《连线》:买苹果的人都有自恋倾向

《连线》:买苹果的人都有自恋倾向

本文基于 wired.com 上文章编译

「当大幕拉开,乔布斯的照片出现在了正在被介绍的 Macintosh 电脑显示屏上,展现出 Macintosh 在 1984 年非凡的图像处理能力,这样的人机交互还揭示了创造精神的终极含义:在发明中看到自己」

电脑有了灵性

早期的电脑广告中很少出现用户,那时电脑更多是以一种神奇而又模糊的形式存在,人们通过思想就能操纵电脑完成工作。然而在 2002 年苹果发布的橱窗(window)广告中,生动地展示出了用户和电脑的互动,将人类和电脑的关系表现得和谐统一。并暗示电脑并不会成为外在的威胁,更像是我们身体的延伸。

 

广告中黑人兄弟无意中走过摆放着 iMac 的橱窗,忽然间这个顽皮的机器开始模仿起了他的动作,于是这位同志在和 iMac 的互动中忘记了自我,直到路人投来惊讶的眼光。这个场景让人想到了希腊的水仙童话( Narcissus myth):少年经过池塘边,被自己水中的倒影所吸引不能自拔(这也就是为何水仙代表自恋的由来)。

对科技的痴迷部分原因来自人们的自我欣赏,提高生活水准的科技让我们有借口重新欣赏自己。黑人兄弟将 iMac 看做了一个独立的个体,iMac 就像镜子中的自己一一回应做出的动作。广告中的电脑被赋予了人类的特征,拥有思想,能够沟通交流。

苹果的这条拟人化广告作品展现的人机交互让我们想到了水仙童话。电脑屏幕上显示出的内容和人们的生活对应,邮件代表着工作,照片展现出你的创造力而社交网络线上化了你的社交圈。

买苹果就是一种范儿 

由于用户发现电脑竟然还能模仿自己而爱上了他,这种人类和电脑和谐相处的概念在 1999 年被首先应用。当时苹果借用哲学大师笛卡尔的名言「我思故我在(I think, therefore I am)」为苹果打造了新的广告词「我思故 iMac(I think, therefore iMac)」

将 I think 替换为 iMac 后,让苹果用户 B 格陡增,使用苹果产品不仅解决了工作需求更是一种饱含哲理的范儿,表达出了自己的态度,就界面来讲,选择了 Mac OS 体现出了自己的倾向,微软用户遭到了无情的鄙视,你站错了边,也就显示出了你的价值观和世界观不够伟大。

苹果的拟人化手法在 2006 年的「Get a Mac 」宣传活动中登峰造极,由帅气的 Justin Long 代表时尚的苹果而 John Hodgman 穿着古板老套的服装扮演落后的 PC。07 年的广告中 PC 换上了一套手术服,沮丧地告知苹果,自己将进行一次重大升级,如果不幸牺牲,苹果就可以把自己的外设领走作为纪念。广告中的演员代表着不同品牌的电脑和操作系统,电脑的发展正是基于人类的本质,尤其是思想和记忆。

反过来亦如此,我们的自我意识已经被科技所武装,通过科技手段了解自我,治疗疾病。在「Get a Mac 」宣传片里的 Justin 和 John 虽然分别代表着苹果和 PC 用户,而潜在的含义是操作系统拥有自己的个性。

苹果的故事里,不同的操作系统代表不同的认知模式,对某品牌的偏好不仅是对质量的信任,更是其思维模式的推崇,品牌成为了思维的象征。因此苹果的这组广告不仅展示出科技的人性化,同样表达出人类同时被科技化的概念,正如 Marshall McLuhan 所说:「我们创造了工具,同时被工具所改变」。

苹果赋予电子产品以生命,并强调其并非仅仅是质量上的优质,在精神层面同样如此,使用苹果产品好比和自己对话,并沉迷于自我欣赏中不能自拔。

 

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