户习惯。在智能手机时代,找餐馆看大众点评已经成了很多用户下意识的习惯,尽管曾经高德地图也试图在应用中集成各种商户的点评信息,希望地图作为一个统一的入口让用户把吃喝玩乐的事在地图上全解决了,但是无奈用户很难再养成打开地图找餐馆的习惯。

在线下商户端的积累和用户多年形成的点评习惯让大众点评拥有和其他流量型公司不同的优势,并且这些线下优势几乎都是 BAT(百度、阿里和腾讯)们并不具备的,如果有一个相对稳定的产业环境,让大众点评围绕线下商户做深做大,成为对数百万商户最具价值的互联网公司,那么独立上市自然是最好的选择。不过过去一年复杂微妙的产业和资本变局让大众点评不得不在这个节点严肃思考自己的未来。

大众点评的尴尬

2013 年资本层面的并购整合如同推倒了一个多米诺骨牌,大众点评虽不直接身处其中,但在一系列资本撞球之后,产业的压力已经向它迎面扑来。

首先面对的是资本压力,事实上这也是今年诸多移动互联网二三梯队公司选择被 BAT 并购的深层原因。对于大众点评来说,虽然 2008 年开始就已经盈利,但 2011 年团购市场的巨变,在全行业亏损的压力下,大众点评不得不选择于2012年继续融资扩大市场份额,然而如今美国资本市场依旧持续低迷,中概股频繁受到质疑,至少近期内并非上市的好时机。大众点评网 CEO 张涛在近期接受采访时表示希望在 5 年内独立 IPO,只是逐利的资本方未必能有这么长远的战略眼光,那么投资方若要寻求退出,自然希望有大公司用并购或者入股的方式接盘。

其次是产业环境变化的压力。在巨头围绕流量的战争基本告一段落,移动互联网的流量资源越来越向 BAT 和 360 这样的公司聚集,大众点评网面临的竞争格局比以前更加复杂,选择与一家流量巨头合作就成为看似最合理的选择。事实上,这也是一些媒体认为大众点评会投入百度这样流量巨头怀抱的逻辑所在。但是,如果仔细分析大众点评的流量结构就会发现大众点评对百度的需求未必那么强烈。据大众点评内部人士透露,流量成本的上升对大众点评的影响并没有外界想象的那么大,目前大众点评网的流量构成中,60% 以上来自自有流量,通过搜索带来的流量只占到 10% 左右。

与流量相比,团购业务的低毛利率才是大众点评目前最棘手的问题。据团购业内人士透露,整个团购市场低毛利率的惨烈竞争已经严重影响了行业的健康发展。在 2012 年,团购行业的毛利率还能达到8%左右,而这一数字在今年已经下降到 5%。无论是大众点评还是美团,如果想要继续发展,都必须思考如何让团购业务跨过目前的低效竞争阶段。

无论如何,面对行业内的激烈竞争和过去一年行业外产业环境的巨大变化,大众点评作为一家业务注定很重的本地生活服务公司,如果一边在本地生活市场与美团等竞争对手激烈搏杀,另一边战略空间却被巨头慢慢蚕食,将会使自己处于最为凶险的腹背受敌局面。寻求稳定的战略后方,集中精力打一场战争就成为大众点评必须要做出的选择。

投入谁的怀抱?

在这样的局面下,大众点评若想既保证投资人的利益,又能为自己创造继续在本地生活领域深入耕耘的条件,最容易的选择就是与流量巨头们的其中一家合作,专心建立对线下商户的服务能力。沿着这个思路,百度、腾讯、阿里、360 甚至苏宁(至少解决资金的问题)都会成为可能的合作伙伴,不过对于大众点评目前数十亿美金的估值,有实力接盘的巨头除了足够的资金规模,更重要的是有没有一次拿出这么多钱的决心。

其实,大众点评在投入巨头怀抱之外还有另一个更大胆的选择,那就是——和美团合并。如果这件事情真的发生,那么新公司将在国内的团购和本地生活市场占据绝对的统治地位,根据团 800 发布的 2013 年 8 月团购市场报告中,大众点评团和美团网在一二线市场的覆盖份额分别为 41.95% 和 33.22%,二者相加占据中国一二线团购市场 75% 以上的份额,单月成交总额之和超过 25 亿人民币(大众点评团 9.25 亿,美团网为 16.51 亿),大众点评在一二线城市深耕耘多年的影响力加上美团网在三线城市的覆盖率不仅将造就一个基于 O2O 的新的移动互联网巨头,也将一举终结团购行业低毛利率割肉竞争的惨烈局面,带动整个行业向更成熟的阶段发展。

时光回到一年多前,视频网站的老大优酷网与其最强大的竞争者土豆宣布合并,视频网站市场出现了绝对的领导者,今天回头来看,这不仅终结了国内视频网站们靠卖版权割肉竞争的蛮荒阶段,不再为市场份额担忧的新的优酷土豆集团也能够把更多资源投入到自制内容和向移动端发展这些更有价值的战略方向,在目光长远的战略下,才有了今天以《晓说》、《逻辑思维》、《万万没想到》等一批国产视频网站自制内容的百花齐放。

虽然美团网与大众点评的合并对于行业发展是一件好事,但它同时面临一个显而易见的现实困难:且不说美团与大众点评在团购领域的竞争关系,更重要的是阿里作为美团的股东,很难想象它会容忍大众点评和美团携手成为移动互联网新的一极,但是如果是在百度或腾讯对大众点评持续争夺的压力下呢?

事实上,大众点评 CEO 张涛和美团网 CEO 王兴曾有过一次长聊,那是在今年7月份的 2013 年极客公园移动互联网创新大会上。他们先后上台演讲,然后先在台下聊起来,再在嘉宾休息室里继续密谈,最后王兴甚至决定和张涛搭乘同一班飞机到上海。在云端的那几个小时里他们究竟聊了什么外界无从得知,但这给人很多遐想,尤其在现今的互联网格局下。

在互联网圈的诸多 CEO 中,张涛是一个足够低调但又有 Vision 的人,否则也很难带领他的团队持续十年耕耘在本地生活这块充满脏活累活的领域。因此他没有选择在团购概念兴起, Groupon、Yelp 等公司纷纷上市的时候借着概念跟风 IPO,而是继续融资把团购业务和本地生活做扎实,寻求五年内以更以一个强大的本地生活服务商身份独立上市。

另一方面,大众点评也并非一个被资本架空的公司,根据张涛公开披露,大众点评创始团队和管理层目前占据 50% 以上的股权。

事实上,对于大众点评来说,如果加入 BAT 任何一家的阵营,都很难保证未来公司会沿着自己理想的方向去前行,这是任何一个想要有所作为的 CEO 心底最深的结。

正如 UC 优视董事长俞永福在谈到为何拒绝百度 20 亿美金收购时说过的,“围绕未来进行布局,百度有太多的想要 UC 帮他去支撑、帮他去落地、帮他去完成的事情。然而很多百度认为战略优先级较高的事情都不是 UC 今天要重点去发展的方向。任何一个有追求的移动互联网第 2 梯队企业,在面对 BAT 伸出的资本橄榄枝时,心情都是复杂的,很多时候被收购意味着获得大笔的现金,但同时也意味着梦想的破灭。至少也是自己变成实现巨头梦想的工具而已,对于任何想要有所作为的创始人来说,内心都会有些许不甘。”

拒绝被收购、独立发展固然需要实力和勇气,那么大众点评与美团是否存在摒弃前嫌共同成为移动互联网新一极的可能呢?

首先显而易见的好处是,双方不用再在团购这个本来就很“苦逼”的领域为争夺市场份杀的鱼死网破了。众所周知团购是个毛利率极低的行业,一方面在于团购网站的同质化竞争,另一方面也因为目前阶段的团购能给商户带来的营销附加值实在有限,如果两家合并,省去了重复劳动的资源消耗,能将更多精力和资源放在如何帮助商户做营销上,也将使整个团购的服务水平和利润率拉上一个新台阶。

另一方面,作为团购市场的前两名,美团和大众点评事实上已经逐渐远离同质化竞争,双方互补的部分越来越多。拿团购业务来说,美团的覆盖城市很广,尤其在二三线城市迅速扩张。而大众点评则在一二线城市比美团挖掘得更深,据最新数据,其覆盖率达 37.72% ,高出美团约 5.5%。

而在公司战略上,美团凭借其在电影团购业务上的优势推出单独应用“猫眼电影”,这意味着美团已经在团购之外开拓疆土,进入垂直细分行业开始 O2O 的探索。目前,在“猫眼电影”之外,美团也开始在酒店领域发力,以团购为中心开始横向发展。相应地,大众点评凭借其在餐饮领域多年的积累,则在往 O2O 上纵向延伸,把商户的营销做深做扎实。最近一年,大众点评在点评信息、团购外,又先后推出电子会员卡和订位业务。可以说,按照这个发展势头,两家在很多方面其实并不存在直接的竞争关系。

如果二者结合,这将是一个 1+1>2 的选择,有可能成为中国互联网上 BAT 三巨头之外的另外一极。这不仅对彼此都是益处,也将丰富中国互联网生态。毕竟,在一个健康的商业环境中,每一个产业变革的新历史阶段,都会相应诞生新的巨头,有时候,是去创造传奇还是在多年之后一声叹息,真的只是在电光火石的一念之间。

本文由《商业价值》杂志授权发布

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