慧评网:面向酒店的点评价值提炼

慧评网:面向酒店的点评价值提炼

作为号称“离钱最近”的领域之一,旅游酒店类产品早已是一片红海。从传统的 OTA 巨头,到基于 UGC 的点评类垂直网站,加上近几年兴起的移动端 App,终端用户的剩余价值在各方围剿之下所剩无几。

诸多旅游酒店类产品的用户在消费完成后往往会在网站上写下自己的感受,也就是我们常说的“点评”。日积月累之下,这些点评数据汇成一座座富含价值的金矿。但如何从顽石之中提炼出金子,却是各家头疼的问题。现在比较常见的形式就是酒店口碑排行榜、星级之类的直观展现,而这些大多仍是为了呈现给普通用户,帮助其做出消费决定。

慧评网:面向酒店的点评价值提炼

点评数据价值的再挖掘

慧评网是一家通过分析旅游酒店类网站的点评数据进行分析,为酒店提供提升方案的网站。也就是说,慧评网的目标客户群体是 to B 的酒店或机构,避开了竞争激烈的 to C 市场。按照慧评网 CEO 林小俊的说法,目前 B 端市场有足够大的产业价值去挖掘,并没有必要分散精力再去加入 C 端市场的混战。

慧评网从 2011 年就开始了前期市场调研,直到去年 8 月才正式上线,但目前的盈利状况已经能够维持日常运营。慧评网的点评数据主要来自三家 OTA —— 携程网、艺龙网、同程网;三家 UGC 网站 —— 到到网、驴评网、大众点评网;以及酒店搜索引擎去哪儿网。从传统意义上来说,用户所撰写的点评是用来反应用户消费体验或满意程度的数据,其作用主要表现在两个方面:一是作为对酒店的客观描述来吸引新客户,如排行、星级;二是帮助酒店提升自身的服务品质,酒店可以根据用户点评中提出的不足之处进行服务改进。而在林小俊看来,用户的点评数据能够提供给酒店的价值可以划分为递进的三个层面:

  1. 舆情监督和口碑维护:酒店可以针对负面信息进行危机公关,即时反馈客户的意见和建议,从而第一时间关注和维护客户关系;

  2. 管理和服务提升:点评中包含用户对酒店的直接感观,如果能将其中的重点信息提取出来,能够帮助酒店提升自身的管理和服务水平;

  3. 营销和推广:用户对酒店的正面点评实际上就是酒店的卖点,在酒店进行营销推广活动的时候能够作为有力的佐证。

慧评网:面向酒店的点评价值提炼

从数据到观点

为了实现上述价值,慧评网的工作内容分为两块:

  • 数据采集:实时和全面地收集用户的点评数据,即时掌握数据动向;

  • 语义分析:通过分词技术、语义分析的方式,把文本形态下的点评转化为一个个可供参考的观点,即将零散的数据进行结构化编排。

从点评数据中提炼出用户的“观点”是慧评网的产品特色所在,故而林小俊也把慧评网称为“用户观点的分析引擎”。目前慧评网的数据库中共有 1700 多万条点评,但是其中的观点却达到 8600 多万条。通过对这些观点的分类整合,能够提供给酒店个性化的信息服务,比如对卫生、睡眠、餐饮等某一方面的看法(这与下图中淘宝评价中的功能相似)。

另一方面,慧评网的数据反映的是顾客的满意度,当它与日常经营数据相结合,可以得出客户价值与价格的关系,帮助酒店确定更合理的价格体系;而与收益管理数据相结合的时候,能够帮助酒店做好人力资源和客户管理。

慧评网的模式无疑是利用大数据进行价值提炼的一个范例,林小俊也坦言慧评网的目标就是要做一家大数据公司。但面向 B 端市场意味着无法从用户那里直接获得点评数据,而未来各大 OTA 和 UGC 网站亦有可能利用自身面向用户收集的大量数据来挖掘价值。对于对于能否从这些网站持续地获取数据,林小俊并不担心,他认为现有旅游酒店类网站有两大壁垒使其不得不保持开放状态:一是公正性,不能既当运动员又当裁判;二是主营模式,同时关注 B 端和 C 端不是一个具有性价比的模式。

慧评网:面向酒店的点评价值提炼

打造自身口碑

目前从国内来看,慧评网的模式所处的还是一块相对空白的区域,当然前提是老牌 OTA 和 UGC 尚未在此间发力。但是国外的诸多先行者如 ReviewPro、TrustYou、Revinate 等,不仅获得了风投青睐,而且在品牌包装、市场推广方面更加成熟。虽然慧评网对中文语义有更深的理解,但是在品牌和市场方面相比这些网站仍有不小的差距。作为一家帮助酒店进行口碑维护和营销推广的公司,做好自己的口碑和市场同样重要。

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