腾讯 EVP 刘成敏解读搜索商业化战略

腾讯 EVP 刘成敏解读搜索商业化战略

腾讯在架构调整之后最引人注目的一个问题就是,搜索将来将如何发展?原有的搜索业务被一分为二,搜索核心技术部门将与腾讯技术工程事业群整合,而与商务有关的搜索营销部、搜索拓展部、搜索广告平台部划归移动互联网事业群。

腾讯高级副总裁、移动互联网事业群“群主”刘成敏最近给出了这个问题的答案:搜索将成为承载腾讯在移动互联网上进行商业化尝试的平台性武器。他组织了一场将耗时两个月的“效果营销中国行”,在京、沪、穗、深和一线省会等 19 个城市中,对本事业群的新产品“效果推广”进行路演。而在这一商业化产品中,腾讯搜搜成为技术与产品的核心。

在7月18日这一活动于北京启动时,刘成敏曾与媒体就此进行了一个多小时的对话,介绍腾讯对无线互联网商业前景的认知。有趣的是,他的观点与百度李彦宏在一个多月前发表的“移动互联网七论”形成了鲜明对比。为了准确表达原意,我们这里尽量用刘成敏的原话,来勾勒腾讯对无线互联网商业前景的看法。

手机屏幕小?那就做小的事

在李彦宏的移动互联网七论中,关于移动广告的论断是“屏幕小,碎片时间多”,所以商业价值小于PC互联网。所以当记者别有用心地把这个问题抛给刘成敏时,他也很配合地发表了不同见解。

刘成敏:屏幕小就做点儿屏幕小的事,屏幕大做点儿屏幕大的事。当你在机场下飞机回头一看,所有人走路都在低头看手机。机场的广告牌是很大,大有什么用呢,你去看吗?你在看手机,下飞机第一件事看邮件,第二件事看短信,不是说大才能做广告。手机屏幕虽小,但大家都在看。

而且我们认为小也是优点,因为小了以后你更集中。所以要谈缺点的话,只能说是相对于某一类东西的缺点,,比如我做一个很绚的视频用手机表现出来,网络环境差肯定是个缺点。如果不是在  WIFI环境下,你说你在汽车上,在高速公路上放视频,那确实不适合。

但是最重要的,屏幕再小,你的眼睛和时间在这里,你的时间分配在这里。昨天我看了一个统计数据,说有智能手机的人平均 6 分钟就要看一次智能手机。我相信你们也是这样的,你老是觉得看看手机上来没来短信?或者微博上有没有一些消息更新,微信也没有消息,QQ 上有没有消息。所以我倒觉得屏幕不是个很大的问题。

我觉得移动互联网年代广告可能价值更大,或者空间更大。因为在PC互联网年代,你搜到的东西好多都是网页,网页上也可能留个企业电话或什么。但今天移动年代更加先进了,你搜到的东西就是个微博,都没有网页,对一个餐馆来讲,网站都不用开,维护微博就行了。开网站还要架设服务器,还要把服务器托管到别的地方;开微博多简单,所以理论上移动互联网来了以后,企业营销的门槛更低。受益企业的量范围更广。

比如你去理发,最烦的是理发师给你推荐买会员卡,但是啥时候不烦?你们家门口理发店向你推荐不会烦,因为你经常来。之所以烦,原因可能这个店就来一、两次,没必要买 2000 块钱用这个卡把你绑死。美发店、医院要做营销,可能就 300 米之内的人有效,500 米之内的有价值。

有的店员很聪明,先问你住哪儿,很聪明住哪儿,你说挺远,他就不骚扰你了。而将来这些智能化的工作都可以用手机去解决的。因为无线营销大部分都是为生活服务。

从女装销售中体验到移动营销威力

李彦宏曾经说过,互联网从业者对同样的问题,过了两年就要再问自己一次。刘成敏在两年前对移动互联网也还没有这么乐观。

当时他曾表示,移动互联网还是处于一个缓慢增长期。它是一个蓄势过程。用户不可能一夜之间成熟起来,或者用户结构发生翻天覆地的变化。终端上参差不齐的平台也不可能马上发生质的改变;网络也不能突然一夜之间给你建完备,所有的业务都可以平滑的跑。也不可能像日本运营商那样马上给出一套成熟完备的计费环境。所以我认为移动互联网的春天到来还有待时日,短期内很难出现成熟的商业模式。

而在这两年中,促使他观点发生变化的,首先是安卓平台的迅速崛起。“一台安卓的成本才要 300 块!”他感叹。智能手机的迅速普及为移动互联网爆发奠定了硬件基础。而他本人对移动互联网的深度使用,使他发现了这一领域的商机。

刘成敏:我个人的生活体会就是这样的,我现在干什么事,都是在手机上微博上,或者在社交媒体上,在搜索上去找我想要的客户或者用户,或者同好的人。比如说我想开个品酒会,我就会在网上能找到能参加品酒会的人,因为我也想拓展我的社交圈,不想找熟人。

通过什么找呢?用微博找很容易,在微博里搜。你标签写上北京、红酒爱好者,出来一堆人,就可以私信给他,看他写的东西是不是符合你的理念,是不是你想要的人,那就可以。

我这两天在关注一个人,叫跟姐学搭配,那个微博写得很好,那女孩子老是是自拍,搭配衣服什么,确实很漂亮。然后后面都有一个广告。我不知道她是开淘宝的还是干什么的,我不管她,但是这种营销效果太好了。你看那个迷你照片也不可能不打开,你一打开看顺便看了广告,也不觉得烦,还是一种很愉悦的感觉,所以我就觉得确实这个有效果,很好,又成本低,又很简单,应该宣传的都宣传了。

搜索在手机上的地位仍然很重要

从现场领取到的资料看,腾讯效果推广这个商务规划的主要表现方式有如下几种。在PC互联网上,这一规划的主要产品有基于搜索引擎的 PC 搜索广告(包括搜搜、问问等产品)和情境广告,后者的承载平台主要在腾讯网、QQ 客户端、微博、搜搜、百科、Discuz!官网和 3366 小游戏等腾讯系产品上,根据内容情境和用户习惯投放广告。

而在无线端,则主要是依靠手机搜搜的结果页,和 wap 网站的相关内容(如手机阅读)提供广告。

此外,还有一个语焉不详的“APP 无线下载广告”,我们可以搜索到一个“Mobwin 聚赢广告平台”,采用类似 AdMob 和 iAds 的方式在 APP 中嵌入广告内容,这应该也是腾讯无线广告的一部分。

可以看出,这一无线互联网商务计划的主要力量仍然在搜索上。但根据一些人的观点,在移动互联网领域中“web”已死,应用为王,搜索的地位有所弱化,腾讯难道没有考虑到这一点?

刘成敏并不同意这一说法。

移动端恰恰相反,将来很多人用,因为大家想快速获取信息,你的时间很短,都是碎片化,手机上信息太多了,比如你现在看微博,关注信息很多,将来都会需要搜索。搜索存在的理由是信息多了也需要搜索。信息越来越多,沉淀内容越来越多,肯定是需要搜的。搜索永远是一个移动互联网的重要入口,就是你的行为,今天你听说个什么事,或者听见一个很模糊的消息,你第一反应肯定就是去搜,因为你到网站上查你觉得效率低,搜索还是最重要的。

即使这样,在手机的小小屏幕上,既要展现搜索结果,也要展现广告,这样也很可能给消费者带来反感。刘成敏承认这是一个非常大的挑战:

有利必有弊,这就是一个非常大的挑战。你怎么把这个广告放得更加有效,不影响用户体验,还要在合适的时候放。所以你看就移动广告大部分也是搜索,品牌展示的广告确实量很小,因为你放得不合适的话,判断不准,就会骚扰别人。搜索是有目的来的,放在右边或者左边,对用户的骚扰小。第二点是情境,我们可以判断,特别是我们有登录信息,登录 ID,可以判断大致你是什么样的人。这些如果抓不准的话,确实有时候会带来骚扰。

发展业务重点在打动“花钱的人”

用户的不习惯仅仅是移动互联网广告的一个挑战。更大的挑战可能来自于,“花钱的人”不认可这种方式。所以腾讯搜索广告的重点,将首先放在广告主身上。

刘成敏:刚刚我举的例子很经典,假如我去卖酒,什么广告都不打,就打无线广告,因为我很认同。 因为我天天用,成本很低,我能把控,而且我找到客户,就让他关注我的微博,下次就联系上了,这样更加友善。假如我在路上打一个广告牌,我都不知道谁看,你知道这个意思吗?那我就没谱,肯定不干这个事。

现在的问题是,买单的人不在这儿。咱们这么说吧,世界上有 100 个人,决策的人、花钱的人就 10 个人,这 90 个人天天无线上网没用,因为那 10 个人决策的人不上网。你得让决策的人上来。所以我要办这个营销中国行,把企业主都请来,让这些花钱的人看到,无线互联网有这些好处。

从现在投放广告主的群体来看,电子商务、教育、医疗,这些都是排在前面,还是我刚才说那句话,干这个行业的老板是不是经常用网络。电商肯定是天天用网络的人,所以他就很容易想到这个。然后搞教育的人也是天天用网络的人,也很容易想到用网络,有的行业老板就是传统行业,特别传统的,不习惯用网络,他很难想到这个东西。

在对话的最后,刘成敏还否定了腾讯效果推广仅仅是无线互联网广告方案的说法,他对此的总结是,“互联网确实变了,理解成服务器就行了,别关心终端,终端天天在变,以后手机未必是主流,不知道是什么,那我们不管它,我们就能够提供关健词搜索,我们能提供哪个关健词搜的东西就能出来个内容,我不关心在哪个终端上显示。”

由于时间的限制,刘成敏并没有解答所有对这一新广告产品的疑问,例如它与腾讯整体的广告平台“腾讯智慧”的关系(后者的媒体平台中包括了效果推广中的 APP、微博、腾讯网等载体报价),它与社交网络事业群广告产品“广点通”的关系等等。他倒是透露了整个无线平台上的流量和该计划今年的收入预期,但这个数据似乎比较敏感,也没有出现在最后的媒体记录中。尽管如此,在腾讯架构调整之后,网络媒体事业群和电商公司已经先后展示了自己的规划与变化,而刘成敏的表态,也使此前一直处于猜测之中的腾讯搜索商业化,有了正式的官方表态。

 
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