揭开 LINE 火爆背后那些不为人知的故事

揭开 LINE 火爆背后那些不为人知的故事

编者注:依靠付费贴图和广告服务大举实现商业盈利的 LINE 赚足了关注的眼球。我们对 LINE 事业部总经理姜玄玭先生和大中华区负责人 Frank Lee 进行了一次专访,从中得到了这款正在风靡世界的应用背后的故事。


前不久,常被称为“日本版微信”的 LINE 在 2013 年第二季度实现营收 128 亿日元(约合 1.323 亿美元),同比大增 348.9%。然而 LINE 正式面向市场不过是 2011 年 6 月的事情,为其商业盈利作出巨大贡献的付费贴图也直到去年 4 月才推出。如此华丽的业绩不得不令国内诸多 OTT 产品艳羡不已,陌陌和微信先后上线付费表情也就不难理解了。

LINE 为什么在日本先火起来

相比外界的种种解读,Frank Lee 更愿意从社会学的角度来看待 LINE 为何先从日本流行起来。2011 年 3 月的东日本大地震给日本社会带来了极大的创伤,很多日本民众尤其是原先比较玩世不恭的年轻人们开始领悟到人终究难逃死亡的宿命。在日本传统的社会文化中,人们相互之间一般不太愿意把真心话说出来,总喜欢拐弯抹角地表达自己的意思(或许比中国人更“婉转”)。

然而在大地震之后,日本人开始反思自己的日常言行。他们觉得人为什么不能更加干脆地面对他人,尤其是很多年轻人开始勇于表达自己的内心。但习惯的改变并非一蹴而就,日本人在日常交流中使用文字来传情达意可能仍会感到不好意思。LINE 在此时适时推出,以贴图表达和文字同样意思的时候就可以不用非常直接地表现出来,同时能够满足人们加强交流的需求。

LINE 的母公司是韩资企业 NHN,但其开发全部在日本完成,LINE 产品也率先在日本推出。日本有着极为深厚的动漫文化传统,在上世纪 60 年代出生的日本人在 70 年代开始看经典漫画《哆啦A梦》(也就是中国人爱称的《机器猫》),而此后的每代人基本都是从读着《哆啦A梦》的童年中长大。因而日本从生于 60 年代起直至今天的数代人都被称为“哆啦A梦世代”,这些人现在可以说已经是日本社会的主要组成部分,从他们当中诞生出了独具特色的“萌”文化,LINE 的各种萌态十足、好玩搞笑的贴图表情自然备受日本人的喜爱。

LINE 的商业化

LINE 的收入主要来自于面向个人的付费贴图商店、游戏,以及针对企业的广告服务。其实在贴图商店在其推出之初饱受质疑,人们很难相信会有多少人为了这些“幼稚”的玩意付钱,Frank Lee 坦言就连他自己在加入 LINE 之初也并不看好这块。随后的市场反应表明,人们对这些贴图表情的付费意愿之强甚至超过了 LINE 内部的预期。即使是在微信横扫天下的中国大陆,LINE 目前在用户数量和付费行为上都保持着高速的增长。

不少人会把 LINE 的官方账号和微信的公众号混为一谈,其实两者之间截然不同。姜玄玭直言 LINE 的官方账号就是一种营销工具,帮助企业和名人进行品牌推广和营销。在 LINE 非常流行的日本、台湾以及其他一些市场上,官方账号一年的开通费用高达 20 到 30 万美元。如此高昂的价格在一向吝于投入营销费用的亚洲企业中相当罕见,但是 LINE 用自己的数据证明了这块市场的商业潜力。

相比人人皆可注册运营的微信公众号,LINE 官方账号并不打算让自己变成草根的乐园。高价使官方账号的准入门槛变得极高,从而将个人用户和实力不足的企业拒之门外。用 Frank Lee 的话来形容就是,LINE 官方账号要打造的是高档的购物中心,而非熙熙攘攘的菜市场。

LINE 的国际化与本土化

国际化与本土化两者之间永远是相辅相成的关系。不同于微信在其中文版和英文版之间存在巨大差异,LINE 在全球范围内都保持了产品的高度一致,只是在不同国家的登录支持和支付方式上适应当地的情况。LINE 的本土化更多体现在其运营方面,其往往会在当地选择合作团队来进行产品推广,最为成功的例子就是台湾团队使得 LINE 夺得了台湾的绝对领先地位。根据今年 6 月 LINE 官方披露的数据,台湾已经有 1700 多万人在使用 LINE,而台湾的总人口不过才 2300 多万人(2011 年数据)。

Frank Lee 介绍了 LINE 在拓展台湾市场初期遇到的一个本土化问题。在台湾企业的的传统经营策略中,一般在营销方面的投入相当谨慎。LINE 团队认为按照官方账号原本的定价在台湾根本没办法推广出去。但是经过内部研究讨论后,LINE 高层坚决地要在台湾推行其全球化的价格体系。而后来 LINE 在台湾的大赚特赚证明,全球化策略并不是一定要迁就于本土化的习惯或者风俗,把产品本身做得足够好,并赢得用户赞誉的时候,自然有人会为此买单。

而在 WhatsApp 占据主导地位的欧洲,LINE 也成功地撕开了一条防线。截至目前,LINE 在西班牙已经拥有 1500 多万用户(西班牙人口 4700 多万)。

LINE 与中国

微信光是在中国大陆拥有的 4 亿用户就已经比 LINE 的全球用户多出 1 倍,而且挑战和机遇总是并存的。在 Frank Lee 看来,微信所拥有的巨大用户量正说明中国这块市场蛋糕是足够大的,而一个社会达到真正发达和成熟的时候,其民众的需求必定是多元化的。竞争虽然不可避免,但 Frank Lee 认为 LINE 与微信之间更多是互补共生的关系在未来愈加细分的市场和需求背后正是 LINE 的机会所在。比如与海外用户进行交流,或者是为了更具趣味性的产品体验,这些都是 LINE 能够有所作为的地方。


极客笔记:其实说到 IM 表情,QQ 才算是这个领域的元老。经典的金黄色小球伴随中国网民走过了十多年的网络时光,但这么久以来 QQ 却一直未曾在表情产品的商业化上有大的举动,而出自同门的 IM 新贵微信的表情收费也姗姗来迟。LINE 的贴图攻势是否会遭到微信的阻截和分流还有待市场的检验。

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