广告，也要更有趣

如果你常看电视，不知道你有没有发现，最近电视广告变得越来越有意思了。从Nike的明星云集，到益达的“兄弟”，从iPhone5的比较“长”的照片故事，到麦当劳的“年”兽，不少广告，我甚至愿意专门找视频来回味。越来越多的屏幕抢占着用户的时间，那么，创意大爆发的移动互联网领域，就没有东西，能比那条又丑又多余的banner广告更好的吗？谁说广告不可以“玩”。

iOS和Android已经出现了5年，移动互联网成为了互联网发展的一个新的增长极。尤其近两年来，两个平台的应用数量呈现爆发式增长。去年最后一个季度，iOS平台应用数量已经突破百万，而Android平台应用数量更是惊人膨胀，算上借Win8强势进攻移动市场的WP平台，那个巴掌大的屏幕已经挤满了希望分一杯羹的开发者们。随着智能手机的普及，手机已经占用了用户互联网的10%的消费时间，那么在这块屏幕上投放广告，必然是市场发展的趋势。然而直到目前，这个市场仍然仅仅处在“试水”阶段，还没有人知道应该如何在移动端投放广告。（参考移动广告：一场幻梦?）

在这样的背景下，不少清醒的市场分析者们对互联网广告持较为悲观态度，认为短期内移动互联网广告仍然难以取得长足的进步。然而，一系列事实能够清晰地说明，移动互联网广告的到来，不过是时间的问题：根据艾瑞统计数据，2012年美国移动广告收入（仅仅包括音乐、游戏、视频部分），以52.7%的增长率达到了4.3亿美元，而随后几年，这个数字将逐渐增长；此外，Google、Facebook等巨头也不断在移动广告领域进行探索，并且在财报中也显示，2012年已经在移动领域获得了不菲的收入。

尽管，嗅觉敏锐的分析家们已经发现，在移动设备上投放广告，需要采用与传统互联网广告不同的思路，在内容上更加人性化、互动化，然而确实到目前为止，还是没有人真正找到点燃移动互联网广告经济引擎的方法。那么，以有着数十年收看广告经验的围观群众的视角，抱着娱乐心态来思考移动互联广告这个问题，似乎更倾向于仅仅关注从广告本身质量——请给我，真正有趣的广告。

精品化，是广告发展的趋势

如果你常看电视，就会发现在电视这个传统的媒体上，广告变得越来越有意思。

早期的电视广告罕有精品，像苹果的1984等让人感叹的广告屈指可数，更多的是类似于鲍尔默亲自出演的 Windows 1.0、或者“恒~源~祥~绒线羊毛衫~羊羊羊”这样的直白广告。后来，随着运动品牌的不断崛起，他们的广告开始更注重于追求品牌文化的传达。在十年前，你时常能在网上找到 Nike 或者 Adidas 签约的大牌明星们，像普通人一样在街头踢着球，区别仅仅在于他们踢得确实好一些，品牌的LOGO往往只在最后一闪而过。

最近，电视上的好广告越来越多。例如，麦当劳的“年”，在银幕上赚足了眼球，公仔一定成为小朋友们手里的新宠。玛氏在做系列广告上有特殊的偏好：益达“兄弟”的故事，在银幕上播了那么长时间，还是没能完结；房祖名用德芙追求小清新女神郭采洁的桥段，也才刚刚演到新年。微软强势推出Win8，几款广告十分引人注意，尤其Surface广告，让我这个并不喜欢这款产品的人，也让它组装起来的那几下“咔咔”声充满了头脑。此外，苹果的广告一如既往，简洁明快、引人入胜……

在创新速度较为缓慢的电视媒体上，广告也不断地更新换代。试问，在现在这个多屏幕共存的时代，面对那些毫无新意的广告，你是不是更愿意将注意力切换到其他地方呢？我们甚至可以断言，为了达到广而告之的最初目的，内容的精品化，是广告发展的趋势所在。更需要明白的是，这个趋势，在所有的媒体上，一直都是如此。

给用户看广告的理由

说起广告，我们每个人都会有不同程度的抵触心理，这些冗余的信息，强行占据了我们太多的时间和注意力。那么，是什么让我们还是孜孜不倦的面对这广告毫无办法呢？一定是有理由的。

• 融入街景，不得不看。这类广告无处不在，只要睁着眼睛，你总能看到这样的广告，这就是看它们的理由。分众就靠着这样的模式，成为广告业的一个巨头。

• 希望浏览目标信息。几乎所有的电视广告都属于此类，用户为了观看电视节目，不漏过连续剧或者比赛的细节，而不得不在广告时段还守在电视前苦苦等待（这也是相对于篮球，我更喜欢足球这项运动的一个原因），此外绝大多数的互联网广告（包括搜索、视频、图片banner等）也属于此类。

• 真的想看。这类广告一定具有特别吸引人的地方，例如淘宝的促销类活动聚集页面，例如前文提到的“1984”等经典广告，还比如，一些可以“玩”的广告。对，你没有看错，广告也可以“玩”。

实际上，在不同的屏幕上，用户希望做的事情并不完全一样：逛街时，眼睛完全自由，所以广告需要放在人多路段的显眼位置；看电视时，坐着不动，广告需要占据一定时间；上网时，电脑屏幕有较多不分散注意力的空余地方可供广告的存在；而玩手机时，几乎注意力会放在整个手机屏幕上，而随时都会有手势和点击之类的交互。

那么，移动端的广告，有更强的交互性，就成为了必然。

可以玩的广告

移动端，已经有不少可以“玩”的广告的尝试了。

去年8月上线的LoopMe，刚刚拿到50万美元的种子融资（详情）。作为移动广告的新锐，LoopMe采用了将多个广告融合到一个“盒子”里的思路，再将盒子放到应用一角，这样既激发了用户的好奇心，同时也不影响应用整体的使用，据称这样的广告用户回应率比Banner广告效果高10倍。其创始人Upstone还认为这个广告盒子的方式，能够延伸成一种全新的互动广告形式。此外，值得一提的是，国内盛行的“积分墙”广告，与LoopMe想法有类似之处，也带有一定的互动性，在移动互联广告市场取得了不错的成绩。

各大厂商，虽然在移动端投入的广告预算并不多，但是却开始制作自身的主题APP，通过有趣的应用，增加品牌的推广，例如优衣库、星巴克的闹钟，曾经在iOS免费应用排行榜位居前列；再比如维多利亚的秘密等奢侈品牌，也推出了类似于媒体的交互很炫的应用；再比如一款我个人很喜欢的Zippo应用，整个应用就是调整打火机外观，然后模拟整个打火机的燃烧，十分有趣。

还有一些真正可以玩的广告。去年圣诞，EA利用“拉霸”抽奖的方式强力推广7款旗下的收费游戏。用户每天都有一次摇“拉霸”的机会，中奖率比较高，当用户通过摇奖的方式获得免费游戏时，我详细少有人会不去下载下来的吧。而我更加相信，在不久的将来，会有专门设计出来供用户“玩”的广告出现。

让用户选择广告

谈了这么多关于如何投放广告的话题后，我还想说的是，在小屏幕上，带有交互性的广告，给了用户更多的选择权。

在传统媒体上的广告，无论广告质量如何，用户在需要睁眼逛街，希望不错过精彩节目的情况下，无论是怎样的广告都照单全收。然而，互动广告却并非如此：希望不影响用户体验的移动端广告，必须能够关闭，而用户的关闭动作，实际上对于广告而言是投了“反对票”。那么在大数据处理如此盛行的今天，点击量低、关闭率高的广告，是难以在广告平台上存在下来的（除非广告商们完全不在乎钱的问题）。

交互给了用户更多的自由，只有那些真正能够提供给用户接收理由的广告，才有可能在这个爆发的小屏幕上盛行。而这个理由，我很难确认是“好玩”、“有趣”、“有内容”、“能赚钱”或者什么其他的，但我敢肯定，一定不是“XX服务需要高昂的费用，为了XX保持免费，请收看广告”，这样的。（好吧，我又吐槽某网站了）