三分钟读懂“京东战苏宁”

三分钟读懂“京东战苏宁”

别提“价格战”这几个字哦,这几个字说出来你就外行了。

因为今天真正比价了的人都知道,很搞笑的是今天最投入降价的不是京东也不是苏宁……在型号差异和断货的掩护下,两位巨头今天进行的是一场宣传战、心理战、压力测试,以及客观上的联手“揭开家电零售新篇章”的开幕式,但是,价格战可真的算不上惨烈。

那么刘强东为何要主动对苏宁宣战?真的是对后者在京东 618 时参与围攻不满,以及如自己所说的被背后算计进而忍无可忍无需再忍?其实,当你不明真相的时候只要记住一点:“真相都是沉甸甸的,所以哪能漂在水面呢。”

业界公认刘强东是个利用社会化媒体的大师,他此前多次在微博上先放言、再辟谣;先退出、再原地满血复活,一再娴熟地引导了舆论和公众关注。而这一次也是大获全胜,话说别的厂商即便真实要降价,还要去报纸上买版面打广告;而刘强东却往往只用一组微博,就能赢得诸多媒体比广告版贵得多的新闻版版面,而且还是头条。据说很多做营销的大师都说他做 CEO 明显屈才了,圈内记者去年年底给他颁发的那座“金喷壶奖”,某种程度上真正体现了他超前的传播素养和技艺双修的公关实力。

那么,这场所谓的“价格战”到底有何而来,又将引发出什么蝴蝶效应?闲话不说,用三分钟为您解读下幕后的故事。

战争起因:资本无眠

这场战争的背后,是永不睡眠的资本。

刘强东在 8 月 13 日 23 点发微博称,“今晚,莫名其妙地兴奋”。当时,苏宁刚刚发布消息,首次面向社会公众发行 80 亿元的企业债券以筹集资金,明确指出要重点投入电商领域的竞争。而此前的 7 月,苏宁刚完成 47 亿元的定向增发,这样一来苏宁与京东的在战略层面的全面碰撞已经不可避免。

于是,刘强东立刻第二天的上午 10 点发布了针对苏宁主营业务——大家电的挑战书。

21 世纪经济报道资深记者周斌随后做出定量分析:苏宁电器在此前增发时,将大量股票作为抵押物质押给了三家担保公司。如果股价下跌到一定程度,担保公司会要求苏宁追加股票以保证担保物价值;否则,担保公司会强行出售被质押的股票。这是苏宁无法想象的灾难。

刘强东发动战争的意图至此非常清晰:对自身不到 20% 的大家电业务降价,逼迫该业务占比超过 60% 的苏宁应战;价格战导致投资者看空苏宁盈利前景,股价下跌;担保机构要求苏宁追加股票,否则平仓;无论哪种情况,都会造成苏宁资金链大出血。

这就是刘强东说,京东的资本方几乎都支持他打这场价格战的原因。因为真正的战场不在微博,不在电商圈,而在资本市场。不在资本层面阻击苏宁,这个传统零售巨头真的全身心跳入电商池塘,这对京东的业务和资本路径都是一个重大的影响。

一位投资人分析的最形象:原本电商领域今年已经是水到脖子口,大家都是脚不触底的挣扎求生,这时候苏宁这个大象又跳进池塘,京东不踩着苏宁奋力一搏,难道还等着被呛死吗?

双雄对决剑气伤人:附带伤害

“我们除了钱什么都没有,你就放心打吧,往死里打。”刘强东说这是京东背后的投资人们令人动容的力挺言辞。显然,在京东投资人们”憨憨“的形象衬托下,京东的伟岸的身影瞬间高大起来。不过关于说这是拿投资人当弹药的说法并不准确,实际上,由于价格战的烈度本身就是一个松紧度很大的“口袋”,所以这次炒作大于实际的价格战,对投资人的附带伤害并不大,最多就是配合下喊喊口号而已。

真正为此受伤的是谁呢?

首先是供应商,特别是品牌溢价较低的供应商。因为渠道企业促销和价格战从来都不是自己一个人的战争,他们一定会拉上供应商谈妥返点等共进退的措施,绝少有辛苦自己一个人抗的时候。所以这次价格战的参与产品身上,就可以看出谁从了渠道巨头的战略,做了积极的马前卒。

实际上,这次价格战三星、索尼等国际品牌大多没有参与。这说明有品牌溢价的家电企业面对渠道还是有一定话语权的。另外国内的海尔电器:自 6 月起就有传言称海尔结束了与京东的合作,今天又有几家媒体微博发出海尔正式与京东“绝交”的消息。海尔对此的官方回应是“从未发布结束合作的消息”,不过很多网友反映这次价格战中几乎找不到海尔参与的产品。而另一家电视企业则按捺不住其高管在微博上痛斥价格战之举是在“毁灭社会财富”。但他随后删除了这条微博。

《商业价值》杂志资深记者,极客公园的老朋友@孙彤 分析:家电厂商显然不会乐于见到价格战,但对于渠道的依赖使得他们“敢怒不敢言”。一些家电商发出不满的声音之后马上收声,体现了自苏宁国美时代以来,渠道对制造商具有的巨大势能在电商时代“涛声依旧”。

当然,顺便说一句,这两家巨头的剑气纵横显然还伤害了另一个一直在艰苦奋斗的公司——小米。

友情提醒下:谁还记得今天就是小米二发布的日子吗……

环境的改变:蝴蝶效应

不论是口水战,还是资本战,这次大战还是有些蝴蝶效应存在的。

第一个要看到的就是苏宁这一次不再是被看做传统零售企业,而是被京东当做同类电商企业来高规格对待了。实际上,这也体现了苏宁的确开始把自己的重心从线下转向线上的战略决心,所以这场战斗可以说是一个苏宁真正转型电商的洗礼。未来这个零售巨头面临的问题还非常复杂,但是其全身心跳入电商池塘的这个动作,注定对中国电商和整个零售业都有非常深远的影响。

这次最潇洒的势力是阿里巴巴的天猫和淘宝,他们聪明地没有参战,而阿里巴巴主打价格搜索与比价的一淘却高调出场。从它发布的报告来看,京东一上午的平均价格不降反升,国美当当倒是老老实实地降价了。这次阿里巴巴这个第三方做的很开心。

实际上,一些比价类的应用以后的确是会流行的。因为对于企业和个体来说,价格战本质是心理战,心理战本质又是信息战,个体的信息对称能力的提升,会有很大的需求。但与此同时,价格战这个战法的效用也必然会走向衰减。

还记得去年京东和当当价格战时候的场景吗?那时候很少听到消费者抱怨“假降价”的声音吧。而这一次,抱怨京东和苏宁两方根本没降价的声音已经相当庞大了。这就是以价格战为名义的营销方式进入衰减通道的标志。

一位电子商务业内人士说:“如今的营销是把客户当傻子来调动,但是他们只会越来越精,即便不是越来越精,对很多炒作刺激和价格优惠的阈值也会越来越高,这是电商企业必须要警醒的趋势”。

或许,电商圈子中的”价格战的传说“到此应该告一段落了,大家都是上微博的人,谁能比谁傻多少呢。在价格之外,电子商务的用户体验还包含那么多内容,是时候做些苦功夫而不光去抖机灵的事情了。

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