最好的 App,是最没有存在感的那一个

最好的 App,是最没有存在感的那一个

在 iOS 和 Android 这样的主流移动平台上,我们已经拥有了数不尽的 App,几乎可以满足我们的每一个需求。怎样在浩如烟海的 App 中脱颖而出,得到用户的青睐,让用户更多地打开和使用自己的产品?主要的方法有两种:

从 Greplin 到 Cue:强制获取注意力

Greplin 是 iOS 上的一个搜索引擎应用。比起其它搜索类产品,它有一个显著的优点:能够对大量互联网服务进行聚合搜索。用户只需登陆和连接各项服务,就可以在 Greplin 中一次性搜索所有这些服务的内容。

Greplin 涵盖的范围极为广泛,从 Evernote 和 Dropbox 这样的同步服务到 Twitter 和 Facebook 这样的社交网络无所不包,对 Google 旗下的 Gmail、Google Calendar 和 Google Docs 等服务也有着良好的支持。它对这些服务中的所有文档、信息、提醒、通知和新鲜事都有着广泛而高效的索引,却把这些细节全部隐藏起来,而只向用户提供一个搜索框。用户可以方便地进行全局搜索,迅速获取他们想要的内容。

用户并不会需要经常打开 Greplin,然而在很多使用场景中 Greplin 确实是最有用、最高效的解决方案。当用户需要找寻一个信息的时候,与其在各种互联网服务中翻找,掏出手机打开 Greplin 全局搜一下确实是最快速便捷的做法。用户并不会一直记得 Greplin 的存在,也并不会刻意启动它去搜索一个已知具体位置的信息。但是一旦用户需要快速查找却忘记具体位置、或者需要综合查找分散在多个服务中的信息时,就一定会想到 Greplin 的存在。

Greplin 的盈利模式是 Freemium,免费版为用户提供常见的互联网服务选项,如果要开启和搜索更多互联网服务,则需要进行应用内付费,或者推广 Greplin 给朋友。很良心的一点是,Greplin 的免费版本涵盖了绝大多数有用的服务,很少有用户需要通过应用内付费解锁新的互联网服务连接。

然而,作为一个基本免费的应用,必须要让用户更多地去打开它,才有可能通过展示广告等方式获得收入。而 Greplin 的产品性质决定了它是一个对用户有用,但并不会常常得到打开的应用。于是为了生存,它转型了。Greplin 团队上个月宣布将其改名为 Cue 重新推出。在 Cue 中,原有的 Greplin 全局搜索功能被缩到了左下角的“搜索”按钮中,而新的主体功能则利用了和之前 Greplin 一样的多种互联网服务连接,来向用户推送各种事件提醒。

很显然,这样的做法对于商业模式的成功开展是很有好处的:通过通知区域推送事件提醒,用户在查看提醒时会启动和进入 App 本身,这样 App 获得了更多的打开机会,可以向用户展示更多推广内容。然而提醒推送这样的功能是现在的每个智能手机平台几乎都具有的内置特性,整合更多服务并没有在提醒体验上提升很多,并不能构成 App 的核心竞争力,而真正让 Greplin 与众不同的全局搜索功能,现在却屈居应用一角,反而显得恼人和多余。

Square:从台前走向幕后

Greplin 的转型是从幕后待命走到台前抢夺用户的注意力,而移动支付创业公司 Square 的做法却恰好相反。在移动支付领域里,Square 的第一个产品是通过耳机口与手机连接的刷卡器。这样的解决方案大大地降低了用户付款和收款的复杂程度,然而仍然显得不够方便友善:作为收款方的用户必须时刻携带和使用容易损坏的外置刷卡器,作为付款方则必须每次都取出信用卡方可付费。

为了让越来越多的用户使用自己的产品,Square 尽量减少硬件设备甚至软件本身的出镜和存在。在其最新的 Pay with Square 应用中,收款方不再需要使用外置刷卡器,付款方也不再需要携带和取出信用卡。在付款时收款方只需确认付款方的姓名和头像,付款方只需点击一下收款方的信息标签。

更为有趣的是,由于引入了 Geofencing 地理围栏特性,付款方甚至不需要手动开启应用进行任何操作——在走近收款方时,应用会自动启动,并自动完成点开标签和付款操作。

长久之计:用户依赖与盈利模式

同样是为了让用户更多地使用自己的产品,Square 的做法显然更加高明。Greplin 转型为 Cue 之后,套用的则还是传统桌面软件的模式:用各种方法打断用户,将其导引至自己的产品里,抓住用户的眼球,基于这样的前提通过展示推广内容等方式获取盈利。

智能手机与传统 PC 的重要区别在于它内置了诸多传感器和功能芯片,在这样的情况下,一个处理得当的应用可以将自己隐于无形,通过某种触发条件来自动为用户做事,让用户感觉不到自己的存在,却又依赖自己的功能,用这样的方式让自己在一众竞争者中脱颖而出,并基于这样的做法来探索合适的盈利模式:Square 在这一点上也做得很好,它用尽量隐藏自己的做法提高了移动支付的便捷性,而当用户使用它进行更多的移动支付时,Square 从中获取的手续费也越多。

而对于 Greplin/Cue 来说,这里面还有另一个问题:早期 Greplin 进行转型,很大程度上是由于当时的 Freemium 模式中的程序内付费(IAP)点设置不当,用户很少有通过 IAP 付费解锁更多服务的需求。既然 Apple 已经通过 App Store 的成功证明了 iOS 用户们愿意为更方便的工具进行付费购买。在探索不到其它盈利模式的情况下,基于独特的核心竞争力做一个收费但是不打扰用户的应用,是不是比做一个免费但恼人的应用更好?

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