移动互联网广告模式有什么问题?

移动互联网广告模式有什么问题?

虽然苹果的 iPhone 5 发布会并没有让大多数人眼前一亮,但其销量可以想见的是一定仍然会继续延续之前的势头,以 iOS、Android 为首的智能手机、平板电脑设备掀起的移动互联网浪潮很清晰的告诉我们,移动计算已经成为市场的主流。Google 不久前发布的移动设备使用报告显示,64%的用户每天都会使用智能手机访问互联网,而中国的手机数量也有望在明年超过 10 亿。智能手机已成为绝大多数用户日常生活中不可或缺的一部分,而从开发者、广告商,到内容发行平台,也都早已开始尝试如何在这一庞大的市场盈利。

移动互联网广告模式的盈利困境

移动互联网广告的效果究竟如何?从手机 Wap 广告起家的力美广告表示,从其公司的数据来看,虽然 Wap 目前依然是其最大的广告渠道,但从去年开始进军移动应用广告以来,其占公司的收入比重已经显著上升,现 iOS 平台占 30%、Android 平台占 20%、iPad 占 10%。这一数据看起来比较美好,但目前来说,点击率不高是一个亟待解决的问题,目前大部分移动广告的点击率不到 1%,平均在千分之五左右。与此相关的是,国外一家针对移动应用的营销平台 Trademob 前不久调查显示,大概有 40% 左右的移动广告点击或是误按、或是欺诈点击,也就是说,在原本就偏低的广告点击量中,有效点击仅仅占到了 60%。这一问题无疑会让广告主质疑移动互联网广告投资的效益,也可能会阻碍移动广告市场的发展。

对于开发者和内容平台来说,这也不是一个好消息。虽然说应用内付费、收费应用、订阅模式也是值得探索的盈利渠道,但在目前来说,除了非常优秀的游戏、应用、或是权威内容媒体,这几种盈利模式对大多数人来说并不足以支撑其产品的长期运作(如前不久 iOS、Mac OSX 下的优秀邮件客户端 Sparrow 由于付费模式盈利不足被 Google 收购。)而在用户还普遍没有付费习惯的中国来说,这一问题更为突出。如果广告模式失败的话,那对于移动应用市场来说也会是一个巨大的打击。

是广告本身不适合移动平台吗?人们显然不是这么认为,在不久前的 TechCrunch Disrupt 大会上,Facebook 前产品管理副总裁、Instagram 投资公司 Benchmark Capital 的现任合伙人马特-科勒 (Matt Cohler)表示,他很看好移动互联网广告的未来,在他看来,移动互联网带来的专注性可以为广告带来更大的价值,包括力美广告 CEO 舒义在内的许多业界人士也纷纷表达过类似的观点。那么,是目前的移动广告模式出了什么问题?

移动互联网广告之局

用户精准定位

广告投放越精准,获得回报的可能性就越大,广告效果也会越好。在传统互联网时代,利用 Cookie 等形式积累的庞大用户偏好数据对于广告的精准投放至关重要,但在起步不久的移动互联网时代,这一数据相当的欠缺,广告商往往只能进行大规模的广告投放才有可能带来理想的效果,移动广告效率的低下是这一市场亟待解决的问题。

与桌面互联网用户更偏向于有目的性的浏览和搜索行为相比,手机用户在应用间和浏览器间的切换相当的频繁,且使用习惯较为分散,这使得对其数据进行分析获得有效的定位分类会更加困难。目前许多广告投放商开始将地理位置信息作为一个重要的用户精准广告推送属性,国内的 VPON 就是一个致力于以地理信息为重要数据来源的移动广告平台,而力美广告也表示,其基于 LBS 的广告整合将在 2013 年推出。

但需要注意的是,仅仅知道我在某个地点,并不意味着我对这附近的所有东西都感兴趣,我也许走过一家餐馆,但这不意味着我会喜欢其提供的菜品;我也许会走过一家服装店,这也不意味着我会想要购买里面的衣服。以餐馆信息为例,大众点评也许可以告诉我周围有哪些餐馆,但还无法根据我的饮食偏好、时间等信息进行推荐,但像 Foursquare、新版街旁、好友美食等这些基于社交网络的地理信息服务,已经可以根据用户个人过去的签到记录、好友的签到记录、最近热门趋势以及当前时间等信息来进行更精准的推荐,这样的信息对消费者来说才是更有用的。单一的地理信息并无法真正精准定位用户,如何整合其他相关的信息才是关键。

与此相关的是,从 Facebook、Twitter 到第三方广告提供商,也正在开始尝试通过用户在社交网络上的数据分析,结合其他数据来源进行更精准的用户定位以投放广告(力美广告表示,正在评估利用新浪微博的社交图谱提供的数据挖掘来分析用户的关联数据,让广告更精准。这需要的是强大的技术支持,力美不久前将前 Google 广告平台亚太产品负责人收归旗下,现担任力美广告 CTO,将在数据挖掘等技术方面进一步发力)。在这个方面,我们也许可以从 Google 最新推出的 Google Now 搜索功能中看到未来可能的方向。例如,当我在网页版的 Google 里搜索了某个球队之后,这个球队有比赛信息时,我可以在手机上的 Google Now 里接收到相关信息,想象一下未来广告在这个方向的精准个性化会有什么样的可能。

此外,精准广告目前还广泛存在的一个问题是,当用户与某个广告进行交互后,无法持续的针对用户的行为轨迹连续性的进行广告匹配。例如,当我看见一个手表广告,点击并完成购买行为后,理论上我在短期内不会再有购买手表的需求。在理想情况下,真正有效的精准广告应该将我这一行为纳入计算范围,将此类广告的呈现频度降低。

这一广告形式并非不可实现,但这意味着广告商将对用户的整个网络行为进行统一、连续性的追踪,这涉及到许多人非常介意的个人隐私的问题。而在目前互联网界开始掀起的反广告追踪的激烈标准讨论情况下,此类追踪在手机这样更个人化的设备上面临的争议将会更大。隐私与个性化,最终将如何平衡,这是广告、乃至于更多个性化服务未来亟需解决的问题。

广告价值变现

力美互动 CEO 舒义认为,Facebook 近期的股价波动、移动端的盈利困境正是因为移动端的广告价值变现还没有获得解决的体现。

受限于移动设备屏幕面积有限、以及设备使用场景的机动性,虽然制作精良的品牌广告在这一平台上也许并不是没有机会,但更大程度上来说,移动广告的潜力还是会以直接的产品销售为主。力美广告的数据也显示,目前手机上的广告大多以促销类广告为主。

对于促销类广告常用的 Banner 条模式,在屏幕面积偏小的手机上,即使不计欺诈点击,误点率依然会是一个难以避免的问题。这意味着目前仍然获得广泛采用的、以点击量为指标的广告付费模式在移动平台上更难以为继。那么,以广告实际转化率为评估指标如何?但这有一个问题,如何评估手机这样的移动设备上的广告转化率?

对于这类直接销售类广告来说,其希望达到的目标是:消费者在看到广告后,能够很容易的点击、跳转并完成交易。但在手机上,这一流程存在几个问题:

  1. 虽然拥有一个优秀的移动版网站已经成为业界的共识,但目前依然有相当多的公司在这方面做的不够,据调查,在全球 500 强这样的高端公司内,虽然近一半已经拥有自己的原生手机应用,但拥有移动网页的比例却不到 150 家,这使得大量的移动广告缺少一个针对移动设备优化的入口;
  2. 消费者在进入广告对应的页面或应用后,如何能够流畅的完成交易流程。这涉及到完备的移动支付的问题,用户是不会愿意在手机小小的屏幕上一次次的输入机密的支付信息的。京东手机客户端之所以受到广泛的欢迎,很大的原因在于其支付的便捷性;同样,淘宝系的手机 App 的易用性也在很大程度上得益于支付宝保证的流畅支付体验。当然,这更大程度上并非广告平台,而是广告提供方需要针对移动设备进行优化的问题。

受益于灵活的移动计算设备,移动广告在用户覆盖率、数据挖掘、表现形式、用户关注度上拥有自己众多的优势。虽然其目前其在盈利上还面临困境,但只是发展初期的问题,会随着市场对这一新平台的熟悉日渐获得解决。

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