联想的移动起航

联想的移动起航

联想的移动化起航

2010年1月6日,CES 期间,联想集团在美国拉斯维加斯召开新闻发布会,正式发布联想移动互联网战略,并推出其第一代移动互联网终端产品:智能本 Skylight、智能手机乐phone和双模笔记本电脑 ideapad U1,旨在通过对产品、服务、应用和内容的端到端的资源整合,为全球用户带来全新的移动互联网体验。而这一重要事件的发布,与2009年底联想回购联想移动品牌时隔仅仅一个多月。

2010年4月19日,联想集团在北京举行了移动互联战略暨新品发布会,宣布在中国正式启动移动互联战略,并推出乐 Phone、Skylight、ideapad U160等移动互联终端。

如今,两年过去了,联想的移动互联之路发展如何呢?

据市场调查机构国际数据信息(IDC)的报告显示:截至6月30日止的第二季,联想自第一季第7名跃升,在大陆智能手机销售占 11%,苹果则由 19%下跌至 10%。三星电子市占率 19%,与第一季持平。

根据赛诺公布的最新统计数据,截至今年6月底,三星在中国手机市场的占有率排名第一,紧随其后的是联想和华为。联想 CEO 杨元庆在不久前的财报沟通会上也透露了联想本季度智能手机在中国的销量近 500 万台。

从数据上来看,这是一份不错的答卷。

惠普的前车之鉴

传统的PC厂商转型移动互联网需要冒很大的风险,从传统业务向新兴业务发展需要很大的勇气和决心,这个过程异常艰难,各大传统PC厂商亦有尝试,比如华硕,宏碁,戴尔,其中不乏失败的典型案例,比如惠普。

惠普曾经为了发展手机与平板电脑业务,2010年5月以12亿美元收购了老牌PDA与智能机巨头 Palm,顺带拿下了红极一时的 webOS。收购时,惠普全球执行副总裁托德·布拉德利说,智能手机将是惠普未来移动战略的一部分,推动公司转变业务模式,向互联网设备模式转变。

接下来的2011年2月,惠普在旧金山风光发布了 webOS 新品,推出 TouchPad 平板、Veer 智能手机、webOS2.1 操作系统,看上去想从终端、操作系统层面打破苹果的统治。

然而比较尴尬的是,惠普在2011年8月18日宣布放弃 webOS 设备运营,终止开发 TouchPad,结束 Palm 的硬件业务,将 webOS 作为了开源平台。今年5月惠普高管宣称将在第三季度重新推出平板电脑,该产品将采用 Windows 8 操作系统。就在前几天,流出的一份内部备忘录显示,惠普设移动业务部,前诺基亚 MeeGo 主管埃尔伯托·托雷斯加盟负责惠普新设的移动业务部,主要负责平板电脑等产品。

从最初考虑采用 Android,到推出 web OS 平板,再到如今宣称推出 Windows 8 平板,惠普在移动互联网领域的战略左右摇摆,犹豫不决,几乎完败。

单从产品的生命周期与市场占有率这点来说,联想算是取得了成功。

布局本土的关键节点

联想在本土的成功,有一些特殊的关键节点。

全价位产品线

2010年联想仅有一款乐 Phone 打天下;到2011年,产品数量猛增至19款,智能双模待机王乐PhoneP70、音乐智能机乐 Phone A500在市场上大获成功;再到如今,2012年乐 Phone 家族将有40余款新机型面世。

基于对不同用户差异化需求的敏锐洞察和深刻理解,联想不断针对细分市场进行精密布局。截至目前,联想乐 Phone 已形成K、S、P、A四大产品线,K系列致力于为高端需求用户打造量身定制的旗舰智能手机;S系列主打大屏、时尚,针对年轻时尚人群;P系列专为商务男性用户,是乐 Phone 在智能手机超长待机领域的差异化突破;A系列则适合更加年轻的人群,注重拍照、音乐等功能体验。全价位精细化定位的产品线能够获取不同需求的用户,差异化的定位也有助于获得更多用户。

低价的成本控制

手机的渠道体系利润远远比电脑高的多。据摩托罗拉的财报,摩托罗拉的手机毛利在30% 以上,但依旧不赚钱,因为运营成本达到了 35%、36%。据联想第二季度财报,目前联想电脑的毛利是 12%,而经营成本 9.7%,由此算来有将近两个点的利润。联想的体系结构以及体系运作,构成在百分之九点几的一拖二的整个体系里面,要承载一个 30% 毛利的产品,是相对容易的。

本段部分内容来源于媒体对联想 CMO 魏江雷群访时的录音

渠道为王

联想有庞大的线下专卖店体系,这是一个非常庞大的渠道,在中国有 16000 多家联想专卖店体系,挂联想标志的非授权店大概接近 30000 家。在渠道建设上,联想打造全通路销售,联想的手机通路、IT通路和运营商通路,促进 PC 渠道向建立 3C 终端的转型。包括和运营商营业厅,国美、苏宁、京东等社会渠道,以及联想自有渠道等近万家店面力推乐 Phone 产品。在中国的传统消费习惯里,如果买电脑,买手机等都要在线下进行试用体验,而联想有超过 4600 家手机门店体系,可以更快的借助渠道的力量将手机第一时间介绍到消费者手中。

国产手机之痛

从某种程度上来说,联想手机发展所面临的问题可以看做是国内众多手机品牌的一个缩影。

品牌

首先是品牌影响力不够。当一个潜在顾客要买一台个人电脑时,他或她最先的想法是,我要买惠普、宏碁、戴尔、联想还是华硕呢?当一个潜在顾客要买手机时,他或她最先的想法是,我应该买 iPhone,诺基亚、三星、LG、索尼爱立信还是摩托罗拉?而联想由于缺乏一款像 iPhone 一样的明星终端,联想手机依旧无法在消费者心中留下深刻印象。多数消费者对联想的印象还停留在 PC 时代,要让消费者的印象有所改变,联想在移动终端的品牌建设还需要发力。

创新

国产品牌比较突出的硬伤是产品创新不足。移动互联网时代,创新决定了产品的竞争力和生存空间,对智能手机来说创新更为重要。苹果之所以能够在智能手机市场上份额与利润兼收,也是依赖于其强大的创新力。国产手机品牌要想在外来竞争中寻求立足之地,踏踏实实做好产品,并在此基础上勇于创新,才是王道。

市场竞争

除了自身在移动终端市场经验尚浅之外,从外部竞争环境来说,在高端市场上要面对苹果、三星等国际厂商,中低端市场上则有华为、中兴等国内厂商“拦路”,而近期风靡市场的互联网商手机更是给联想平添了更多竞争者。

就现状来说,在移动互联网领域和智能手机领域,联想才刚刚起步,除了定位人群细分产品策略外,品牌上的短板和创新的不足也是联想未来需要面对和经历的挑战。

题外话——营销模式

在媒体沟通会上,极客公园向魏江雷抛出了关于异军突起的互联网模式卖手机的思路问题,得到的回答如下,我想这也从侧面印证了传统厂商跟互联网模式打法的不同。

问:有没有考虑过把你们线下渠道成本转化到线上,以赢得更多的用户?

其实这个渠道在中国,今年我们在如果不在手机上我们电脑的话,在中国有16000多家我们联想专卖店体系,挂我们门头,我们非授权的店大概接近30000家。中国消费者你如果买电脑,包括买手机都要在线下先看一看,试一试玩一玩。因为你可能都是在店里先看一下然后回到家里看网长是不是更便宜这是一个消费习惯。

因为今天在网上消费,大家不像在北美、欧洲那些国家,他们消费习惯更理性。我们在网络做了很多,跟京东、苏宁包括一淘店做了很多的工作,所以销售通路的多样化,我们不的尝试,拿不同的手机在上面实。包括2107、2105都是在我们商城上卖的,2017是商城包销,你只能在网上买,确实也要满足客户他对购买方式的选择,很多人愿意在店里先看,看完之后跑到网上看看价格是不是更便宜。

如果今天我们在店里有展样,同样的产品如果在网上卖的更便宜,对我们合作伙伴开店的人也不公平。为什么2107是网上包销,只在网上有,店里没有。

 

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