粉丝通:新浪微博商业化初试

粉丝通:新浪微博商业化初试

昨天,新浪微博低调召开了一场招商发布会,在这场招商会上,新浪首次对外披露了推广信息流的广告报价,并给这款产品正式命名为“粉丝通”。而新浪微博对推广信息流采用了两种收费模式,第一种采取 CPM (展示广告)的收费模式,每千次展示收费5元;第二种采取了类似百度竞价排名的收费模式,按照微博有效互动计费,互动包括转发、点击链接、加关注、收藏;其中每一个有效互动收费底价 0.5 元,可按照每次 0.1 元的价格继续加价竞拍。

谁为广告买单?

从“粉丝通”的两种收费模式不难看出,第一种是较为老套的展示广告,跟 Google AdSense 原理上并无任何区别,唯一的不同在于微博的广告只在微博平台上展示,对广告主更多的是品牌的影响。而第二种按照微博有效互动来计费的话,对广告主更多的是实质上的收益影响,比如有效的互动带来购买或者获得用户,从这个角度看,中小企业可能愿意为广告买单,他们投放广告的目的并非品牌展示而是希望通过广告增加收入,如果新浪的“粉丝通” 能带来购买那中小企业主自然愿意掏钱。

互联网的传统路——代理商

当然,如果一旦广告主定位为中小企业,那取决定因素的就不一定是产品了。

百度的竞价排名或者 Google 的 AdSense 在线上只是展示,而愿意为展示付费的广告主则是线下并不一定能很快接受互联网营销的中小企业,且互联网广告公司也无法将触角直接接触到各地的潜在客户,于是代理商在这中间起到决定性作用,即使搜索引擎巨头 Google 当年进入中国的时候也不得不采取代理商战略,发展了众多的线下广告代理商。PS:小编当年也常常接到代理商的电话,说只需要交50块钱就能送价值 1000 块钱的 AdSense 广告展示。

而据此前的消息,新浪微博在 2012 年5月就已经组建了中小客户销售部,目前已经发展了29家代理商,覆盖了中国17个省级行政区,并计划在未来半年内覆盖到 24-25 个省。

老套的商业化

极客公园在之前撰文分析过关于新浪微博面临的困境,由于运营成本不断上升和商业化进程过于缓慢,再加上政策的不确定性因素,导致新浪微博的发展处在一个尴尬的境地。手握着仅次于 QQ 的用户量,移动端的占有量仅此不输微信,笼络了众多明星资源的第一大微博平台,却无法将人气换成商业价值,反而垃圾广告。僵尸粉横行,各种营销团队乱窜,影响用户的使用体验。2012 年四月的时候,微博发布了一份报价单,开始全面启动商业化运作。而 2012 年2月的时候,新浪 CEO 曹国伟公布了微博的商业化步骤:2012年第二季度推出基于用户资料和兴趣研发的新的精准广告系统,这是针对用户的展示广告;2012年下半年推出针对中小企业及其他小客户的自助广告系统,并上线基于应用的移动终端广告系统;并在下半年启动对游戏平台的收费服务,与开发商分享收入。就去年来看,无论是 CPM 还是 CPD, 微博在商业化上的尝试还是以传统广告为主,只是原来门户广告的份额转移,并非创新的微博商业化运营之道。

而今天推出的推广信息流产品“粉丝通” ,只是将广告展示的模式换了个形式,并且加入了竞价排名这一已经被验证过的收费模式,但似乎用户并不买账,强行插入式的营销让用户十分反感并影响了用户对微博的使用体验:

而去年在“粉丝通” 刚刚上线测试时,中国国际航空公司的官方微博已经开始投放粉丝通广告,当天中午12点发出,很快获得大量的转发,但是在评论当中却遭到了大量用户骂声抵制,很多用户疑惑的表示并没有关注中国国际航空公司的账号为什么会看到这条消息,而同时投放粉丝通广告的苏宁易购官方微博由于不堪大量用户的抵制而删除了广告微博。可见这样一款产品在产品形式和广告形式上是并不受到用户的欢迎,如此的广告,对广告主带来的只是伤害。

即便是按照微博有效互动来计费的第二种形式,也不能很好的解决对用户的骚扰问题。用户在一定程度上是不排斥广告的,优质的广告能给用户带来更多的信息和内容,而依据数据挖掘和分析得出的精准广告更能在不骚扰用户的同时给用户带来想要的信息,这些都会是更好的广告形式而非粗暴的竞价排名。对于这一步,或许新浪微博有些操之过急。

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