如果新浪微博也来做公众平台

如果新浪微博也来做公众平台

前不久新浪微博对私信功能作出了改动,如果 A 没有关注 B,那么无论 B 是否关注了 A,B 发给 A 的私信都会被归入一个名为“未关注人私信”的分组。这虽然让用户的私信列表一下清爽起来,再也看不到让自己心烦的垃圾信息,然而与此同时,一些可能比较重要的信息同样会被隐藏起来,等看到的时候事情都已经过去了。

有意思的是,新浪微博这一头在梳理私信干扰,另一头却在义无反顾地制造新的干扰。前段时间微博用户们着实饱受了各种媒体版微博的轮流私信轰炸,某个周五我一下子接收到将近 20 条媒体账号发来的私信(幸好现在可以对私信进行屏蔽了)。

无论是隐藏未关注人私信还是发送媒体版私信,用户可能都会骂:我就是用私信跟别人聊个天而已,你搞这么多复杂的东西干嘛?这里先说一个数字。新浪微博事业部副总经理林水洋告诉极客公园,从新浪微博的后台数据显示,私信的使用率其实不到 10%,属于相当低的范畴。这样的产品会面临两种命运:要么做到大部分人都会用,要么就砍掉。

微博之弱,私信之强?

如果把新浪微博比作一个信息池,用户从中获取所需的信息其实是分路径、分层级的。首先,当用户对某个人、某种物有兴趣但不够了解的时候,他通过微博搜索与对方相关的的信息;其次,当用户对认知对象有了足够的兴趣,他就会去关注这个对象的账号以表达自己的认同感,此时他可以让对方发布的内容在自己的信息流里面显示出来;如果是更近一层的关系,这个用户非常关心对方,或者是与对方相互关注和了解,这时就会直接用私信来交流。用新浪微博产品经理刘彬的话来说就是,发送私信的权限其实是微博关系分层中的最高层级,通过私信发送的是比信息流更加重要的信息。

新浪微博对私信这一产品的定位,是希望将其打造成重要信息直接、快速送达的通道。今年 4 月,新浪微博将消息里面的提及、评论和赞的内容分别折叠起来,以此突出私信。这样的规划会与新浪微博正在大力推动的 Page 产品相结合。假设这样一个场景:用户的住处附近有一家电影院,他希望知道每个周末上映的电影和场次。这时他可以关注这家影院的账号或者所处的 Page 页面,每到临近周末的时候,他就可以收到影院发来的电影放映预告。

看到这里可能很多人都会发现,这样的私信不就是又一个微信公众号吗?Twitter 的私信功能就是一个纯粹的私密联络工具,只能发送文本信息,Facebook 和人人网的 Messager 服务也都是定位于 IM 工具。而目前的新浪微博无论是移动端 App 还是桌面客户端,用户同样很自然地就会用它们来与好友进行聊天。新浪微博对私信的未来定位其实与它最先给予用户的印象有着相当大的差异。

不过林水洋认为熟人社交并不在新浪微博所关注的范围里,用他的话来说就是,原先用户把私信当 QQ 来用,但是新浪微博要把它向邮件和短信来转变。在新浪微博产品经理刘彬看来,新浪微博固有的强媒体、弱关系属性更适合做公众账号,来进行信息的发布和传递。

私信想变身?没那么简单!

Page 承载着新浪微博在社会化商务领域的殷切期盼,对私信产品定位的转变其实一定程度上也可以看作是围绕 Page 来进行。但滴水穿石非一日之功,如果新浪微博想要成功地重新定义私信这个产品,摆在它面前的至少有三道门槛:

  1. 用户的使用习惯。虽然私信现在的使用率不到 10%,但它是作为一种 IM 工具而存在。微博希望赋予它的使命和用户当前的用法之间存在着巨大的鸿沟。

  2. 用户的迁移成本。虽然微博的媒体属性的确让它在信息传递方面有着微信所达不到的优势,但是对于已经拥有相当规模和成熟应用模式的微信公众平台来说,微博再来做公众账号其实已经远远落后于微信。用户是否能把对公众账号的注意力转移到微博还存在很大疑问。

  3. 要想成功地把私信打造成信息传播工具,则需要对微博整体的关系分层进行产品层面的细致梳理。如何在弱关系的信息流和强关系的私信之间找到平衡点,让用户能够同时在微博这一种产品里面接受不同的关系层,是新浪微博在构建社交关系链时最需要关注的问题。一直不温不火的微博密友正反映了这一点。

产品与商业化并重

社会化商务平台的打造是新浪微博商业化至关重要的一环。随着 Page 在产品上的不断优化,微博可以构建出更多的生活和服务场景,进而成为打通线上线下的重要渠道,从外部引入的阿里、高德等合作伙伴也大大加强了微博的 O2O 属性。而这正是以信息 I/O 系统为核心的微信的最大短板,微信难以从产品上为平台上的开发者、商家等提供生活、消费和兴趣的场景接入。此外,正是由于私信现有的使用率较低,微博可以绕过现有用户,将新的私信理念传达给另外 90% 的用户。

当然,私信定位的转变只是新浪微博在社会化商务平台道路上的一个节点。新浪微博商业化是一个长期命题,希望微博在此间不要忘记自己作为互联网产品的使命,以及初心。

新浪微博私信公众平台
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