陌陌——从陌生到熟悉的尝试

陌陌——从陌生到熟悉的尝试

10 多年前的腾讯做 QQ 时,不少用户每天收到十几条陌生网友添加好友的请求,后来则是通过和熟人交换 QQ 号而形成的基于强关系的聊天 IM。可见和陌生人相互结识的用户需求是一直都存在的。而 10 多年年后的陌陌利用 LBS、本地留言板、群组等功能尝试从弱关系向强关系社交转变,能否在腾讯的眼下,借力移动端错开与微信等熟人社交产品的正面交锋,形成自己独特的社区气质。

陌陌的 slogan 是 “重新定义社交”。对于重新定义社交我心中最好的愿景是通过地理位置,兴趣爱好以及个人展示来把具有共同语言的用户聚在一起,用户关系从陌生到熟悉。同时能够和已有的好友关系保持亲密度。而现在陌陌的“约炮应用”的形象长远看来不利于社区发展,陌陌需要摆脱这个形象。

摆脱"约炮应用"形象并不易

从 2.0 开始增加本地群组,3.0 上线留言板功能,陌陌试图建立基于兴趣图谱的 LBS 社区,一系列的更新都看出陌陌在向强关系社交转变,最新版本 3.3 中增加了查找通讯录好友的功能,通过导入已有的通讯录,迁移已存在的好友关系。相对于其他社交平台利用通讯录迁移关系链,陌陌存在的很大的问题是如何摆脱“约炮应用”的形象,虽然陌陌从来没有认同其主要功能是用来约炮,这个帽子也为当初用户量的增长做出不少贡献,但现在却是目前陌陌发展的头疼问题,有一部分用户不愿公开承认自己使用陌陌正是因为如此。而通过通讯录导入进来的关系链大部分是稳定的、较为熟知的,这样的关系链能提高陌陌用户活跃度,同时将关系链延伸到社区建设上。利用熟人关系链来为陌陌正名。当然这样做必然减少会约炮这一需求,短期可能将导致用户流失率较高。

同时陌陌导入通讯录相比其他社交平台发展熟人社交几乎没有任何优势。在微信面前,用户几乎没有理由用另外一个聊天工具做同样的事。目前陌陌导入通讯录添加好友,需要发送验证,对方接受了之后是双向关注的好友关系。成为好友之后只能是互相聊天,看看好友动态。除此之外没有其他的互动,而之前通过互相关注的好友也不能查看对方的手机号。陌陌此前沉淀的用户关系也还是稍显脆弱,虽然上线的留言板和群组创造了更多的交流空间和内容,更多层次的沟通,促进用户之间产生新的互动,但是转化社交关系还是比较费劲。

沉淀已建立的用户关系

陌陌目前还是一个弱关系社区。在弱关系社区中信息的真实性和可信程度较低,如何在弱关系社区中维持信任则显得很重要。信任是弱关系社区建设里最有效的手段,但同时也是最脆弱且难以维持的元素。哈佛商学院博士 David Maister 在他著名的《The Trusted Advisor》中提出了一个信任方程:

(可信性+可靠性+亲密性)/个人利益=信任

对于陌陌来说,可信性和可靠性方面都做得还不错。把用户间的距离精确到 10 米,用户个人信息包括公司、学校、兴趣都提供的较为完整,在与对方聊天的时候,左上角上显示自行车或者步行的图标,估算出要多久到对方的位置,都是很贴心的设计。当然还有利用用户举报不良行为规范社区,这些都让用户感觉很贴心。但是在亲密性上却还是很不足,留言板的发布内容互动并不强。

在查看周围陌陌用户时,有不少用户绑定了微博,人人网等其他社交网络,也有大部分人把自己的真实照片作为头像,一部分用户并不排斥在陌陌上公开自己的一些真实信息。因为对于大部分用户来说,在陌陌上是约不到炮的,再怎么样的神器自己如果没有搭讪技巧也无济于事。虽然现在陌陌在用户列表上就用小图标点亮来展现用户的一些绑定信息和社会属性(绑定微博,人人和职业,学生的描述),但是在更有效的激励手段来激励用户绑定其他社交网络上还可以再尝试改进。完全靠自己的社区氛围来建立稳定的关系链还是太吃力。

用户从陌生到熟悉建立了强关系之后,怎样留住用户,而不是给其他平台做嫁衣。只能靠不断的给用户提供足够的空间和丰富的互动机会,让产品更富有生命力,提高用户转移的成本。当然这样把强关系和弱关系扭合在一起,如果处理不好,对陌陌的社区氛围极为不利。

更有效的引导用户互动

陌陌 3.3 已在个人信息上下功夫,在新版个人首页上,我们已经看到陌陌将个人动态放在用户首页展示,通过提供真实动态信息减少了用户之间相互了解的成本。另外个人觉得可以借鉴 QQ 手机客户端个人名片点赞的功能,陌陌将个人资料改成个人名片,通过点赞来提高一下活跃度,增加互相有效查看和回复的几率。陌陌上的大多数用户都不是搭讪高手,简简单单的赞一下给用户彼此打破陌生局面降低了很大的成本,用户不会损失什么,而跟对方主动搭讪,长时间没有收到回复会挫败用户的积极性。同时用户也会为了收获更多的赞,为了表现自己的个人魅力,也会主动想着的填写个人资料。当然赞一下是把双刃剑,不排除部分女性用户用漂亮头像而吸引更多的赞,和男性用户在获得赞的数量会形成两极差异化。个人魅力的差异对于社区内容的公平性也不利,方式不好会导致马太效应明显。

陌陌需要继续保持的优势——运营

陌陌仅用了 1 年的时间突破 1000 万用户,1 年半多点就达到 3000 万的用户。用户增长速度也不断提高,这其中少不了陌陌微博运营的功劳。陌陌的运营思路是把产品放到一个场景中讲故事,这就让用户置身那个场景的时候,可能会想起来要用。这是一种效果很好的形式。比如最近的一条微博就是突出陌陌位置的亮点。

在接下来的发展中,希望陌陌能继续挖掘 LBS 的潜力,运用良好的运营手段,在社交领域形成自己独特的社区氛围。

陌陌社交
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