自媒体不是危机公关挡箭牌

自媒体不是危机公关挡箭牌

因为危机公关的需要,“自媒体”这个词这几天又火了起来。事情的源起,是《每日经济新闻》报道称,京东副总裁吴声与罗振宇、申音等人合资成立公司,申音又将与京东有业务往来的 NTA 公司打包进这个合资公司,这样即发生了利益输送。

稿件出来后,叫苦 NTA 经营如何辛苦者有之,感叹媒体人转型不易者有之,当事人罗振宇和申音夜会之后,推出了他们的自媒体联合创业宣言;面对中青报曹林“‘人人都有麦克风’不等于人人都是自媒体”的质疑,程苓峰高调反驳,转过头来马上“被宣布”加入罗申之盟。

中国互联网苦概念久矣。明明就是微博集体转发,说成微博公关不够,还要加冕为社会化营销;给企业写几篇公关稿,要包装为“媒体顾问、诊断 XX”;至于自媒体这个词,更是一直被蹂躏,从未见真相:当年要推博客这个产品了,就拿出来炒作一番,人人都写博客了就人人都当媒体了;博客太长,更新吃力,那现在就有微博了,几句话的事儿,私信、短信几个圈子里的大佬转发一下,俨然也就是个自媒体意见领袖了。

什么是自媒体?

到底什么是自媒体?程苓峰有个颇为诗化的描述:“自媒体是一种机制,每个人都是生产者、消费者、监督者,它有自我发酵、自我筛选的能力”。这句话如果放到物理课上,估计程同学会得个 0 分:千万个气体分子聚合在一起服从热力学定律,但每个气体分子只在做杂乱无章的布朗运动。一个集合体具有某种性质,不等于它的每个个体都具有这种性质,个体性质可能还与集合体性质相反。全微博四亿人,共同作用下是可以几乎产生、筛选一切话题,但具体到每个个体,你让他又生产又监督再消费闲着没事儿时再发酵筛选试试?累死他。

这就是自媒体第一要素:专业化。媒体存在的意义是提供信息,而受众只对自己不知道的事情感兴趣。经过上百年的时代演进与分化,媒体逐渐根据社会科学诸要素分化出各种细分领域:社会,政治,警法,宏观经济,商业,娱乐,文化……,并根据每个细分领域,配置了能稳定、深度、专业输出内容的采编人员。这一关,基本上就筛选掉了 99% 的所谓自媒体:去看看当年的博客们是怎么死的?没人更新了而已。一个不能稳定产生内容的空壳,不能称作媒体。

自媒体第二要素依托于第一要素,就是要机构化。罗申夜会后的宣言里,充满了蔑视一切机构的革命豪情:“以前在传统媒体里,几十几百甚至数千号人吃着大锅饭,人人都是这个组织的马甲”“每个自媒体都是一头狮子,离开动物园才能成为真正的动物之王”;一瞬间仿佛又让我们回到那个时代,红旗招展锣鼓喧天,“砸烂机构闹革命”。

确实,大量影视作品里,“组织”“公司”“某集团”都不是什么好词,泯灭个性、黑幕重重、利益输送,做尽一切不伦事。但那是虚构的艺术。在现代社会中,正因为人人都在专业化,而无论是个体生存还是组织延续,都涉及多个环节,所以必须有不同专业的人组合在一起,成为机构,彼此各尽所长,最高效地获取利益。媒体中既有冲在一线采访、写作的记者,也有二线负责指挥、加工的编辑,还有负责广告的经营,负责运转的行政,负责分发的发行……自媒体可能能省略掉某些环节,但也远远没到只需要剩一个记者的地步。这就涉及自媒体的第三个要素:公信力。

公信力才是一个媒体的生命线,也是自媒体遭遇到的最大考验。在罗申宣言和程苓峰那里,传统媒体的公信力已经可以用来扫地了:“媒体机构就那么几个,每家投笔广告全部搞定”“‘每天一杯奶,健康十亿人’,你信不”。

不过,在中国,除了众所周知的“不可抗力”,还真没什么非政治领域的新闻被“全部搞定”过。当年,报纸的广告客户有四大类:房地产,家电卖场,汽车,快速消费品。但房屋质量问题屡屡见报,黄光裕入狱前媒体们即密集报道国美,丰田召回事闹得沸沸扬扬,蒙牛的劣迹更是此起彼伏被媒体披露。无他,媒体之间已经存在了很充分的竞争,而程苓峰们却需要把这种竞争美化为“只在自媒体间存在”。

反过来说,如曹林所说,公信力是自媒体眼下最大的命门。一个传统媒体,即使被广告搞定,但只要翻到它的广告版或数数页面广告,一切就已经大白天下。自媒体呢?谁来保证你没有左手收钱,右手唱赞歌?谁来保证你没有让京东入股,转头过去大骂马云不是东西?就像这次自媒体概念突然大热,好像很多人已经忘了引起这件事的初衷:申音的公司,是被媒体揭露出来接受了京东高管的入股的,而同时,他们还承接了京东的业务。不管强调多少次创业艰辛也不管要骂多少句传统媒体衰落,在大唱自媒体赞歌的时候,总要正面回应一句:这个方兴未艾的自媒体,是否在接受吴声入股时,还承接了吴声所在的京东公司的业务?

媒体的标准

说完了自媒体的三大要素专业性、机构化、公信力,我们会发现,这些与传统媒体别无二致。或者说,作为一种新媒体型态的“自媒体”,与传统媒体之间相比,并没有革命性的进化,甚至还有不足。这并非要否认自媒体的生命力,因为在生产速度、分发渠道、扩散途径等方面,自媒体因为与互联网结合更紧密,与技术结合更快速,都具备其独到的优势。但这种优势并非以“干掉传统媒体”为标志。

说到底,一个成熟的媒体,不管自也好传统也好,所秉持的标准都是不变的:足够专业而独到、稳定的内容输入能力;完善的组织架构来改善经营、提高效益,完善的监督机制来保证内容与经济利益完全独立,从而实现公信力。

最后,不管是哪类媒体,我相信一位老媒体人提出的三个衡量标准都适用:你的内容要对得起良心,抗得住质疑,经得起时间。用这个标准去翻检一下一些经典传统媒体的作品,再去翻检一下一些鼓吹“自媒体”人士的作品,答案自现。

 
 
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