产品成长中的“节外生枝”

产品成长中的“节外生枝”

是否经历过这样的场景,“网站中边缘的商品,却发现卖的意料之外的好";"页面中的大 banner 却敌不过某处的文字链";"流程上给用户加上的贴心功能,反而却让用户迷茫" 等等,这些意料之外,”节外生枝“的事情,是不是和当初设计功能时初衷完全不同?这篇文章就简单讨论下这些“节外生枝”的事情。

产品中的节外生“籽 (种子)”

如果换个角度,从“节外生枝”变成“节外生籽 (种子)”,可能会有疑问产品还没有做大做强就开始想着做别的?怎么还会做得好产品?其实并不是这样,每个产品都会有几大类型的用户,主流用户,专家用户,随意用户,边缘用户。边缘用户的需求和主流用户的需求是不一样的,产品抓住主流用户就可以了,但如果发现一颗有潜力的种子,培养一下也可以把边缘用户再转化成主流用户,并非对当前产品忽略。先看看几个例子:

饿了么最近推出的“订奶茶”产品,主打订奶茶,虽然和外卖一样都是预订,不过从人群上来说“外卖"和"订奶茶"是 2 种有交集不重合的人群,身边的同事有中午叫外卖的,有习惯出去吃饭的,也有中午自己带饭的?如果下午休闲时刻大家一起叫一杯奶茶是不是又是另一种情况了?这些不习惯订外卖的人,并不一定会对订奶茶这件事没有热情,把这块单独分离开,保留奶茶,下午茶,鸡排的分类,并且做更多方便的“订奶茶”的功能,可能对“外卖”的“边缘用户”影响,再转化成“订奶茶”的“主流用户”,拉动“外卖”这件事,从人群,行为,场景的不同,换一个角度,也会发现产品的种子。

大众点评的“周边快查”也是如此,有些用户只是快速的查找附近银行,ATM,邮局等,最多用到这 10% 的功能,却要去消化目前完整的点评客户端,随着点评客户端越来越大而全,这部分的空间会越来越挤压,所以大众点评拿现有产品,做了删减和优化,推出“周边快查”的应用,也可以帮助这些“边缘用户”变成“主流用户”。

成长的种子

种子的成长

种子的成长会有 3 部分,从“发现种子”、“培养种子”直到“茁壮成长”。除了之前提到的,饿了么的“订奶茶”,点评的“周边快查”,国内还有不少产品都有他们的种子产品,比如: 美团的“猫眼电影”,美图秀秀的“美颜相机”,等等。关于具体的成长,我们就拿美团的“猫眼电影”来举个例子:

美团的种子成长

发现种子:

美团通过销售数据分析发现团购商品中的电影票的销量非常好,人们非常喜欢通过团购的方式看电影,又分析到整个电影行业在未来几年仍然会持续不断增长的行业,这是个非常有潜力的市场,团购电影票可以誉为种子。

2011 全年美团卖出 430 万张电影票 ,占电影行业 1% 份额 2012.01.10 【来源: 中国经济新闻网《美团网全年卖出 430 万张电影票:销售额 1.2 亿》  】

培养种子:

发现了种子之后,美团推出“网页的电影频道”和“美团电影 App",这样团购电影的用户不用再每次在这么多团购商品中查找电影票了,直接可以在美团电影 App 中找到,同时提供了电影信息,评论,附近电影院位置,更加灵活的把单纯的购买变成平台,把一些只在买电影票想到美团的用户发展成为“美团电影”的主流用户。

2012.02 美团 推出 美团电影 App 2012.02.28 【来源:App Store】

2012.11 团购电影票占总体票房份额 16.7% 【来源:网易科技《美团电影 APP 改版:去团购化 卡位移动购票》

茁壮成长:

美团电影 App 经过一定发展达成了一定量级,美团想让美团电影再往上提升一个等级,可以变成独立的垂直于电影的产品,所以改名“猫眼电影”并且在产品设计上全面去团购化,增加选坐,等更加垂直的功能,让用户感受到猫眼电影就可以解决一切问题,而非淘便宜团购电影票才找我们的感觉,黏度和名气大大增强。

2013.01 美团电影 改名“猫眼电影”,目标去团购化,强调观影指南,在线选坐等功能 2013.01.24 【来源:App Store】

(以上为本人通过一些数据猜测的场景,如果有了解的朋友或在美团工作的朋友看到请多多包涵)

被抑制种子

被抑制的种子

未发现种子没问题,如果发现了也无动于衷,那么在原本这么大的产品盘子里,种子要么被抑制,要么吞噬产品其他部分。

种子并不是可有可无的事情

“任天堂最初是做花牌的”,“诺基亚是做橡胶”,“三星是开制糖厂的”,“Skype 初期只做文件共享的”,“Twitter 一开始想做播客的”。这些公司在现在所做的业务,在他们创办时候做的业务是有天翻地覆的变化。虽然很多人会说有时代 & 科技发展的因素在里面,但是不可否认的是他们发现了自己身上的种子,在原有基础上的再一次发芽,给了自己更多的可能性,强大了自己。

产品发展周期

图片来自折折熊的《产品周期中的策略》

任何产品在发展中间都会经历“试错、爆发、平稳、衰减、经典”这几个周期,无非是时间长短的问题,种子在里面可大可小,有没有曾今发现过自己的产品有种子存在?

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