为什么要做限时免费?看看用户心里是怎么想的

为什么要做限时免费?看看用户心里是怎么想的

最近正值 App Store 五周年的纪念日,Apple 联合一些应用开发商为用户限免了五款手机应用和五款游戏。相信有不少果粉都很开心地表示了自己没有中刀,毕竟限免的应用和游戏中也包含了原价数十人民币的大作以及从上架至今几乎从未限免过的作品。在感叹 Apple 官方够意思的同时,不禁在思考一个问题:用户在面对限时免费时究竟持有一种什么样的心态?这样的心态对于用户和应用开发商来说又有着怎样的影响?

苹果账号=个人财产

用户若要在 Apple 官方应用商店也就是 App Store 上面下载应用,必须拥有一个 Apple 账号。而每一个 Apple ID 对应的一个账户中所下载的应用都是其用户所拥有的永久财产。也就是说,用户在利用自己的 Apple ID 下载了一个应用之后,就拥有了这个应用的终身使用权,包括应用在今后进一步的升级版本,增添的新功能等。

从心理学角度来看,Apple 在对 Apple ID 的功能定位以及宣传方面,就在潜移默化地不断地向用户传达一个信息:用户注册的 Apple ID 以及利用此账号购买的各种应用和游戏等虚拟商品均为用户的个人财产,一旦用户进行过一次购买之后,便永久拥有此产品的再次下载安装、版本升级等相关权力。这样的一个信息看似很普通,但实际上对于用户心理会产生很大的影响,进而转变用户对待 Apple ID 以及 App Store 内应用的态度。

限时免费事实上是一直是作为各应用开发商对自己所开发的应用进行宣传和推广的一种方式,在适当的时刻对应用采取限时免费的形式可以很好地吸引用户的注意力,使当前限免应用在热度降低之后再次吸引用户的眼球,同时也可以为厂商即将上架的新应用进行造势,这些作用当然仅仅是对针对于开发商的。对于普通用户来讲,限时免费和 Apple 之前给用户传达的账号即财产的信息结合起来,会使一部分用户对待限时免费的心态产生微妙的变化。

图为一个限免应用介绍网站的某个限免应用介绍页面的用户评论信息,从评论中可以看出不同的用户对于限免应用的不同态度。可以吸引用户下载限免应用的重要一点就是应用在限免之前的原始价格。部分限免应用的原始价格在中区高达几十甚至上百元人民币,而相比之下很大一部分的游戏在限免之前的原始售价只有 6 元人民币而已。

应用高昂的原始价格是在其限免后对用户下载应用的最主要驱动力,很多用户下载限免应用仅仅是因为它的原始价格很高,而趁着限免下载之后,相当于不用花费任何金钱便拥有了原价令人咋舌的应用。至于这个应用是否真的有用,恐怕用户自己心里也很清楚。

还有的用户很清楚地知道自己用不上这样的应用,但还是忍不住要去下载下来,可能下载之后就会立刻删除。不断重复这样的“无脑下载”行为一段时间后,就会出现图中最后的一条留言中的情况:用户自己再次下载的时候,甚至不记得以前曾经已经下载过。这些用户行为其实恰恰反映了用户对待限免应用的一种心理,也就是对待“免费”的一种态度。

免费的诱惑

“零”即意味着“免费”,在《怪诞行为学》这本书中,作者 Dan Ariely 里对“零”做出了一个解释:“零”不仅仅是一个钟特别的价格表示法,它还能唤起热烈的情绪——成为一个非理性兴奋的来源。人类本能地惧怕损失。免费的真正诱惑力是与这种惧怕心理联系在一起的。我们选择某一免费的物品不会有显而易见的损失。但是假如我们选择的物品不是免费的,那就会有风险,可能使我们做出错误的决定,进而可能会使我们蒙受损失。于是如我让我们选择,我们就会尽量朝免费的方向走。

结合限免应用来看,用户的心理就会很清楚了。当一个应用在限免的时候,我们下载这个应用不会付出金钱的代价。即使我们下载之后发现这个应用使用起来并不方便,也不会蒙受任何损失。但下载付费应用或游戏就是另一回事了,如果应用功能不够强大,游戏不够好玩,我们花费金钱下载时就要承担这样的风险。即使在下载前参考用户评论或应用游戏评测等信息,风险也依旧存在,永远不能与限免时下载一个免费应用的心态相比较。

另一方面,“免费”引起的情绪冲动是不可战胜的,“零”造成的价格效应非常特别,这也是其它数字无法比拟的。这样就可以解释,为什么很多用户在应用限免的时候即使这个应用自己并不需要,也要趁这个时机下载下来。这其中混杂着理性与非理性的双重心态。

作为理性心态来讲,也许这样的一个应用我在以后有可能会用到,虽然现在并不需要,但以后要用的时候需要花钱来购买使用,那为什么不趁着限免先下载下来以备以后之需呢;而非理性心态就更加简单直接了,这个应用限免了,管他有没有用,这可是免费的,不下白不下!很显然在整个下载过程中,非理性心态占据了绝对的主导地位。况且下载的应用就是我的个人财产了,以免费的方式增加我的个人财产,何乐而不为?

互联网用户乃至是包括其他领域在内的全体用户,都有这样的一个心态:他们倾向于不愿意放弃直接赋予他们的权力。比如在超市购物,超市的一项活动是结账后凭购物小票可以以优惠的价格购买其他商品。这相当于直接赋予了进行购物行为的顾客一项优惠购买的权力,而这项权力是未购物顾客无法享有的。面对这样直接赋予自己的权力,大部分顾客并不愿意轻易放弃,这同样可以解释为“免费”导致的非理性心态的一个实际表现。具体到互联网用户甚至是苹果用户,这种心理同样存在,而开发商也恰恰可以利用用户的这种心理来为自己的产品服务。

免费的背后是利益

限时免费一向是广大苹果用户喜闻乐见的词汇,而应用开发商也恰恰会利用限时免费来为自己应用进行推广和宣传。相信广大手机游戏玩家对“游戏限免可能性分析报告”并不会陌生,一些限免应用推荐网站在新游戏发布后都会对游戏的限免可能性进行分析。分析的根据一般是游戏开发商的一些运营策略,利用限免来宣传自己应用的特定规律来猜测相关应用或游戏的限免可能性的。

一般来说开发商对于限免的利用可以有若干种目的,可简单归为几类:

  1. 第一种限免目的是由于收费游戏或应用销量惨淡,且在 App Store 排行榜内排名靠后,此时利用限免或联系一些特定渠道进行特约限免,可以很好地提升应用或游戏的人气,迅速抢占排行榜上的名次。在限免结束之后,利用限免期间使用过应用的用户的口碑效应,还能进一步吸引用户付费购买应用或游戏。
  2. 第二种限免的目的性主要是在于宣传公司的新应用或游戏。例如一个游戏公司开发的一款游戏有了第二代,那么在新游戏上架之前会安排限免前一代的游戏,同时可能会在游戏中添加第二代游戏的宣传广告条或者其他宣传信息。通过限免老游戏和添加宣传信息的方式来为新游戏积累人气并宣传,是游戏厂商一贯的运营手段。
  3. 第三种限免目的是为了利用热门应用或游戏再次获取利润。举例来说,一款热门游戏在新版本更新时加入了大量的 IAP 内容,同时在新版本更新时对游戏进行限免。这样在迅速积累大量新用户的同时,也会吸引相当一部分用户购买 IAP 内容。对于普通应用也是如此,新版本加入 IAP 的附加内容后采取限免的策略,吸引大量用户下载安装后带动用户 IAP 消费。

说到底,应用开发商永远也不想做亏本的生意,无论限免的目的是什么,限免的背后是永远的利益。表面上看似是限时免费,实际上则是推广应用以使其带来更多的收入。然而也有开发商始料未及的情况发生,五周年限免的无尽之剑2就是一个例子。

据一则新闻报道指出,无尽之剑 2 在 App Store 五周年庆典活动中限免了一周的时间,在这短短的 7 天之内,新增了 570 万的用户!在7天之内,未限免的无尽之剑 1 的下载量也是平时的 2.5 倍然而如果结合其中会购买 IAP 内容的用户以及限免期间开发商要付出的金钱来算一笔账的话,开发商实际很有可能损失了将近 200万美金。借五周年之机进行限免,人气虽然赚够了,但实际是否可以获得预期的利润,可能还得更仔细地算上一笔账。

在开发商眼里,免费的背后是永远的利益,天上掉馅饼的事情永远也不可能发生。作为普通用户,我们固然可以借免费之机来享受一下本应收费才可以获得的东西,但在高兴之余也应该保持一个清醒和理性的头脑,对于开发商的一些小伎俩和手段也要有所了解。而对于应用开发商来说,利用“免费”作为宣传和推广产品的手段既为用户带来了福利,也达到了开发商的营销目的。然而在进行限免之前也应算好一笔账,如果限免带来的反而是更多的损失,那就得不偿失了。

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