看似美好的微信营销

看似美好的微信营销

微信从发布以来,一直在做不同的尝试,无论是从功能还是运营形态,都有所创新。尤其是从微信4.0以后的版本,带来了很多功能上的创新,包括最近推出的公共账号平台。

平台一出,各路机构纷纷入驻,无论是媒体还是各类网络服务,都纷纷在微信上开通公共账号,大有试图抢占微信制高点的意味,社会化营销家们更是迅速瞄准了具有较高质量移动用户占有率的公共平台,试图在微信上重演微博营销的热潮。更有意思的是,很多机构在微博上推广自身的微信账号,甚至包括 Talkbox

除了微博上的大号和机构之外,还有一些线下商家如星巴克,朝阳大悦城等也在微信公共平台上开拓疆土,试图在微信这一社交平台上构建新的营销渠道和模式,并做出一些新营销的尝试。

很多观察家认为微信的通讯工具属性更容易实现精准营销,可以提高广告或者商家的信息到达率。但是,微信真如观察家们所说,存在很高的营销价值吗?或许还言之过早。

 

看似美好的点对点营销

微信是社会化关系网络,注重点对点的传播,可以说,信息到达率几乎是100%,也就是说,当你关注了某个公共账号,订阅信息的到达率也是100%,而且由于微信本身的通讯属性,信息的传播几乎是实时的,如果你关注了很多个公共账号,那么你所面临的将不仅仅是二十种不同的信息来源,它们还可能成为二十种不同的信息干扰。此时,微信可能从当初的通讯工具,变成你的困扰。

每天看新闻、看微博、看Apps,你已经接收到大量信息了,你还需要微信给你带来的信息过载吗?

期望过高的营销平台

从营销角度来说,关键在于平台的规模效应和关注度,在于受众越多越好、传播越快越好,信息的传播和流动速度决定营销结果的好坏,但微信的本质在于一个沟通工具,从这个角度来说,微信用来做客服似乎更符合他的工具属性。

再者,众多企业和社会化营销家们试图在微信上重演微博营销的热潮,从微信的场景和需求上来说也不能得到满足。

李开复在微博上能短期内就聚集大量粉丝的原因在于开复本身所具备的影响力和名人效应,所以在微博上只是名人效应的另一种体现,换到微信上依旧会有一大群的拥笃,只是平台的转移和粉丝群的扩散,但如果普通人群想借助微信平台做出新的效果,在微博的公众平台上都无法实现的目标,在微信上也很难。毕竟,你的属性跟你在什么平台无关。

毕竟,对大多数人来说:你是屌丝在哪儿都是屌丝,无论是微博还是微信。所以,别对微信的营销价值期望过高。

被滥用的推送

推送⇔信息过载?

微信的信息传达方式通过实时推送来完成,推送不会让用户遗漏任何信息。然而,所有事情都有一个度,一旦推送被滥用,相对传统互联网环境下的推送或软件弹窗对用户的影响来说,会更为严重:

1:无法逃避的困扰

在移动互联网时代,人们对手机的依赖远远大于电脑,电脑不是时时刻刻开着,而手机每天伴随用户的时间平均超过10小时,手机成为用户联络外界的主要通道,所以,当所有的推送都集中在手机展现的时候,带来的干扰多余信息的传递,并且无法避免。

2:额外流量费用

对于传统互联网用户来说,无须为流量多花钱,而对于多以流量计费的移动互联网用户来说,推送要耗费大量的流量,并且多数情况是在用户不知情的情况下,所以,对用户的影响不只是心情上,还会带来大量额外的费用。

前车之鉴

推送是把双刃剑,推送用得好可以让信息有效传播,如果用的差,那就会招致用户反感甚至卸载,最典型的例子莫过于不久前新浪微博的新浪微博奥运版。

新浪微博的奥运版及后续版本上,默认加了很多机制上无法关闭的推送:

这是让最让用户难以接受的,偶尔的信息推送能有效的传达信息,但是无休无止的推送就是扰民了。由于北京与伦敦之间存在8个小时的时差,大部分的奥运比赛都是在夜里和凌晨进行,而新浪微博默认很“贴心”的为用户开通了“奥运早晚报”和“金牌快报”的提醒功能,中国队每次夺金时微博都会积极的给你推送消息,请注意,这是多数用户都在熟睡的半夜,其扰民程度可想而知。最后很多用户弃用官方微博客户端,转向了第三方微博客户端。

 

微信:垃圾短信的阴影之外

回到微信的推送机制,由于微信的推送是实时的,并且以点对点的传播方式进行推送,所以在微信官方无法管控公共平台信息的推送时间的情况下,微信公共平台的消息跟普通的用户之间的消息推送呈现方式并无差别。当推送提示响起时,用户无法判断是来源于好友的信息还是来源于公共账号所推送的内容,这很容易对用户造成信息过载,微信原本承担的只是社交属性里的沟通工具,现在却变成一个不需要的通知中心,这对用户来说的极其不好的体验。而当有一天用户被推送扰到忍无可忍的时候,那估计这个应用的生命周期也快要完结了。

任何以牺牲用户体验为代价的手段和功能都会被淘汰,用户体验才是永恒不变的需求。

想到曾经很流行的垃圾短信(现在依然流行),当手机应用越来越广泛的时候,随之而来的垃圾收费骚扰短信也数不胜数,垃圾短信无处不在,已经成了忍无可忍的毒瘤,极客公园曾经也写过关于垃圾短信的文章《防通讯骚扰的云计算》,是从软件本身结合云端服务来打击垃圾短信,但是现状是垃圾短信依然无孔不入并依旧被用户所诟病。如果微信公共平台被滥用,那不排除最终会被当做垃圾信息的来源而惨遭卸载的命运。

当然,腾讯也不是不知道推送机制的缺陷,已经有证据表明微信的推送机制已经在测试公共账号推送的消息不进行打扰或有效提示,只提示个人用户接收到的消息,如果此事属实,那也能从侧面证明微信已经意识到推送机制可能给用户带来的困扰,并想办法将微信公共账号推送对用户带来的打扰降到最小。

微信营销,看起来很美,但路还长。

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