谁是明星的社交主阵地?从陈坤微信收费说开去

谁是明星的社交主阵地?从陈坤微信收费说开去

昨天获知陈坤的微信公众账号推出了收费会员功能,原以为是基于微信自定义菜单开发的,其实只是利用微信本身的浏览功能转到 WAP 页面。会员按照月度、季度、半年和一年收取不同的费用,可以获得一系列“特权”。当然,这其中对陈坤的粉丝们最有吸引力的应该是与陈坤的互动机会。

抛开陈坤的艺人身份,其实这不过是基于微信平台进行轻量级开发的又一次尝试,与招商银行、快捷订酒店等机构或企业进行微信开发本质上来说并无二致。

陈坤和杨幂的社交平台是什么样的?

社交类产品为明星艺人们宣传造势提供了绝佳渠道,既能高效地与众多粉丝互动和塑造自身形象,又能够节省大笔开支。在国外,Facebook 专页和 Twitter 认证账号是粉丝的重要聚集地,他们可以借此了解自己心爱明星的日常生活或演艺动态等。另一方面,为明星艺人提供服务的社交产品也可以从中获得自己的收入,LINE 就是其中的佼佼者。对官方账号的收费是 LINE 的重要盈利来源之一,这其中艺人账号占据了相当大的比例。

目前国内主要的社交网络都推出了认证页面,比如新浪微博橙 V 认证、微信认证账号、人人网的公共主页和 Qzone 的认证空间。不过这些产品受到艺人专注的程度以及粉丝活跃度相差甚大。下面我就以陈坤和杨幂在这四个平台的更新状况和粉丝活跃度来对比它们之间的差异。

从上面的图并不难看出:

  1. Qzone 虽然坐拥中国最大的社交网络用户数量(根据市场研究机构 GlobalWebIndex 数据,截至2012年底 Qzone 用户数全球第五,中国第一),并且在黄钻增值服务、开放平台分成和广告收费上盈利颇为可观,但其认证空间则运营的稍显平淡。Qzone 的社交关系来自于 QQ 好友关系的导入,彼此之间更喜欢关注、评论个人的生活动态,对于来自认证空间的信息关注较少。不过从杨幂的浏览量和点赞数来看,只要能保持正常的维护更新,认证空间的传播力还是相当可观的。

  2. 人人网的公共主页算是个比较“奇葩”的产品,它居然连最基本的认证标识都没有,粉丝甚至无法确定自己关注的是不是明星的官方页面。再加上随着人人网整体活跃度的下降和用户分流,其公共主页自然得不到明星的青睐。惨淡的关注和评论已经宣告这是块不毛之地。

  3. 目前来看,微博是明星艺人们最为活跃的地带。今年 3 月演员刘烨在新浪微博上疯狂“抢沙发”,再加上不少用户与刘烨下赌注,以及新浪微博的话题推荐,促成了一波相当有影响的转发潮。虽然这背后可能是公关机构玩的一次营销活动,但的确证明了兼具强媒体属性和社交属性的微博对于明星来说是个非常有效的推广和互动平台。

  4. 虽然微信从产品体验上来说可能会让粉丝有种与自己心爱的明星“一对一交流”的感觉,但正是这种熟人社交的方式使得粉丝难以感受追星过程中的另一种快乐——与其他粉丝的互动。而微信交互形式的相对单调也会降低粉丝的热情,比如无论我给杨幂发送什么消息,她的回复都是一样的。根据微信对公众账号的分类,明星们基本都被折叠到了“订阅号”里,更让粉丝与自己的明星之间平添一道屏障。

微信难成明星主阵地

陈坤的微信号试图在轻交互的微信中增加更多社交互动的元素,其尝试值得肯定,但是不应被过度解读:

  • 首先,微信产品本身对于极为强调推广和互动效果的明星来说并不友好,比如信息发送数的限制、固定的图文呈现方式、粉丝之间无法沟通,甚至从微信对公众账号的分类名称“服务号”和“订阅号”来看,就没有为明星们留上适合的位置。

  • 在微信内浏览 WAP 网页本身体验相对有限,再加上明星粉丝的很大一部分线上活动仍会在 PC 上完成,微信只能成为明星营销自己的辅助工具而难成主阵地。

  • 我相信会员定价对于陈坤的粉丝来说绝对不算高,一年的会员也没有超过 200 元。根据媒体整理的“2012年华语电影演员投资报酬率排行榜”,陈坤名列第一,估算片商给他 1 元片酬,能回收 146 元票房利润。由此来看,会员费对于陈坤本人并不算一个值得过分关注的收入来源。收费会员的更大意义在于精准定位一部分“优质粉丝”,这些人可能对陈坤具有更强的忠实度和消费能力。而这也正是微信在精准定位上长于微博之处。

明星们应该在哪玩?

极客公园此前曾撰文指出,新浪微博一方面推出 Page 以增强生活、娱乐、兴趣等内容,同时使个人主页可定制化;另一方面将私信改造成重要的信息送达工具。对明星艺人来说,原本只是通过微博这样的社会化媒体平台发布动态,未来还能够通过主页定制对个人形象进行更全面的展示。而私信在产品定位上的转变(由被动推送转为主动订阅),一定程度上也补齐了此前新浪微博在信息精准送达上的短板,弥补信息流快速刷新造成的信息错失。相信未来微博会成为明星艺人在社交网络上的主阵地,而其最大的竞争者并非微信,而是 Qzone。


题图来自陈坤参演影片《龙门飞甲》

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