工具的品牌化

工具的品牌化

一场未完成的“赌局”中,王小川与王兴就 Evernote(印象笔记) 这样的工具类产品是否有前景发生了激烈的冲突,王小川的观点也无非是做服务比单纯的做产品更能为用户创造价值。

Evernote 只是款笔记应用,帮助人们记录信息的工具。没有什么“智慧”的东西在里面,帮助人们作出决策。这样的工具在王小川眼中没有持续发展的潜力。然而 Evernote 不久前推出了 Evernote Market,将一些生活相关、设计精美的实体工具类产品聚合在 Evernote 品牌之下。

这只大象并没考虑怎样让自己比人类更“智慧”,帮助人类做决策。反而继续坚持工具路线,只不过将品牌延伸到更广的领域。

Evernote Market 家族

Evernote向品牌发展

Evernote 之前就与笔记本制造商 Moleskine 合作,现在还有和 3M 合作的 Post-it® Note 便签,这种数字笔记本和纸质笔记本的结合也是件很容易理解的事。但这次 Evernote Market 中合作的实体产品不仅有 ScanSnap 扫描仪、Jot Script 触控笔这些还是和记录信息有关系的产品,还有像 Côte&Ciel 的背包笔记本内胆abrAsus 钱包甚至还有五双日本产的袜子套装

这些与“记录点点滴滴”无关产品并不能单纯的解读为 Evernote 向硬件发展,它更多的是一种合作。而这些 Evernote 版的产品即便没有明显的“大象头”徽标在上面,只要你熟悉 Evernote 的产品,也能从绿色识别出其品牌(钱包可能因为皮质的原因没有绿色,但袜子五种不同颜色都有绿色条纹)。品牌价值的延伸更像这次合作的重点。

袜子,你没看错,确实是袜子,Evernote 的袜子

百年老店就是品牌溢价

Phil Libin 老早就说过 Evernote 要做百年老店,而我们生活中能延续百年的工具产品,哪一个不是凭借品牌价值来延续的?服装、皮具、首饰、钢笔、名车,甚至餐饮,这些领域的中有着百年历史的产品即便不是人人都消费得起,但一定是人人心之神往。这就是品牌的魔力,它使粉丝为之忠诚,屌丝也为之羡慕。

Apple 是科技类公司中最早也是至今最成功的品牌价值营造者,尤其是这次 iPhone 5s 不仅推出金色版来提高产品高端形象,同时还和 Burberry 时装发布会合作,强化其品牌的时尚含义。

iPhone 和 Burberry

越要营造高价值的品牌形象,越要和高质量的产品合作。市场占有率?大众产品?廉价版?这些注定只会沦为经济学中称之为 Inferior Goods(低档商品,随收入增加而需求减少的商品)只会腐蚀品牌价值。

无论是在 Evernote 介绍 Evernote Market 的视频中相关产品的宣传页,他们也格外注重产品质量、工艺的宣传。这些高品质的周边产品可以进一步提升 Evernote 的品牌形象,使现有的用户更忠诚这个品牌,而使用其它同类产品的人迟早也会因为其品牌价值的提升,逐步增加对其品牌认同和好感。

品牌认同越高,对产品的依赖就会越强,这样 Evernote 的免费增值盈利模式作用就会越明显。

品牌也是服务

Evernote 还是一个工具,那些贴上其品牌标志的产品也是个工具,但他们是有品牌的工具。就像 Phil Libin 在发布会上说的“是的,我们现在是个时尚品牌了。”

当人们使用时尚产品时,感受到的不仅仅是其功能的易用性,更多的是一种体验和享受,也许也有炫耀的成份。它实际上和服务带给人们的体验和享受是一致的。它让人感觉到自己使用的不是一个一次性解决问题的工具,而是每次使用都是一种优质的服务体验,一种能提升生活品位和质量的服务。

Evernote品牌价值软硬结合
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