广告,也要更有趣

广告,也要更有趣

如果你常看电视,不知道你有没有发现,最近电视广告变得越来越有意思了。从Nike的明星云集,到益达的“兄弟”,从iPhone5的比较“长”的照片故事,到麦当劳的“年”兽,不少广告,我甚至愿意专门找视频来回味。越来越多的屏幕抢占着用户的时间,那么,创意大爆发的移动互联网领域,就没有东西,能比那条又丑又多余的banner广告更好的吗?谁说广告不可以“玩”。

iOS和Android已经出现了5年,移动互联网成为了互联网发展的一个新的增长极。尤其近两年来,两个平台的应用数量呈现爆发式增长。去年最后一个季度,iOS平台应用数量已经突破百万,而Android平台应用数量更是惊人膨胀,算上借Win8强势进攻移动市场的WP平台,那个巴掌大的屏幕已经挤满了希望分一杯羹的开发者们。随着智能手机的普及,手机已经占用了用户互联网的10%的消费时间,那么在这块屏幕上投放广告,必然是市场发展的趋势。然而直到目前,这个市场仍然仅仅处在“试水”阶段,还没有人知道应该如何在移动端投放广告。(参考移动广告:一场幻梦?

在这样的背景下,不少清醒的市场分析者们对互联网广告持较为悲观态度,认为短期内移动互联网广告仍然难以取得长足的进步。然而,一系列事实能够清晰地说明,移动互联网广告的到来,不过是时间的问题:根据艾瑞统计数据,2012年美国移动广告收入(仅仅包括音乐、游戏、视频部分),以52.7%的增长率达到了4.3亿美元,而随后几年,这个数字将逐渐增长;此外,Google、Facebook等巨头也不断在移动广告领域进行探索,并且在财报中也显示,2012年已经在移动领域获得了不菲的收入。

尽管,嗅觉敏锐的分析家们已经发现,在移动设备上投放广告,需要采用与传统互联网广告不同的思路,在内容上更加人性化、互动化,然而确实到目前为止,还是没有人真正找到点燃移动互联网广告经济引擎的方法。那么,以有着数十年收看广告经验的围观群众的视角,抱着娱乐心态来思考移动互联广告这个问题,似乎更倾向于仅仅关注从广告本身质量——请给我,真正有趣的广告。

精品化,是广告发展的趋势

如果你常看电视,就会发现在电视这个传统的媒体上,广告变得越来越有意思。

早期的电视广告罕有精品,像苹果的1984等让人感叹的广告屈指可数,更多的是类似于鲍尔默亲自出演的 Windows 1.0、或者“恒~源~祥~绒线羊毛衫~羊羊羊”这样的直白广告。后来,随着运动品牌的不断崛起,他们的广告开始更注重于追求品牌文化的传达。在十年前,你时常能在网上找到 Nike 或者 Adidas 签约的大牌明星们,像普通人一样在街头踢着球,区别仅仅在于他们踢得确实好一些,品牌的LOGO往往只在最后一闪而过。

最近,电视上的好广告越来越多。例如,麦当劳的“年”,在银幕上赚足了眼球,公仔一定成为小朋友们手里的新宠。玛氏在做系列广告上有特殊的偏好:益达“兄弟”的故事,在银幕上播了那么长时间,还是没能完结;房祖名用德芙追求小清新女神郭采洁的桥段,也才刚刚演到新年。微软强势推出Win8,几款广告十分引人注意,尤其Surface广告,让我这个并不喜欢这款产品的人,也让它组装起来的那几下“咔咔”声充满了头脑。此外,苹果的广告一如既往,简洁明快、引人入胜……

在创新速度较为缓慢的电视媒体上,广告也不断地更新换代。试问,在现在这个多屏幕共存的时代,面对那些毫无新意的广告,你是不是更愿意将注意力切换到其他地方呢?我们甚至可以断言,为了达到广而告之的最初目的,内容的精品化,是广告发展的趋势所在。更需要明白的是,这个趋势,在所有的媒体上,一直都是如此。

给用户看广告的理由

说起广告,我们每个人都会有不同程度的抵触心理,这些冗余的信息,强行占据了我们太多的时间和注意力。那么,是什么让我们还是孜孜不倦的面对这广告毫无办法呢?一定是有理由的。

  • 融入街景,不得不看。这类广告无处不在,只要睁着眼睛,你总能看到这样的广告,这就是看它们的理由。分众就靠着这样的模式,成为广告业的一个巨头。

  • 希望浏览目标信息。几乎所有的电视广告都属于此类,用户为了观看电视节目,不漏过连续剧或者比赛的细节,而不得不在广告时段还守在电视前苦苦等待(这也是相对于篮球,我更喜欢足球这项运动的一个原因),此外绝大多数的互联网广告(包括搜索、视频、图片banner等)也属于此类。

  • 真的想看。这类广告一定具有特别吸引人的地方,例如淘宝的促销类活动聚集页面,例如前文提到的“1984”等经典广告,还比如,一些可以“玩”的广告。对,你没有看错,广告也可以“玩”。

实际上,在不同的屏幕上,用户希望做的事情并不完全一样:逛街时,眼睛完全自由,所以广告需要放在人多路段的显眼位置;看电视时,坐着不动,广告需要占据一定时间;上网时,电脑屏幕有较多不分散注意力的空余地方可供广告的存在;而玩手机时,几乎注意力会放在整个手机屏幕上,而随时都会有手势和点击之类的交互。

那么,移动端的广告,有更强的交互性,就成为了必然。

可以玩的广告

移动端,已经有不少可以“玩”的广告的尝试了。

去年8月上线的LoopMe,刚刚拿到50万美元的种子融资(详情)。作为移动广告的新锐,LoopMe采用了将多个广告融合到一个“盒子”里的思路,再将盒子放到应用一角,这样既激发了用户的好奇心,同时也不影响应用整体的使用,据称这样的广告用户回应率比Banner广告效果高10倍。其创始人Upstone还认为这个广告盒子的方式,能够延伸成一种全新的互动广告形式。此外,值得一提的是,国内盛行的“积分墙”广告,与LoopMe想法有类似之处,也带有一定的互动性,在移动互联广告市场取得了不错的成绩。

各大厂商,虽然在移动端投入的广告预算并不多,但是却开始制作自身的主题APP,通过有趣的应用,增加品牌的推广,例如优衣库、星巴克的闹钟,曾经在iOS免费应用排行榜位居前列;再比如维多利亚的秘密等奢侈品牌,也推出了类似于媒体的交互很炫的应用;再比如一款我个人很喜欢的Zippo应用,整个应用就是调整打火机外观,然后模拟整个打火机的燃烧,十分有趣。

还有一些真正可以玩的广告。去年圣诞,EA利用“拉霸”抽奖的方式强力推广7款旗下的收费游戏。用户每天都有一次摇“拉霸”的机会,中奖率比较高,当用户通过摇奖的方式获得免费游戏时,我详细少有人会不去下载下来的吧。而我更加相信,在不久的将来,会有专门设计出来供用户“玩”的广告出现。

让用户选择广告

谈了这么多关于如何投放广告的话题后,我还想说的是,在小屏幕上,带有交互性的广告,给了用户更多的选择权。

在传统媒体上的广告,无论广告质量如何,用户在需要睁眼逛街,希望不错过精彩节目的情况下,无论是怎样的广告都照单全收。然而,互动广告却并非如此:希望不影响用户体验的移动端广告,必须能够关闭,而用户的关闭动作,实际上对于广告而言是投了“反对票”。那么在大数据处理如此盛行的今天,点击量低、关闭率高的广告,是难以在广告平台上存在下来的(除非广告商们完全不在乎钱的问题)。

交互给了用户更多的自由,只有那些真正能够提供给用户接收理由的广告,才有可能在这个爆发的小屏幕上盛行。而这个理由,我很难确认是“好玩”、“有趣”、“有内容”、“能赚钱”或者什么其他的,但我敢肯定,一定不是“XX服务需要高昂的费用,为了XX保持免费,请收看广告”,这样的。(好吧,我又吐槽某网站了)

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