电子商务终将杀死实体店?

电子商务终将杀死实体店?

不开实体店,我上哪里体验 Google Glass?!

看到文章第一句话就带着这么一股强烈的怨念,你就该知道,我要开始吐槽了。当我还是一个小盆友的时候,在书店蹭书看曾经是一项饶有趣味的活动,我曾经乐此不疲地看到成捆的机器猫,和让人到老不成器的西游记……如今长大了,成功成为屌丝阶层的一员(有图为证),又开始对那些改变世界的科技产品产生了浓厚的兴趣,即使在卖肾买了 iPhone 的现在,还是对人潮涌动的苹果店充满了兴趣。

可以想象,我对宣传已久的 Google Glass 是怀着怎样的一种憧憬之情,同时有消息提到谷歌可能想苹果、微软一样开实体店,更是助长了这种期待。然而,接下来的形式急转直下,最近的几条新闻——“Google Glass 数月内限量上市,售价 1500 美元”以及“安迪·鲁宾否认谷歌将开设实体零售商店”——直接扼杀了“蹭眼镜”的远大梦想,赴美蹭,都蹭不着啊。

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好吧我承认,上面这几段就是搞搞笑,轻松一刻。首先,我相信这家号称最聪明的公司最终一定能够想出办法解决狂热粉丝的好奇心;其次,鲁宾也提到暂时不开零售店的原因是因为“谷歌的硬件部门在此刻还不足以成熟到可以开展自己的专卖店”,至少在现阶段这是很务实的决定;最后,我只是想引出这篇文章想讨论的话题——在电子商务强势成长背景下的实体店们,将被完全杀死么?

“那又怎样,苹果开了实体店!”

写到这里,突然想到了一个 iPhone4 出来时的 “I don't care” 老视频,以及一个“那又怎样,科比得过 81 分”的老段子。突然觉得苹果店是一个神奇到了逆天的东西。

例如我们可以假想一下一段对话:

“谷歌的东西都不是在实体店销售的。”
“那又怎样,苹果开了实体店!”
“谷歌目前的硬件水平还不足够成熟,开实体店风险太大。”
“那又怎样,苹果开了实体店!”
“谷歌开实体店需要成立更冗余的团队,成本太高。”
“那又怎样,苹果开了实体店!”
“微软也是在硬件成熟后才尝试开实体店的。”
“那又怎样,苹果开了实体店!”
“……”
“那又怎样,苹果开了实体店!”
“……”
“那又怎样,苹果开了实体店!还开成了效率最高的实体店!”
“……”

虽然说受到苹果刺激这个理由显得过于牵强,然而事实是,一些传统线上销售的巨头都开始尝试开始实体店,以推广旗下产品,拓宽与用户的接触面。目前,微软已经在西雅图原有的实体店基础上,在全美开设了 40 余家实体店;而纯电商亚马逊,日前也爆出将面临着“没有借口不缴纳销售税”的危险,正在筹划开设销售 Kindle 甚至实体书的实体店!

实体店是社会的倒退?!

早在淘宝双十一期间 191 亿的成交量震惊全国之前,很多人就已经被电子商务的高速成长所折服,认为电子商务的线上交易模式将以摧枯拉朽般的气势横扫零售业,将“以卖东西为形式”的实体店杀死在沙滩上。在一些线上品牌在线下开店时,一些人认为这是电子商务的“倒退”。

那么,为什么像韩都衣舍聚美优品这样不错的线上品牌,要冒着高租金、管理成本的风险,执意在线下开店呢(聚美优品还没开)?在我看来,基于客户关系的维护和拓展、品牌形象建立等理由,一家成熟电子商务品牌商是非常有可能选择在线下开展业务的。

而抛开以上的考虑,即使是仅仅从经济的角度考虑,线下店较之线上店,也并不是完全没有优势。以美国为例子,目前全美电子商务前十的企业当中,有八家是来自于传统零售行业。这与国内的情况完全不同,于是也在一定程度上解释了为什么大家认为线上交易比线下有较大优势。这其中,深层次原因有很多,例如美国传统的零售业发展得更早、更完善,在信息化方面有着非常大的投入,即使是纯电商的企业如亚马逊,在很多方面也要借鉴传统零售业的经验。而国内的新兴电子商务,却在很大程度上优化了传统零售业的供应链、销售链和物流。

也就是说,不管是实体店还是线上店,很难说可以直接给出孰优孰劣的比较,开实体店并不意味着要按照之前传统实体店的开法。银泰百货在数年前就结合线下百货商场大力推动电子商务的发展;而苏宁电器近几年在电子商务方面的转型也是有目共睹,在资本市场的博弈中,谁说苏宁不会收购京东呢

从微观经济学的逻辑上讲,发展到一定程度的线上网站(尤其是垂直领域的电商),很有可能遇到所谓的 ROI 瓶颈(如上面“成本-收入曲线”中虚线位置),此时按照之前方式增加投入,新的盈利将显著减小。而此时的运营投入需要放到其他地方。

正如同工业革命时被认为务必先进的机器,要进一步发展不得不依靠生物学的研究一样,线上店或许也需要结合线下店铺的交易而存在。

店铺是暂时的,交易是永恒的

不管是逛街,还是在家,或者是睡觉,交易的需求是永恒存在的。当交易的需求出现时,有任何一种方式能够满足需求,很难想象用户会特别在意是通过什么方式购买的。说到底,无论是线上还是线下,都是交易的方式而已,这并没有改变以物易物的本质。

在传统零售商纷纷“触网”的今天,线上网站也开始开展线下各项业务,电商品牌化、品牌电商化成为目前零售行业发展的趋势。中国电子商务协会在一份报告中称:必须是拥有电子商务基因、传统品牌基因的双重基因者,才能成为未来零售业的王者。

去年,万达的王总和淘宝的马总对赌一亿,赌十年后线上交易能否占据零售交易的50%。毫无疑问,这些提升的份额将杀死不少线下实体店,而更多的实体店发展出了线上店,线上店铺也通过实体店的运作建立了实际的品牌,似乎在未来线上和线下的界限将更模糊——线下能通过线上付费(支付宝的信用卡),线上能预约线下的服务(苹果、O2O)。我更想知道的是,那个一亿的赌,在这样的额情况下,将如何判定呢?

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