Digg 做错了什么?

Digg 做错了什么?

7月12日,Digg 被 Betaworks 收购,收购价仅为 50 万美元。即使算上之前出让团队和专利的价格,总收购价也不过区区 1600 万美元。与颠峰时期 Google 接近 2 亿美元的收购意向相比,其缩水程度令人瞠目结舌。在 Digg 七年的历史上到底产生了哪些失误,导致当年前途无量的 Web 2.0 典型代表沦落到今日的草草收场?Digg 的经验和教训留给我们哪些思考?

产品机制上的漏洞

从诞生之日起,Digg 的基本产品形态从未改变:由用户来提交各种文章链接,再由用户来对文章进行“顶”和“踩”(Digg 和 Bury)。经由特定算法计算出最受欢迎的文章(一般也是被顶得最多的文章)并依次排列在首页上。

Digg 的特点是将文章质量的评判权从网站编辑的手中转交到用户的手里。让用户通过 Digg 和 Bury 来表明自己的态度,并基于大量用户的意见来决定文章的排行。这种借助用户的力量,基本完全由用户产生和评判内容的产品形态与当年大行其道的门户网站们截然不同。“将评判权还给用户”的做法迅速得到了大量用户的认可,Digg 由此风行一时,成为用户产生内容的 Web 2.0 网站的典型代表。今日 TechCrunch 明星作者,当年还是待业青年的 MG Siegler 这样描述他所提交的内容第一次被顶到首页之后的激动心情:

注册 Digg 一个月后,我提交到 Digg 的文章第一次出现在首页上。这种感觉棒极了:我精选出的内容得到了那么多人的认可。那种愉悦的感觉我至今难忘。Digg 就像一种毒品,而我,上瘾了。

然而这样的理想状态并没有持续很长时间。随着 Digg 知名度的提高和大量用户的涌入,产品设计上的不少缺陷暴露出来,Digg 官方虽然做出了种种努力,但一直无法彻底克服这些问题:

经济利益影响排名

在 Digg 这样用户量巨大的网站上,一旦自己提交的链接被顶到首页,就会为自己的网站带来大量的点击,从而获取丰厚的利益,2008 年 Google 大幅提高 Digg 首页链接的 Page Rank 权重之后更是如此。在这样的情况下,不少人开始为了获取利益而试图人为影响自己所提交链接的排名。一时间出现了很多收取费用后将客户指定链接顶到首页的个人或组织。

Digg 官方很快意识到了这种情况的存在,并且试图通过改变算法和评价机制来淡化这种恶意刷排名行为的影响,然而这种努力收效甚微。Digg 整站首页和各个分类首页频频出现质量很差的链接内容。直到今天这种情况仍然未能得到真正解决。现在如果你在国外著名的任务众包网站 Fiverr 上搜索一下的话可以看到很多这方面的付费顶链接服务,你只需花上 5 美元就可以雇人给自己的链接刷 200 次“Digg”。

无法控制内容公正性

在 Web 1.0 时代,经过训练,遵循统一标准的编辑们承担了控制内容态度趋向和保证内容公正性的任务。而到了 Web 2.0 由用户产生内容的时代,这一道程序消失了。用户自己来提交内容,表达自己的态度和价值取向。很多时候 Digg 这样的 Web 2.0 网站成为了具有严重倾向性的不同用户观点交锋的舞台。大量带有偏激、歧视意味的信息在 Digg 上出现,甚至产生了有组织的反对某一立场或意识形态的集体行为。

例如 2010 年 8 月独立媒体 AlterNet 曾经报道说 Digg 上长期存在一个叫做 DiggPatriots(Digg 爱国者)的保守主义组织。他们通过 Yahoo Group 进行活动,有组织有计划地去集体 Bury 掉 Digg 上的自由主义文章,以防止这些文章出现在 Digg 首页上。类似这样的情况还有很多。

可见,Digg 的产品形态虽然有着“把评判权还给用户”的初衷,但是却依然没有能够真实地表达出普通用户的呼声和需求。并且随着时间的推移,这样的问题不仅没有得到缓解,反而越来越严重。

多次进行过激改版

在小步快跑快速迭代成为通行做法的 Web 2.0 网站中,Digg 的做法却极为另类——Digg 其实是带有版本号的,每隔一段时间就会做出一次基本与之前截然不同的大改版。每次大改版的时候 Digg 团队的高层人员都会承诺新版将解决一大批棘手的突出问题,例如上面提到的排名公正性问题就几乎每次都会在承诺列表中。然而真正改版之后,用户就会失望地发现说好的改善效果微乎其微,自己长期适应出来的使用习惯却常常是被彻底打破需要从头再来。

这样的不满情绪在 2010 年 8 月的 Digg 第四次大改版中爆发出来。第四次大改版的时候,Digg 几乎完全改变了之前的设计和使用流程,塞入了大量与社交相关的新特性,却把一批广受好评、对产品至关重要的基本特性给移除了。其中甚至包括最基础的 Bury 功能。

此外,这一次改版中 Digg 还抛弃了过去长期使用的 MySQL 数据库,改用 Cassandra 数据库。这种贸然改变基础技术架构的激进行为带来了严重的后果:在改版之后的很长一段时间里,Digg 都处于非常不稳定的状态,各种功能频繁出错,很多时候站点干脆就没法访问。

怒火高涨的用户们选择了用手和用脚投票,一方面用户们齐心协力反复把直接竞争对手 Reddit 的消息顶上 Digg 首页,另一方面大量用户直接离开 Digg 去了 Reddit。

这次改版之后 Reddit 迅速壮大,而 Digg 则迅速走向衰落并从此一蹶不振。下面的图片是 Digg(蓝线)和 Reddit(红线)从 2010 年 9 月 到 2011 年 2 月的访问量走势图。可以看到 2010 年 8 月 Digg 第四版发布以后 Digg 的访问量在 9 月迅速跌到了一个低谷,随后虽然有所回升,但 Reddit 从当年 12 月开始彻底超过 Digg,从此绝尘而去把 Digg 远远地甩在了后面。

(via)

值得一提的是 Digg 的直接竞争对手,今日依然大红大紫的 Reddit,从创立之日起就几乎没有在界面、特性和操作流程上进行什么大的改动,一直秉承着简洁平凡,容易上手的界面。虽然 Reddit 现在看起来简陋得不可思议,但是它靠自己在内容和运营上的特色成功地牢牢黏住了大批用户,其中包括大量从 Digg 叛逃的人们。

没有形成有粘度的社区

作为一个用户产生内容的 Web 2.0 网站,Digg 从来没有形成过一个拥有高度粘性的社区。用户的忠诚度很低,一旦 Digg 改版或者做出了其它令用户不满的举动,用户随时可以用脚投票叛逃到竞争对手阵营。这种情况除了与 Digg 不强化用户关系的产品特性相关以外,还因为 Digg 一直在各种问题上犯各种错误,而这些错误的后果就是让用户在 Digg 社区中没有归属感,相应的粘度也就非常低。

例如,为了修补 Digg 在产品机制上先天存在的漏洞,Digg 从第二版开始引入了一定的算法,改变了第一版中单纯依靠 Digg 数量与 Bury 数量相减结果来决定文章条目排序的做法,给资深用户的操作以更高的评判权重。然而这一做法导致了资深用户“一言九鼎”,普通用户人微言轻的情况。再加上首页条目经常被各种付费刷排名行为污染,很多普通的 Digg 用户感到他们不管提交什么样的内容都没有意义,不会得到自己期望的结果,因而选择了沉默或者离开。

正如 TechCrunch 主编阿灵顿所说,“最后 Digg 成为了 250000 多个核心用户自娱自乐的小圈子,而对于圈子之外的大部分人来说,Digg 变得无足轻重。”

鲁莽的跟风和转型

Twitter 和 Facebook 这些新兴社交网络使内容分享变得更简单。而在 Digg 上,发一条链接需要多达八个步骤。

——Kevin Rose,Digg 创始人

Digg 开站几年之后,Twitter 和 Facebook 等社交网络开始风行起来。社交网络中的分享更为便捷,对用户关系的强调也使得这些网站拥有更高的用户粘度。Digg 感受到了威胁,于是在 2010 年 8 月的那次极其失败的大改版中,Digg 移除了大量至关重要的基础特性,却引入了个性化首页、好友之间的关注与被关注关系、好友动态推送等社交网络特性。那个时候的 Digg 几乎被改成了一个以分享链接为切入点的社交网络,和后来推出后迅速失败了的 iTunes Ping 非常类似。

这样的跟风转型行为效果非常差。在当年 TechCrunch 对这次改版的报道底部我们可以看到很多当年用户们充满愤怒的评论:

我们喜欢旧版的 Digg!我们不想在 Digg 上关注其它用户!!!

如果我要用 Twitter 那我直接就去用 Twitter 了,把 Digg 改得像 Twitter 有什么用!!!

而当时 Reddit 创始人 Alexis Ohanian 给 Digg 创始人 Kevin Rose 发了一封公开信,其中这样评价 Digg 的这次充满跟风味道的改版:

Digg 的这个新版本……从各种当下流行的网站抄来一些特性,然后盲目地堆砌在一起。却背离了 Digg 的核心价值,将“把评判权还给用户”的初心远远抛在脑后。

在这次失败的改版之后,Digg 没有能完全吸取教训,后来还涉足了社会化阅读等很多其它领域,然而基本都以失败告终。背离自己产品的核心价值,盲目的跟随火爆一时的潮流,是 Digg 走向衰落的重要原因。

Digg 留下的思考题

Digg 的七年创业不完美地结束了,然而它所倡导的“把评判权还给用户”的 Web 2.0 理念造成了深远的影响。今天很多互联网服务都极为重视让用户通过“顶”和“踩”等方式来评判内容,UGC 方式和社会化元素也正在大行其道。先驱者 Digg 的没落,带给我们很多值得思考的话题:

  • “用户创造内容”是否存在先天的缺陷和硬伤?怎样进行缓解?怎样排除和弱化“用户创造内容”模式下滋生的种种干扰因素?
  • 在“用户创造内容”大行其道的年代,传统的编辑职业在内容的创造和阅读中起着怎样的作用?二者之间怎样进行结合?(极客公园之前的文章《我们需要什么样的阅读》对此进行了一定的探讨)
  • 怎样平衡核心用户和普通用户在一个用户社区中的影响?怎样在保持核心用户积极性和创造力的同时提高普通用户对产品的粘度?
  • 面对层出不穷的趋势和潮流,创业者应当怎样在坚持核心价值的基础上适当地改进自己的产品?
Digg产品观察Reddit
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