新浪微博:离Facebook渐近,离Twitter渐远

新浪微博:离Facebook渐近,离Twitter渐远

如果把微博比作电视,那么它现在只有两个台:一个新闻台,一个相声台。但如果一个电视台只有这两档节目,那么是无法长久办下去的,应该有更多的美食节目、音乐节目加入其中。

新浪微博事业部副总经理林水洋如此给微博作了这样一个相当确切的比喻,也道出了新浪微博在未来的产品路向上所努力的方向。

在今年 5 月 7 日 的 GMIC 大会上,新浪微博正式发布 Page 这一产品。在 Page 出现之前,新浪微博上的每一个“人”都是信息节点,所有的信息交流活动都是围绕人来进行的。而 Page 的推出则改变了新浪微博自诞生以来一直延续的信息传播机制。根据新浪微博产品经理刘彬的介绍,Page 是一种全新的信息聚合方式,通过它可以发现更多有价值的信息。Page 不再是从“人”的角度来传递信息,而是会聚合到某个地点、电影、音乐等“物”的上面。当用户看到 Page 页面的时候,他看到的其实是对此感兴趣的所有人的信息。Page 把微博原有的侧重于人的属性转到物的属性上,而基于物的信息聚合才是微博在未来真正想去做的事情。

缺少“用户”的新浪微博

根据今年年初市场研究机构 Global Web Index 的用户活跃度数据,在 2012 年的二季度到四季度新浪微博用户活跃度下降了近 40%,用户日发帖量相比以往的高峰时期出现大幅下滑,新浪微博的整体流量也在下滑。其实出现这样的局面并不难理解,新浪微博自发布之初就一直推行名人战略,这帮助新浪微博在前期积累用户以及和其他同类产品的竞争中取得优势。但这种策略使得新浪微博从一开始就让普通用户成为跟从者而非参与者。再加上诸多营销账号无节制地匿名使用其他人创造的优质内容来为自己赚粉牟利,使得原本具备一定参与度和创造力的“中产阶级”也逐渐退出。

正如文章开头所说的,用户刷微博的需求被压缩成看新闻和看段子,但是这两档节目既不能让用户自身参与其中,也无法为新浪微博带来实际的商业变现可能。另一方面,对时政的高度聚焦也让新浪微博运营的政策风险高居不下,不得不投入大量人力资源进行内容审查。

新浪微博的商业化尝试

新浪微博庞大的用户体量和与其极不对称的盈利能力一直使它饱受外界诟病。去年 4 月,新浪微博公布的一份“2012 年 Q2 新浪微博报价单”显示新浪微博开始全面启动商业化运作。但这样更像是沿袭作为传统门户的新浪网直接卖版面的的方式,与新浪微博的“社会化”身份并不那么相符。两个月后,新浪微博又推出了会员服务,然而会员所能享受到的特权点却并不那么美好。

到了今年,新浪微博先后推出面向企业的广告投放工具“粉丝通”,以及电商导购工具“新浪橱窗”,两者都会在用户的信息流中强行插入广告,引发一片骂声。不过随着新浪微博在背后算法方面的改进,我认为信息流广告所带来的干扰应该逐渐降低。根据 Facebook Exchange 的经验,用户对有兴趣的广告没有特别的反感。

从社会化媒体到社交网络

在 4 月末的时候,新浪 CEO 曹国伟在宣布新浪和阿里即将达成战略合作的微博里有这样一句话:“微博目前是一个社会化的媒体平台,未来也可以同时成为一个社会化的商务平台,那才是一个真正的生态圈。”截止目前,个人主页、音乐人、作家、企业、媒体、LBS、图书、应用、音乐等关键节点的 Page 已经先后上线,并且在产品的形态和体验上实现了统一。Page 作为新浪微博进行社会化商务实践的核心载体正在有条不紊地进行。然而,一直在社会化媒体和社交网络之间摇摆不定的新浪微博似乎逐渐显露出自己的去向,但并非前者:

  1. 从之前的企业版、媒体版微博,再到现在 Page 化之后包含更多内容类型的名人主页,新浪微博 Page 越来越像 Facebook 的专页以及人人网的公共主页。刘彬也透露,他们的确在考虑未来通过引入更多的第三方工具,来帮助明星、艺人们定制更加丰富的个人主页,比如召开粉丝活动、售卖演唱会门票等。这样的操作已经在微话题中得到比较成功的实践。

  2. 此前微博的价值主要体现在信息流里面信息的传播,而通过 Page 将原本零散的个人信息进行结构化梳理之后,能够基于每个兴趣或物的节点进行信息聚合。比如在信息流里很难看到一个人昨天发生的事情,但是在兴趣和物的节点上是可以发现的,这等于把沉没的信息通过另一种方式挖掘出来。在此基础上才能吸引用户去访问这些节点,而微博通过对这些节点的商户认领以及与蓝 V 的合作等方式来实现商业化。

  3. 新浪微博试图打破被大 V 们垄断话语权的现状,希望有更多的草根用户参与到内容生产当中,这里主要存在两方面意义:一是促进微博内容多元化,每个人在信息流里可以看到自己的好友最近在做什么、在看什么电影、在听什么音乐,而不是像现在满屏的橙 V 、蓝 V 以及营销号不断发送各种耸人听闻的新闻和笑话段子;另一方面,只有用户自己发布足够多的内容,与其他用户产生互动,微博才能够获取他的兴趣点,从而精准地推送广告,以达到自身的商业目的。

在路上的社会化商务

虽然新浪微博并不愿轻易更替自己苦心经营的媒体之名,但 Page 的推出和演进无疑证明了微博试图让自己向社交网络的方向靠拢,以更多地带入日常的生活和消费场景,并在此基础上进行数据挖掘、兴趣推荐等社会化商务的尝试。而这也是在传统的广告投放、第三方开发者分成之外更具价值和发展潜力的商业模式。新浪微博当前所面临的关键问题就是,如何在碎片化的信息洪流中做好数据基础建设,为用户构建出各种具有吸引力的成熟场景。可以说,Page 的成败直接关系着新浪微博能够在未来几年内踏入良性增长的商业化轨道。

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