亚马逊发布会:经典玩法,持续搅局

亚马逊发布会:经典玩法,持续搅局

今天的极客早知道 简要地报道了亚马逊昨夜的发布会,这场发布会上,Paperwhite 新屏幕、屏幕光照功能等更新内容事先早已被剧透殆尽。最出乎意料的,是亚马逊对 Kindle Fire 产品线的大规模更新和扩充。亚马逊再一次采用了它最熟悉的玩法,成为平板市场的搅局者。

亚马逊的玩法

我们在用户使用设备时赚钱,而不是在用户购买设备时赚钱。

——杰夫·贝索斯,亚马逊 CEO

亚马逊在硬件市场,尤其是 Kindle 产品线所在的相关市场里,玩法一直是固定的——用低廉的价格推出硬件,引导用户购买硬件进入亚马逊的服务体系,然后在提供的各种服务上获得收入。在这样的策略下,亚马逊在硬件和服务两头采取了对应的手法:

在硬件上,以微利甚至亏损的价格推出诱人的硬件产品,并在最短的时间里敞开供应,用最快的速度将其推广到最多的用户手里。比如亚马逊这一次推出的所有产品,最快的下周就开始发货,最慢的也不过两个月。所有的新产品都会在北美圣诞假期之前完全就绪,去年 Kindle Fire 在圣诞假期成为了排行第二的畅销平板,相信今年圣诞旺季亚马逊硬件的销量依然会非常给力。

在服务上,亚马逊用各种方式引入独特的资源,构建自己的生态圈,尽量把用户的生活和消费需求固定在自己构建的世界里。从简化自出版流程笼络内容作者(Kindle Direct Publishing),到深度定制 Android 系统和提供自己的软件商店,亚马逊是很少有的能在音乐、视频、书籍、软件甚至百货产品方面完整覆盖的巨头。

Kindle Fire 的成功先例

Kindle Fire 是一种服务。

——杰夫·贝索斯,亚马逊 CEO

在亚马逊的玩法中,硬件上的盈利与否并不是核心利益,通过硬件为生态系统带来用户才是目的。在这样的情况下,亚马逊在涉足平板电脑市场时取得了非常明显的主动权——

亚马逊有能力也有动机把平板硬件的价格降得非常低,因为这是吸引用户进入生态系统进而获得盈利的最有效途径;而传统硬件厂商却必须高价出售硬件,因为它们靠硬件赚钱。

于是有了 Kindle Fire 的畅销。去年九月 Kindle Fire 刚上市时,没有主流硬件厂商能将自己的七寸 Android 平板做到 199 美元,在 科技媒体 The Verge 当时的同类产品对比列表 中,上市时间、屏幕 ppi 和分辨率水平相同的三星 Galaxy Tab 售价是 399 美元。

在这样的情况下,Kindle Fire 在圣诞季大卖,12 月每周卖出 100 万台,到发布会之前 Amazon 把这一代 Kindle Fire 全部下架为止,根据官方说法它在北美获得了 22% 的市场占有率。

Kindle Fire 的另一个成功之处体现在它将畅销 Android 平板的起步价位定到了 199 美元。Google 在 199 美元起的价位上发布的 Nexus 7 平板同样销售火爆,而其它硬件厂商价格更高的 Android 平板销量则继续一片惨淡。

全面出击与新价格大战

去年我们很高兴在一个价位上做出了最好的平板;今年,我们在所有价位上都推出最好的平板。

——杰夫·贝索斯,亚马逊 CEO

初代 Kindle Fire 避开了 iPad 把持的高端市场,而从低端市场进入并获得了成功。而现在,初代 Kindle Fire 的升级和 Kindle Fire HD 产品的加入,则意味着亚马逊开始在各个价位上全线出击,与包括 iPad 在内的所有平板市场巨头正面对抗。

这一代 Kindle 平板产品线,各个产品的名称和价格分别是这样:

可以看到,从 159 美元到 499 美元,亚马逊的这一代平板产品线几乎覆盖了各个等级平板电脑的所有价格区间。如果我们把它主要的对手 Nexus 7 和 iPad 也加进这张表里面的话(红色部分为尚未发布产品,价格来源于各大科技媒体猜测):

在这样的对比下,我们可以看到此番 Kindle 平板产品线完全压制了竞争对手的产品:

  • 159 美元的 Kindle Fire 升级版再度拉低了入门级畅销 Android 平板的价格线
  • 在 199 美元和 249 美元价位上七英寸版的 Kindle Fire HD 在配置和机身存储容量上都压制了 Nexus 7
  • 249 美元价位上的高配七英寸 Kindle Fire HD 预先做好了压制即将发布的 Nexus 7 3G 版和 七英寸 iPad mini 的准备
  • 499 和 599 美元价位上的最高端 4G 版 Kindle Fire HD 对入门级的 New iPad 构成了很大的优势。

在演讲中,杰夫·贝索斯也确实曾经多次将自己的新 Kindle Fire HD 产品线与 Nexus 7 和 iPad 进行对比,在价格之外,还突出了自己的双天线 wifi 连接能力和杜比环绕立体声音响外放等突出的硬件特性。

除了价格和硬件上的优势之外,杰夫·贝索斯的演讲中还反复强调了亚马逊在服务和生态环境上的独特优势。这样的优势使亚马逊有足够的底气和资本在最低的价格上推出最好的硬件。

可以预见到的是,与去年 Kindle Fire 推出后的情况一样,平板市场将会再次迎来一次价格战和洗牌。只不过在刚刚过去的一年里这样的战争只在低端入门级的 Android 平板市场出现,而接下来的这一年,各个价格区间的平板电脑市场都将面临新的价格大战。

对于消费者来说,这样的价格战基本会是一件好事。

结语

亚马逊在平板市场能游刃有余,在于它拥有自己强大的服务体系和生态系统,并将其作为主要的收入来源。对于亚马逊来说,硬件是作为服务的一部分而存在的,这是它能几次三番扮演搅局者角色并越来越得心应手的原因。没有自己的生态环境只做纯硬件厂商,在这个时代里几乎没有前途。

从这个意义上来说,去年小米手机首发之前雷军在接受极客公园采访时提到的“铁人三项”综合实力竞争观点,在这个时代里是非常准确的。不过理念是一回事,实践是另外一回事。亚马逊用基本类似的做法取得了一次又一次成功,而雷军,最后却把自己的手机做成了期货。

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