UGC社区谈:让核心用户创造价值

UGC社区谈:让核心用户创造价值

编者注:本文作者在看了 Gauin 关于《UGC 社区类产品谈:如何让用户创造内容》的文章,觉得颇有隔靴搔痒、意犹未尽之感。作为UGC社区的深度使用者和从业人员,作者自己在此也浅谈对这个话题的认识。

社区用户分层级——只有核心用户才能创造有价值内容

Gauin 的文章谈论的是“如何让用户创造内容”,我首先想补充说明的是:有价值的内容才需要被创造。内容并不是越多越好,它可能是灌水也可能是垃圾。比如,在一个美容论坛发天气预报,在一个汽车论坛发服饰搭配。你当然可以说社区是基于“人”的关系,平台服务于用户,用户有可能谈论的内容都可以包含。这当然没错,但是记住选择权在用户手里,用户不要求你面面俱到,未来的社区将会细分到各个垂直领域。用户想看美容服饰自然会去 Yoka、OnlyLady、55BBS;想看汽车自然会去爱卡汽车、汽车之家、易车网;想看旅游自然会去穷游、蚂蜂窝、驴妈妈。这些都不需要你为用户做决定。除了基于兴趣爱好的垂直社区,以地域为联系的本地社区同理。如果杭州 19 楼上出现重庆商场打折信息,杭州 19 楼的网友一定会觉得莫名其妙。

也谈UGC社区:让核心用户创造有价值内容

互联网的基本特点就是公开、透明,大门敞开谁都可以来发表个话题或者吐个槽。而互联网发展到今天,社区对自己的定位尤其重要,是基于地域联系还是兴趣聚合,包罗万象 PK 小而美,谁胜谁负现今已经不需要再次讨论了吧?

其次,我想补充的是:最能创造有价值内容的是社区的核心用户。社区的用户大体可以分成三类:核心用户、普通用户、浏览用户。

  1. 何为核心用户?经常浏览社区,深度使用,对社区有归属感,并且有能力贡献优质内容的网友才是社区的核心用户。

  2. 何为普通用户?经常性浏览,可以在网站进行轻量级操作,比如回复、喜欢、收藏、投票、简单讨论等。

  3. 何为浏览用户?只是在有需求的时候看一看的用户。

那么浏览用户和普通用的有何区别呢?打个比喻,法拉利的用户很少,粉丝却很多。当然核心用户、普通用户和浏览用户是动态的。比如,我个人是 OnlyLady 的核心用户、数字尾巴的普通用户以及知乎的浏览用户。也许随着时间的改变阅历的增加,我很有可能抛弃 OnlyLady,成为知乎的核心用户。

而 UGC 社区想要繁荣,就要针对不同的三类用户设置不同的环节和产品,其中发展和服务好核心用户更是重中之重。

围绕三类用户提供不同服务+产品和运营两条腿走路

对于浏览用户,前人说的很清楚了,显性内容决定论,在此不赘述。

对于普通用户,虽然没有条件或能力贡献出优质内容,但是收藏、喜欢、回复、查看等轻量级操作数据对于 UGC 社区也是种财富。那么就要有适合普通用户的轻量级操作产品,同时满足他们表达意见、分享观点的需求。举例来说,像新浪微博的“赞”功能,Lofter 的“喜欢”功能(很多网站的“喜欢”按钮都是红色桃心,特别喜欢 Lofter 这种点亮红心“喜欢”的小细节。极客公园的“喜欢”按钮在最下方极容易被忽略,36 氪的“喜欢”居然是点亮黑心,好吧,我承认我是个小铝孩~)。

也谈UGC社区:让核心用户创造有价值内容

延伸一步,其中的难点是把控普通用户的行为不失控,找到正面贡献与负面影响的平衡点。比如,一个 Onlylady 的普通用户,经常浏览网站,参加投票、试用等活动,对网站粘度很高。同时,为了提高论坛积分,经常性发“求推荐一款好用的 XXX”内容,很多核心用户来回答她的问题,她也并不和其它网友讨论,就从此不再出现。更有甚者直接发淘宝网店小广告。对于此类用户和内容,既要在运营上尽快删除广告内容,下沉无意义内容,也要在产品上设置门槛。

比如穷游网将问答从社区中单独拿出来设置奖励,发游记添加“行程单”等基本信息。这些产品都是为了普通用户而设计的,真正的核心用户会跳过初级问题,分享旅行游记即使不规定也一定会包括“行程单”的内容。 对于核心用户我一直认为创造内容是内生的,那么我们需要做的就是服务好他们。让产品用起来方便,维护好整体氛围,有“圈子”的感觉,充分尊重他们的原创观点,产生荣誉感以及一些适当地鼓励。

线下活动引导与转化,创造有价值内容

邀请核心网友和潜在核心网友参加线下的聚会沙龙,有助于将网友间的弱关系转化为强关系,建立具体形象,增加网友的粘度。线下活动因为是主办方发起,主题契合不成问题,而主办方和参与网友的多角度线上回放既可以充实线上内容,又可以扩大品牌影响力,未来也会有市场价值,是个一举多得的好事。

勾搭不是意外,而是内生性的聚合

Gauin 在阐述“阶段三:意外勾搭如何让用户创造内容”时,表达了两个观点:给用户意外惊喜和基于内容兴趣关系的用户交流。(小吐槽一下:不知是不是因为凌晨看文章的原因,这“意外勾搭”我看了几遍才明白作者的意思,一直觉得勾搭是必然,何来意外啊!为毛不能分开写呢? )

关于 Gauin 所言“光有内容,只能做成一个内容孤岛。你要做的是社区,那就需要有用户去讨论,去聊这个话题。让用户借助内容实现勾搭,让用户再创造更多的内容。”我是非常认同的。

也谈UGC社区:让核心用户创造有价值内容

像上文提到的,目前社区的类型有两种,基于地域位置的本地社区,像 19 楼、化龙巷等;基于共同兴趣的社区,像豆瓣、爱卡汽车、Onlylady 等。社区存在的意义就是让具有某些相同需求的用户“勾搭”,所以我认为勾搭不是意外而是内生性的聚合。如果仅仅是为了记录,那么用户会选择工具类的产品而不是社区类的产品。所以我的观点是:选择社区类产品的用户创造内容是内生性的,而产品也好,运营也好无非是让这种分享欲望抒发的更流畅,获得的附加值越高而已。

社区非当年

社区发展到今天早已不是 15 年前 BBS 的样貌,它有了更加完备便捷的功能,有了瀑布流等让人眼前一亮的外衣,但是归根结底它的本质正如麦克卢汉所说的,还是“人体的延伸”。

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