把水,给干渴的人—如何抓住用户需求

把水,给干渴的人—如何抓住用户需求

在一开始,请先在心里想好一个问题的答案:为了6元,你能付出多少努力?

前段时间,随着 iOS6 推出,苹果扔出了一个重磅炸弹:App Store 将禁止应用推荐类应用继续通过审核。而国内一款“限时免费大全”却在这一阶段,连续更新几个版本,似乎并没有收到新规则的限制。在这几个版本中,“限免大全”推出了个人信息管理和讨论区模块,提供用户向其他用户推荐应用的接口,巧妙地规避开苹果提出的限制。不管讨论区模块是否是迫于新版规则的压力而设,我认为,这个功能真正让“限免大全”从一个纯工具性的应用,真正向 UGC 社区迈出了巨大一步。

(PS:实际上,也不能怪苹果,他们并不希望用 App Store 垄断应用浏览服务,甚至还在 iOS6 中提供了应用内购买其他应用的接口,他们实际上只是希望开发商能够有所创新的、以不同方式为用户推荐适合的应用。这也是像 AppFlow 这样优秀的国外的推荐类应用能够持续发展原因)

写本文,我并不是想说转变 UGC 社区有多神奇和巧妙,只是想借“限免大全”在推广社区初期开展的一次线上活动,来引出接下来的话题。

讨论区刚刚推出时,只有极少的用户发帖(猜测发帖者多为内部运营账号),此时官方账号预热了一个活动——抽奖赠送植物大战僵尸。当活动开始时,火爆程度远超想象——为了 18 元(实际经常降价到6元)的游戏,有那么多的人宁愿认真撰写数百字的推荐理由,翘首以盼获得兑换码。那么现在,回想一下文章开始问题的回答,你会惊讶于自己愿意付出的努力,与狂热的粉丝们相比,实在是不值一提。

“限免大全”运营团队在活动结束后,适时地推出了“每天送植物大战僵尸”的活动,要求用户撰写应用评测,进入前 10 已获得免费应用兑换码。结果不到两周的时间,踊跃参与的用户所推荐的应用,已经能够独立作为一个单独的分类而存在于限免大全当中——一个小小的、具有活力的社区诞生了。

给用户真正想要的,而不是贵的

昂贵不一定好,精准才是好的。同样价格的物品对于不同人来说,价值是不一样的,人们在判断自己“有多想要一件物品”时,除了受到该物品价格的影响,还受到个人喜好、场合等更多更复杂因素的影响。这在一定程度上解释了,6元一定不是“限免大全”用户日常接触到的最大额度的奖励,但免费的游戏却几乎是最能取悦这批用户的奖励,因为他们爱免费的游戏。

人类并不理性,近年来以卡尼曼(Daniel Kahneman)为代表的行为经济学家们不断用实验验证这一点。单纯的通过价格来预测用户的行为经常是偏差巨大的,正如对于干渴的人,几乎免费的水远比昂贵的酒有吸引力的多。

互联网世界中,所有的人都希望用廉价的“水”战胜昂贵的“酒”,而大部分的人却不知道谁“渴了”,或者不知道自己的用户已经“渴了”。

做产品,最基本的,需要知道自己卖的是“水”,是给“渴”的人喝的“水”;而最困难也是最奇妙的,是需要知道谁“渴”了,这页是我们常说的,找到了用户的“痛点”。

像上帝一样了解你的用户

那么,怎么知道用户“渴”了,又怎么知道他们想喝那种“水”呢?

还是用“限免大全”举例子吧。网络上从来不缺冷嘲热讽的人,植物大战僵尸活动开始后,有人发帖嘲笑,“一个两年前出的游戏,都被破解得毫无新意了,还有这么多饥渴的人想要”,参与者的回复五花八门:“电脑上早通关了,我就想在手机上试试”、“坚决支持正版,打死不越狱”、“我手机上安的是别人账号的,我就想有个属于自己账号的‘植物大战僵尸’”……这么多的槽点简直让人无法吐槽,除了上帝,有谁能想到用户会有这么古怪的爱好呢?

做产品,核心的核心就在于,一定要像上帝一样了解用户——无论他们多么小众、多么奇葩、多么与正常想象不一致——这样才能清楚地知道提供“水”还是“饮料”。当真正理解了你为用户提供的是什么,你才会知道你的用户究竟是谁,喜欢什么。

正如同苹果推出 iPhone,需要知道有一部分用户仅仅是因为外观而不断更新换代,还需要估计到他们不管是否喜欢,都会更亲睐容易辨识的 iPhone5 而非 iPhone4S。

又如同腾讯推出微信,需要知道马斯洛需求层次的最底层才是其生存的关键,也需要了解那些仅仅为了让自己显得受欢迎,而不怕骚扰、没事“摇一摇”的女性用户的心理……

还如同“限免大全”,需要知道他们的大多数用户,是那些既不愿意花钱购买,也不愿意降低身价“越狱”的普通人,更需要知道具有这样特点的人,才会饥渴地期待着限时免费,才更容易对软件精心地收藏和分享。

上帝在掷骰子,你也没法了解每一个用户的想法。但产品,就是你的所有用户的交点——虽然他们相隔千里、性格各异——他们都“渴求”你的服务。设法让产品成为用户宝贵的“水”,而不是昂贵但不解渴的“酒”。

爱你的用户,让用户爱上你

读到这里,你大概能理解我的意思——产品的价值,在于发掘用户真实需求,再用并不昂贵的手段满足它们。然而,我也是一个喜欢温情的人——与其把产品比作与用户进行“水”或“酒”的博弈,我更愿意把它当做是与用户谈恋爱

是什么力量,才能让人们暂时忘掉个人利益,义无反顾、心甘情愿地为他人做事?是爱。取悦用户,就像取悦你的爱人,真正的爱情不在于操控,而在于付出。想想我们熟悉、喜爱的伟大产品吧,它们愉悦了我们,我们才会死心塌地地追寻它们。

忘掉冷冰冰的商业原则,抛弃掉可悲的等价交换,用心灵与用户交流。

正如同万宝路(Marlboro)的品牌广告——Man Always Remember Love Because of Romance Over.

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