新浪橱窗:老套的商业化前提是牺牲用户体验

新浪橱窗:老套的商业化前提是牺牲用户体验

昨天晚上极客公园发现在微博微博时间线出现淘宝广告,然后就发了一条微博讨论新浪是否开始小范围尝试导购的收入模式,将去年就爆出的橱窗功能正式上线到微博的时间线。

而后在新浪微博产品经理水洋的微博上确认了这个事实,微博时间线里里可以看到新浪微博联合淘宝网推荐给用户的宝贝。

这也意味着,新浪微博在商业化上开始有新的动作,虽然这个动作是以伤害用户体验为前提。

粉丝通的点对点广告

三月中旬,新浪微博低调召开了一场招商发布会,在这场招商会上,新浪首次对外披露了推广信息流的广告报价,并给这款产品正式命名为“粉丝通”。而新浪微博对推广信息流采用了两种收费模式,第一种采取 CPM (展示广告)的收费模式,每千次展示收费5元;第二种采取了类似百度竞价排名的收费模式,按照微博有效互动计费,互动包括转发、点击链接、加关注、收藏;其中每一个有效互动收费底价 0.5 元,可按照每次 0.1 元的价格继续加价竞拍。

但粉丝通对用户体验的伤害是显而易见的,且这样一款产品在产品形式和广告形式并不受到用户的欢迎,如此的广告,对广告主带来的只是伤害。

去年在“粉丝通” 刚刚上线测试时,中国国际航空公司的官方微博已经开始投放粉丝通广告,当天中午12点发出,很快获得大量的转发,但在评论当中却遭到了大量用户骂声抵制,同时投放粉丝通广告的苏宁易购官方微博由于不堪大量用户的抵制而删除了广告微博。

社会化网购小米试水

新浪微博一直想在电子商务上有所作为,毕竟这是离钱最近的地方,电商导购这个在2012年火爆起来的形式在新浪微博的橱窗上得到体现,而去年的十二月,新浪微博就曾经试水过社会化网购。

去年的12月19日,小米公司与新浪微博宣布达成合作,5 万台小米手机2将在新浪微博开卖,用户可直接在微博上实现从下单到支付的一站式购物。而小米公司和新浪微博的合作,也促成新浪微博试水社会化网购的首单交易。

目前常见的社会化电商模式主要为导购,像蘑菇街、美丽说等都属于这一类型,不过都需要用户跳转到第三方电商网站才能完成交易。新浪微博跟小米合作基于微博的社会化网购模式,让用户可以在新浪微博平台直接完成预订、下单、支付购买等所有环节,实现一站式购物。

牺牲用户体验的商业化

不管是微博的粉丝通还是橱窗,对用户最大的影响就是体验上的伤害:

从产品的角度说,最好的广告是在不影响用户体验的前提下,让用户从被动接受到主动获取,好的广告给用户带来的不是伤害,而是传达信息。

从微博产品的发展历程来看,新浪微博的几次大的改变传达了一个很明确的意向:从单向的 Twitter 模式转型成双向的 Facebook 模式。新浪的变化来自于 Facebook 的启发。2012年全球社交网络广告收入将保持强劲增长,广告主在社交网络广告上花费77.2亿美元,仅 Facebook 一家广告收入就达到50亿美元。而据统计,Facebook 上面大约有超过 50 万个企业认证账号,Facebook 依靠为企业提供各式服务,来获取广告费,这也是社交广告的价值所在,但Facebook 的广告投放和最终商业和用户体验的完美融合是通过强大的数据处理能力实现的,这一点,在Facebook Exchange上就能很好的体现出来:

何谓 Facebook Exchange ?就是利用 Facebook 已有的数据和外部的 DSP 广告厂商合作,在用户的 News Feed 中插入用户可能感兴趣的广告。

Facebook 最初于去年六月份宣布将推出这样一个竞价平台,其目的是最大限度盘活显示广告位资产,提升广告收入。这一平台的客户包括广告主和广告公司。其中,广告公司可以利用自己通过多个渠道收集的网民上网历史资料,将特定的“眼球”(拥有某种兴趣爱好的 Facebook 用户群体)资源进行销售,供广告主购买。这种基于网民上网历史的广告位,显然具有更高的传播针对性和宣传效果。

并且从反馈来看,用户对有兴趣的广告没有特别的反感,而新浪微博显然没有从这个角度去思考。

不管怎么样,微博的商业化已经势在必行了,极客公园在之前撰文分析过关于新浪微博商业化面临的困境,运营成本不断上升和商业化进程过于缓慢,导致新浪微博的发展处在一个尴尬的境地。手握着仅次于 QQ 的用户量,移动端的占有量仅此不输微信,笼络了众多明星资源的第一大微博平台,却无法将人气换成商业价值,反而垃圾广告。僵尸粉横行,各种营销团队乱窜,而现在,新浪本身也推了广告,未来会不会变成一个广告聚集地呢?

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