从植物大战僵尸看产品本土化

从植物大战僵尸看产品本土化

植物大战僵尸2 前段时间在中国区 App Store 上架,引来了一股新的打僵尸热潮。虽然早先 PopCap 在澳区上架了测试版本,很多玩家已经抢先体验到了新版打僵尸,然而从中国区上架的打僵尸2 来看,宝开中国在游戏本土化方面也下了不小的功夫,包括语言、部分植物及僵尸名称以及内购设定方面都针对中国市场做出了相应的调整。但上架没多久之后在 App Store 上面几万条的一星评价也说明了一些问题,本土化并不是改改语言这么简单,还有许多其他方面需要考虑。

语言本土化

语言作为本土化进程中最基本的一项,无论是对于游戏还是工具类产品来讲都是非常重要的一点。从植物大战僵尸僵尸来看,在中区上架的中国版打僵尸中包括帮助页面、关于页面以及游戏载入页面均针对中国市场做了相应的汉化工作,而非单纯地将游戏内涉及到游戏内容的问题进行汉化,从普通游戏玩家的角度来看,宝开在语言本土化方面还是很有态度的,为国内的游戏玩家提供了一个在语言方面还算亲切的中国版打僵尸。

当然也不排除部分玩家对于汉化过后的效果并不满意,毕竟游戏的整体风格是针对英文版进行设计的,即使完全汉化之后,一些文字的显示效果仍然会被一些玩家认为很“low”。虽然汉化并不能满足所有玩家的眼光,但从本土化的角度来看,将产品中与用户相关的全部内容针对本地语言进行本地化仍然是一个必不可少的步骤,即使不再进行其他方面的本土化工作,这一步也是必须的。

植物大战僵尸

风俗习惯本土化

对于一个在海外市场野心勃勃的产品来说,仅仅在语言方面进行本土化工作是不够的,当地的风俗和用户习惯也是本土化过程中需要关注的一个方面。

早在植物大战僵尸的第一个版本上架时,宝开就针对中国当地的习俗以及用户习惯对游戏进行了一些方面的改变,单从游戏图标以及游戏中一些僵尸的扮相就可以看出来。在中国用户的传统印象中,清朝官服装扮的僵尸造型更加深入人心,而类似《行尸走肉》中僵尸的装扮风格则是国外用户所熟悉的。因此中国版的打僵尸对游戏中的僵尸装扮做了相应的调整,普通僵尸都戴上了清朝的官帽,而最终 Boss 则头顶秦始皇的皇冠。另外像是舞龙僵尸和写着“福”字的灯笼也出现在了游戏当中,从视觉上为国内用户营造出一个更为熟悉的场景。亲和度有了,游戏过程中也就自然有了代入感。

植物大战僵尸2 中的“菜问”

新版打僵尸在风俗习惯本土化方面仍然是下足了功夫。以游戏中的一个植物为例,这个拳击白菜在英文版中的名字叫 “Bonk Choy”,意思是“发出巨响的白菜”。而在中区打僵尸中这个植物被翻译为“菜问”,植物介绍中也写到“来自中国广东的功夫高手”。单从名字和介绍文字来看,玩家一下就会将这个植物联系到叶问上面,这样几乎不用看植物介绍也大概可以猜得到这个植物的能力,玩家对于游戏的亲切感也陡然增加。

类似这样针对当地风俗习惯进行本土化的地方还有很多,在前一个版本的打僵尸中甚至还添加了“中国馆“这样的模块,专门针对中国玩家设计了一些特殊的成就等内容。针对风俗习惯对产品进行本土化,一方面可以使产品更加适应当地用户的使用习惯,另一方面也对产品在特定地区进行宣传和开展活动提供了很好的基础,是产品进入海外市场拓展用户群的重要手段之一。

营销及商业模式本土化

营销及商业模式是在产品打入海外市场以前必须要考虑的问题,根据当地用户的消费习惯与消费水平,产品的商业模式都有可能随之变化。本应是收费的产品在另一个国家上架后可能就会调整为“免费下载+内购”的模式,不同的商业模式及定价策略都是针对不同的用户群区别开的。

宝开中国这次在植物大战僵尸2 中国版中的定价策略无疑是受到广大玩家集中诟病的焦点。中区打僵尸不仅在游戏难度上相比其它地区版本有所提升,其内购数量以及价格更是高了几倍,这也正是导致众多玩家在 App Store 上给出了一星评价的最主要原因。

美版植物大战僵尸

美版打僵尸2 中的内购植物共有六种,且每个内购植物并不是用钻石等游戏内虚拟金币来兑换的,而是直接通过支付美元进行购买,其中较贵的植物定价在3.99美元,折合人民币不到 30 元。另外我们可以注意到,美版中商店页面下方有一个购买游戏周边T恤和玩具等商品的入口,玩家可以在游戏中在线购买周边衍生品,这一点在中区的游戏中并不存在。实际上这与中国地区对游戏以及动漫的周边衍生品重视不够有关,游戏周边衍生品在美国甚至可以称作一项产业。相较美区游戏轻度的内购内容,中区打僵尸就又是另一番景象了。

中国区植物大战僵尸内购

中国区内购植物多达 13 个,是美国区内购植物数量的两倍还多,而定价方面更是高的离谱。购买植物所需的钻石和金币虽然均可从游戏中获得,但由于中区游戏难度的增加以及大量重要植物改为内购,若想不花钱正常游戏几乎不可能。定价方面,如冰冻射手这类比较重要的植物定价为 400 个钻石,对照钻石购买的页面来看,若要一次性购买一个 400 钻石的植物,至少需要购买一个 680 钻石的内购包,也就是需要 68 块钱。而美区中正常进行流程即可获得的植物,在中区版本需要收集特定数量的星星才可解锁使用,似乎宝开中国对于中国玩家的游戏水平和购买力非常有信心,中区打僵尸妄图挑战国内玩家的承受底线。

在中区打僵尸上架之后,有玩家对游戏中的内购项目花费进行了计算,中文版中内购收费内容累计将近 300 元人民币,是美区的两倍还多。对于这种挑战玩家承受力底线的行为,虽然同样可以解释为本土化的一种策略,但这种策略毫无疑问地对游戏和制作公司造成了极大的负面影响,中区几万条一星评价就说明了一切问题。营销及商业模式本土化作为产品本土化进程中重要的一个环节,对于产品在国外市场的销售起到关键性的作用。然而在本土化进程中,考虑盈利的同时也要保证用户体验的完整,若以牺牲用户体验为代价来迎合本土市场的需求,反而得不偿失了。

本土化博弈

根据之前的数据,上海宝开在整个宝开公司内部的吸金能力排名第三,在 PopCap 全球各个公司都在进行裁员的同时,上海宝开裁员的比例非常小,可见其母公司 EA 对于上海宝开的吸金能力也是相当满意的。然而此次中区植物大战僵尸2 中的一些做法显然已经激怒了太多的玩家,恐怕上海宝开也不得不付出相应的代价。本土化对于制作公司来说可以算是一个博弈,在各种其他因素与本土化之间需要找到一个平衡点,使本土化的过程不对其他因素造成过大的影响。

以用户体验与本土化之间的博弈为例。植物大战僵尸2 中国区版本提高了游戏难度并加重了内购,似乎是考虑到中国玩家的忍耐性要高于其他国家的玩家。然而高难度和大量内购的结果是阻碍了一般玩家正常的游戏体验国而少量人民币玩家虽然会购买内购,但仔细考虑一下,免费下载了一个游戏之后,却要花费上百元购买内购项目才能正常舒适地将游戏流程进行下去,而且其他地区的玩家仅花费少得多的金钱即可得到良好的游戏体验。这种内心的不平衡感对玩家造成的冲击直接反映在了游戏的评分上。牺牲用户体验对于营销本土化来讲代价太大了,虽然有着好的出发点,然后并没有得到好的结果。因此如何平衡用户体验与本土化,正是用户体验与本土化之间博弈的所在。

一旦一款产品决定进入海外市场,本土化是不得不考虑的一个问题。前段时间微信推出聊天表情包内购就是一个例子,微信海外版用户是可以得到免费表情包的,而国内用户需要通过付费内购获取。针对不同的市场环境对产品进行相应的更改十分必要,而处理好本土化与其他对产品产生影响的因素之间的平衡则是决定产品命运的关键。

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