社交阅读的价值和挑战

社交阅读的价值和挑战

提到社交阅读,就不能不说 StumbleUpon。这个被誉为“时间杀手”的网站,一度成为美国一半以上社交媒体流量的来源。

熟悉它的人都知道,StumbleUpon 是一个从浏览器工具条插件发展起来的网站。用户每点击一下 Stumble,就会出现一个新鲜的网页。随机发现自己喜欢的新站点,成为其重要的卖点。用户可以点击“ I like it ”或者“ No more like this ”来表达自己的态度。

看到这,你可能会觉得这太容易实现了,并且也没有什么特别之处。别急,精彩之处在后面。用户在“喜欢”某个网页的同时,还能够看到有谁同样喜欢了这个网页,是谁创建了(实际上是发现并向后台提交)这个网页。你可以 follow 某个和你有着同样喜好的用户,他喜欢的网页也会推荐给你。因此,StumbleUpon 呈现出来的价值不仅仅是一个内容聚合的平台,还是一张 SNS 的社交网络

不同于利用熟人或者陌生人社交机制建立起来的社交网络,StumbleUpon 所建立起的社交圈的基础是共同的兴趣爱好,另外通过社交阅读平台推荐给用户的兴趣小组,可以帮助用户更方便地找到志趣相投的朋友。

三个价值

分析 StumbleUpon,可以看出社交阅读至少满足了三方面的需求:

满足用户的个性化、社会化需求

社交阅读机制是通过算法(兴趣选择 + 社交关系)向个人推荐兴趣匹配度较高的网页内容,这会满足用户的个性化阅读需求,节省大量查找精准信息的时间和成本。同时,在这一过程中,因为引入了社交机制,还可以满足用户的社交需求。这种社交机制不同于熟人交叉推荐社交或者纯粹的陌生人社交、地位位置社交,基于共同兴趣爱好的社交关系,目的更纯粹,也更容易让人接受。

满足被推荐网站的流量需求

在社交阅读没有推出来之前,一般中小网站要想获得更多的流量,要么依靠搜索引擎的 SEO、SEM,要么依靠浏览器的导航推荐,而这些都需要付出不菲的成本。社交阅读的出现,实际上是实现了一种用户自我创造内容(并非原创,确切地说是发现)和分享内容的机制,这对于那些倾心于垂直市场的网站是个利好。因为,在社交阅读平台,越是专业的内容,越容易被专业的人看到。而一批专业的人会带动另一批专业的人,成为该网站的用户。重要的是,这一过程几乎是免费的。哪怕以后社交阅读平台采取某种收费的模式,相比而言也会比传统的推广手段要廉价得多。

满足社交阅读平台的盈利需求

单纯地提供网页阅读,除非你拥有门户网站一样的巨大流量和影响力,否则你的盈利模式除了页面广告和软文之外将非常有限。社交阅读的出现,可以极大丰富平台的盈利模式。这取决于对用户阅读行为和社交网络数据的跟踪和分析。用户对网页的态度判断可以成为平台向其推荐的依据之一。例如一个用户浏览了 10 个网页,其中 6 个与化妆品有关,那么平台就可以适时向其推荐化妆品的促销网页,用户从阅读网页到成为某个化妆品的真实用户,会是一个很自然的过程。用户不会感到平台的广告推荐很烦人,反而会觉得它非常“聪明智能”。平台要做的,就是与化妆品商家谈好分成比例或者直接像 StumbleUpon 一样,制定一套“付费发现”的标准。

三个挑战

随着 StumbleUpon 的兴起,国内也有一些厂商开始涉足社交阅读领域,无觅网、移联浏览器“发现网页”的机制和 StumbleUpon 就很类似,因为都还处于发展初期,目前还无法验证这一模式是否适合国内的用户和广告主。

在这里,我想提一下发展社交阅读的挑战。

社交和阅读,哪个更重要?

社交和阅读本来是非常割裂的两种需求,如今将二者融合在一起,势必会降低一部分人的体验。这部分人,可能是阅读偏好者,也可能是社交偏好者。因此,他们接下来的选择,很可能是直接找一个像 viva 这样纯粹的阅读平台或者像陌陌这样纯粹的社交平台,以实现其简单的阅读或社交目的。

在社交阅读产品的展现上,如果认为阅读是根本,可能就会更注重被推荐网页的展现形式,如去除广告干扰、精细化加工标题和导读等等,而不是重点推荐是谁发现了这个网页,谁评论了这个网页,这个人还喜欢了哪些网页等;如果认为社交是最能吸引人的,阅读只是手段,那么就可能会重点展示“人”的各种属性,包括兴趣、爱好、评论、朋友等,而不是网页。

当然,你可以说人的需求是多方面的,我也承认,但在一定的时间段内,人的需求更容易聚焦,尤其是在移动化平台上,碎片化的时间或许只准许用户专心干一件事。我以为,社交阅读,阅读才是根本。社交是手段,是推荐算法中很重要的一部分,是阅读后的附属品。是用社交的手段提升阅读质量,还是用阅读的手段扩展社交圈,对这两条路径的判断和选择很重要。

专业级用户如何获取?

社交阅读的一大特点是用户自己创造内容(实际上是用户发现并向平台提交内容),这很吸引人,但同样也会遇到问题。最突出的就是数据量的问题,特别是在社交阅读平台起步期,这一问题尤其严重。由于用户少,用户提交的网页数量或者质量很可能无法满足需求。这会导致一般用户在平台上阅读的时候,经常会碰到网页重复的问题,即某个网页被重复推荐——这会极大降低阅读体验。而如果通过算法强制规定网页不被重复推荐,则有可能陷入无网页可推的尴尬境地。

这似乎是一个鸡生蛋和蛋生鸡的问题。对社交阅读平台来说,必须打破这样一个恶性循环:用户少——网页数量少、质量差——用户体验差——用户更少。

从推荐的匹配度(推荐网页都在用户兴趣范围内)和质量度(推荐网页的内容都是优质的)来看,社交阅读平台需要大量的网页数据、大量的用户评价和智能的算法做支撑。如果说算法还算比较容易控制的话,那么前两者的导入将是极为困难的。

社交阅读的魅力在于被推荐网页的质量——新鲜、新奇,以及推荐人的影响力——专业、有魅力。如果完全依赖普通用户的发现和交叉推荐,则有很可能呈现在用户面前的都是些非常普通的网页。特别是在社交阅读平台的起步期,没有专业级用户或者意见领袖的加入,很难吸引更多的用户进入到这个平台,也就无法产生大量的网页数据和用户评价。类比一下,微博的机制应该说是非常棒的,但如果没有那么多明星、公知、意见领袖的前期入驻,也很难出现现在的繁荣状况。

因此,前期专业编辑的干预和邀请专业用户(某一领域有专长,如资深游戏玩家、网站版主、时尚达人等)入驻平台,将是非常重要的。如果完全寄希望产品自身,以为靠产品自身的推荐机制就可以实现良性发展,那将是非常不现实的。

要不要给用户选择权?

但凡用户自己能决定的,平台都不应该代替用户决策。给用户充分的自主权,是彰显用户个性化的合理途径。就阅读平台而言,个性化阅读将是很重要的趋势,社交阅读的目的也是想通过加入社交的手段,更精准地推荐个性化的内容给用户。那么,是否意味着给用户以选择权,就可以实现所谓的个性化呢?

社交阅读平台以兴趣组织阅读,以兴趣连接人群,兴趣成为一个中心点。那么,社交阅读平台能否包罗不同用户的所有个性化兴趣呢?至少从目前看是没有。也许是技术上的无能为力,也许是觉得在运营上太吃力,即便像 StumbleUpon 这样的成熟社交阅读平台,也没有把兴趣的选择权彻底地交给个人用户。

既无法给用户彻底的选择权,又不能不给用户个性化选择,社交阅读平台只剩下中间路线走了——给用户有限的选择权。 StumbleUpon 这样的社交阅读平台其实给用户的是有限的选择权。在平台上默认的兴趣类别,用户是可以选择的,但创建兴趣类别,是不被允许的。

在 StumbleUpon 移动端平台,用户查看单篇网页其实也没有选择权,用户看到的内容,看起来也都是随机的(实际上是平台的算法在起作用),而且几乎是难以回避的(无法知道下一篇是什么内容)。你可以说这就是 StumbleUpon,要的就是给用户“偶遇”新奇网页和新朋友的惊喜。不过,这样的想法并不会被全部用户理解。如果三五篇网页之后,还没有出现所谓的“新奇网页”,一些用户可能就会丧失继续阅读下去的耐心了。

另外,还有算法并不精准的问题——用户因为喜欢某个网页而关注了某个人,但这个人关注的内容有很多并不和用户的兴趣重叠,因此平台推荐的网页和用户兴趣爱好的匹配度有时也会显得很悬殊。

如果不让用户随机发现,而是让用户有选择性地阅读——以瀑布流或者网页列表方式的提供。同时,让用户可以创建兴趣子分类,通过细分的兴趣分类,组织社交圈。以这种方式给用户选择权,会不会有另外一番图景?

StumbleUpon阅读社交
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