社会化导购的杀手锏——对微淘的全面解析

社会化导购的杀手锏——对微淘的全面解析

编辑注记:本文作者来自某公司的一个小团队(不是淘宝),文中“我们”均指作者所属的这个团队。

无线淘宝的新产品“微淘”近期在内测中,牵动了无数卖家的关注,也许多人在翘首以盼,想了解这款重量级产品到底是什么模式?好吧,在观察、走访和使用了一段时间后,我想说,它很有可能是一款会全面颠覆美丽说蘑菇街的产品。   

并非口出狂言,之所以有这样的论断,是因为:

  1. 出于身在大公司的资源,我们投入了很多精力进行业界走访和用户调研,对美丽说和蘑菇街这类形式有较深的了解;
  2. 我们也曾打算做一款和微淘极为类似的产品,但在第二个 DEMO 出来后,我们就决定放弃了,因为投入太大,不是小团队能立即撬动的;但对与这个产品一旦成功后,所能产生的能量,我们有着很清楚的了解。   

美丽说、蘑菇街剖析

先剖析一下美丽说和蘑菇街——在大量的走访和调研后,我们发现了他们的几个问题:   

实际用户不多

在淘宝日活过亿的情况下,美丽说和蘑菇街两家合计的 DAU 有 8-900 万(访谈所得),在今天互联网高度发达的水平下,豆瓣等网站都号称日活千万的情况下,这点用户数其实不多;并且去年一年的 Alexa 数据和访谈结果来看,两家在 PC 端的发展基本都停滞了。

流失用户多

在大量的用户调研中发现,基本女性用户都知道了这两家网站,但很多人不再用了,主要原因集中于两方面:

  1. 诚信度不足,例如美丽说上面有不少商品是 0 评论 0 成交的,是一些达人收费发布的,用户点击进去后就丧失了兴趣;
  2. 风格不喜欢,瀑布流要求风格较为单一,比较艳丽或比较时尚,一些不是这个风格的女生就不喜欢。

品类局限

两家的成功只局限在服装类,尽管他们都想拓展化妆品等品类、但都不是很成功。

更像是媒体

尽管有的号称是社会化导购,但在用户看来更多只是媒体,也就是画报;凭什么用户就要去关注一个不认识的草根达人,并且互动和评论呢?不要告诉我有关注和粉丝就是社交,新浪新闻下面还有互动评论呢。

没有大商户进入

更为奇怪的是,我们走访了韩都衣舍等淘宝大牌商家,发现了一个问题,他们对流量极为渴望,可是却玩不转美丽说和蘑菇街这两个有流量价值的网站?这两家要求必须以用户形态来发布商品,这等于活生生砍断了这些品牌的号召力。

综合各方面调研后,我们得出以下结论:

  1. 女性逛街市场空间很大,大部分女生都有逛街的需求;男生基本没有;
  2. 美丽说和蘑菇街只抓住了部分女生、也只抓住了服装这一类;而在化妆品、鞋、包、家居等领域,女生也是想逛街的;
  3. 草根达人构建社区,有信任度局限,用户很难去关注一个不太认识的草根达人,反而是对知名品牌有信任感;
  4. 纯粹的瀑布流只适合服装,没法展现化妆品的护肤效果,家居的易用性等元素;而服装已经有了美丽说和蘑菇街,饱和了,其他家基本没戏了,所以百度逛街和人人逛街这两个项目已经基本停了。

新的产品机会

这一代的淘宝是搜索的淘宝,下一代淘宝该是 SNS 的淘宝;因为用户的需求已经逐步从“搜索商品”进化到了“逛街购物”,但现阶段的这个淘宝,并不太适合逛街,所以给了美丽说和蘑菇街这么一个机会;但从数据来看,他们没有全抓住。

其实淘宝有的数据也能间接表明“ SNS+逛街”这个趋势,有心的商户可以查查,有多少老用户现在是从收藏夹进去店的,很多老用户会看自己收藏的店的新商品,类似于看关注的人,这个比例现在应该很大了。

我们认为逛街市场应该还有机会,我们曾想做这么一个产品:

  1. 是社交的,像微博一样,有关注有粉丝;
  2. 像微博一样,开放给商家和达人,你可以关注韩都衣舍、裂帛,也可以关注小P老师;用户其实更信赖知名的店家,胜过于那些美丽说上面不熟悉的达人;
  3. 不止局限于服装类,不止一种风格,类似于微博,你喜欢科技类,你就关注李开复,你喜欢民族风,你就关注裂帛,你喜欢国货化妆品,御泥坊很适合你,和微博一样,千人千面!

而这一切,就是微淘所做的,想想看,它会是一个购物版的微博,适合几乎所有女生用户,只要她们能关注到她们所喜欢的店家和达人,上面能看到最新的裂帛服装,参加七匹狼的打折转发活动,学学小 P 老师的化妆技巧,还有关注的一些手工小店发布的新玩偶,小清新服装店的一些用户自拍等等。

它会占据掉用户大部分的“逛街”时间!!!

微淘能有什么样的机会?

好,写到这里,相信会有人问:这一切为什么不是微博来做?

很简单,鉴于本人曾有很长一段时间和新浪、腾讯微博的人合作并交流,我认为微博其实个垂直型的社交媒体,属于最大的“泛新闻类”,而电商内容在微博上水土不服,不信?你可以查证一下,尽管微博上最大的导流站是淘宝,但大部分的品牌商,裂帛、七匹狼等,在微博上的官方账号,不管做过多少努力,效果都很差,不管是粉丝还是转发评论!

所以微博上只能有零星的商品分享出现,尽管堆积起来量很大,但比起整个逛街市场来说,还是九牛一毛;用户在微博上习惯看到新闻时事,但看到一堆商品图片刷屏?那就太糟糕了;反过来用户在美丽说和蘑菇街可以尽情逛衣服,但给他一个笑话图片?没门!

可能有人还问,你们自己为什么不做这么一个产品?前面说了,投入太大,社区产品的核心在于精英用户,正如达人对于美丽说、明星对于微博一样;哪怕是个论坛都要有版主来发精华帖;美丽说目前有 3W 达人,贡献了美丽说的大部分内容;而微博的明星运营更是厉害得很,相信大家都听过给香港明星送 iPhone 来教他们用微博的故事;如果要做微淘,没人能比淘宝在拉入品牌和名人上更强了。

UGC 计划,希望能人人都发布商品,但目前看来不理想,主要内容仍然来自达人;微博则是压制草根大号,但由于有明星、名人和机构做支撑,依然有足够的优质内容;可以由此看出,美丽说、蘑菇街这种纯用户模式的局限性,希望他们能尽早迎接商户入驻。

而我们?只是大公司下面的一个小团队,做着创新型、尝试型的电商业务,争取多变现公司的流量,因此过多的投入只能是奢望;不做也是幸运,我们及时地止步,不然在淘宝面前,我们也很难有胜算。

总而言之,微淘还是一个很有机会的产品。但能否借助淘宝强大的品牌优势,号召来足够好的品牌和名人,来形成一个真正的购物社区,就看产品的运营能力了。

蘑菇街美丽说电子商务导购微淘
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