Newsstand,杂志的救星还是丧曲?

Newsstand,杂志的救星还是丧曲?

在 2011 年的 iOS5 中,苹果引入了全新的报刊亭 Newsstand 功能。苹果的期望是,Newsstand 功能能够帮助用户不再需要单独进行某本杂志的订阅,而是可以集中的统一管理自己各种刊物的订阅。

自推出以来,Newsstand 就被业界认为是正深陷 Web 盈利困境的传统出版业的救星,飞速增长的订阅数据似乎也证实了这一点。Newsstand 发布不到一月,著名的 Conde Nast 出版集团的数字订阅量就增长了 268%;今年 3 月份,Distimo 的研究数据显示,Newsstand 上前 100 名的出版商每天通过这一渠道获得的收入已经达到七万美元。而不久前,时代公司也表示,该公司旗下的 20 种杂志,包括《体育画报》和《人物》,将通过苹果Newsstand服务提供订阅。作为美国唯一一家还没有通过苹果 Newsstand 进行杂志订阅的大型杂志公司,时代的这一举动似乎标志着 Newsstand 即将成为数字杂志出版的新标准,而另一家数字出版杂志 Zinio 的濒临倒闭也为这个观点提供了印证。

Newsstand 真的是杂志的救星吗?

Newsstand 的优点

对于在网站模式上依然惨败的杂志出版商来说,苹果吸金能力强大的 App Store 毋庸质疑是一条值得探索的道路。但正如 Wired、 New Yorker 这样早早登陆 App Store 的传统杂志显示的,一般的应用模式对杂志来说有不少问题:每一期杂志都得手动下载庞大的数据,这大大降低了用户使用杂志应用的意愿(iOS 缺乏后台自动下载的功能更是让这个问题雪上加霜);原生订阅模式的缺乏使得新用户的获取变得极其困难;用户难以直观看到杂志内容的更新;杂志往往被 App Store 里的庞大应用淹没,难以被用户发现等。

Newsstand 解决了这些问题,支持后台自动下载、支持直接从 App Store 里进行杂志订阅、杂志更新后会以最新一期的封面进行呈现。此外,集中管理和展示的 Newsstand 模式简化了用户的管理,用户有更多的机会接触到新的杂志,降低了发现的成本,也让更多杂志获得了曝光的机会。

同时对于出版商早期诟病重重的订阅者信息不公开的问题,苹果也迅速调整了策略,用户可以选择性的向出版商公开自己的个人信息,以接收他们发送的个性化广告。一切看起来似乎都很美好。

Newsstand 的缺陷

但正如其采用的传统书架式 UI 一样, Newsstand 并不是一个多么巨大的革新。相反,Newsstand 模式虽然在数据上看起来非常成功,但在模式上却并不让人满意。

降低应用的可见性

Newsstand 在方便用户管理方面确实有其优越之处,但其为单个应用强行添加一层包裹的文件夹方式对用户来说却多了一级使用的障碍。

我们会把什么样的应用放进文件夹里?那些使用频率相对较低的应用。多一步的操作对用户群流失的影响是不可小觑的,当纽约时报的图标被隐藏在 Newsstand 里,而其他新闻应用(如 Flipboard)的图标直接在桌面上时,我们下意识里会倾向于点击直接可以打开的那个应用来阅读内容,众多知名科技博主也表达了同样的使用习惯。

而对于订阅杂志不多的用户来说,Newsstand 更是失去了其价值,以至于许多用户利用系统 Bug 和越狱等方式来强行隐藏 Newsstand 的图标。

用户认知混乱

也许因为其原本并非苹果的计划,App Store 无论在审核、分类、搜索还是推荐上都做的差强人意。仅对报纸杂志来说,在现在的 App Store 中,既有非 Newsstand 应用,又有 Newsstand 应用。更让人混乱的是,苹果年初大力推广的 iBooks Author 也预示了杂志类应用在 iBooks 里的登场,而很多用户也有将杂志提供的 PDF 数字版导入 iBooks 阅读的习惯。

在这种情况下,用户想要阅读杂志有了:1)桌面的独立杂志应用;2)Newsstand 应用;3)iBooks 三种分裂的选择,这无疑不是一种好的体验。

出版商受限严重

虽然大多数知名出版机构已经慢慢接受苹果的严苛条款,但有一点是肯定的,App Store 及 Newsstand 对出版商的限制依然非常巨大。

一方面,虽然苹果已经允许用户选择是否愿意将自己的个人信息与出版商分享,但 60% 左右的允许比例对于以针对性广告为生的报纸杂志来说依然带来了不小的损失;同时进驻 Newsstand 仅仅只能覆盖到 iOS 平台的用户,这虽然是一个利润庞大的用户群,但考虑到 Amazon Kindle、Google Android 及其他的市场,Newsstand 还是严重的限制了其覆盖率。这也是为什么目前大多报纸杂志都采取了多平台的发行策略,而这无疑也提高了开发成本。

此外,苹果雷打不动的 30% 分成比例相比传统的发行渠道虽然并不算高昂,但对于发行成本下降的数字渠道来说,这一比例多少还是有些不合理。(Google 的分成比例为 10%)。在这些综合因素影响下,业内也有像 Financial Times 这样的媒体,选择不参与苹果的游戏,而独立开发了一款跨平台的 HTML5 杂志应用,独立运营自己的发行渠道。

定价过于高昂

正如上一点提到的,相对传统纸媒,数字形式的报纸杂志在出版和发行方面的成本有了显著下降。但在目前来说,无论是以 App 形式存在于 Newsstand 中的杂志应用,还是以文本形式存在于数字书籍渠道的报刊杂志,其售价都与纸质版类似,甚至更高。

对于依然习惯实体商品的我们来说,失去了实际的纸质载体,同样的内容为何还需要付同样的价格,这在心理认知上依然难以接受,特别是对于大多数并没有提供多少新颖的、方便阅读方式的报纸杂志应用来说。

沿袭老旧的新闻媒体形式

对于报纸杂志应该采用什么样的数字出版形式,业界仍然没有定论。虽然像 Scientific American、the Daily 等杂志应用在交互方面进行了令人惊叹的探索,但它们其实与传统的多媒体光盘并无太多不同,而另一方面,更多的报纸杂志应用采用的仍然是最为传统的翻页模式,这使得数字版的报纸杂志除了携带方便外,对用户的吸引力并不像出版商预想的那么大。

除了直观的内容展示形式的老旧外,Newsstand 采用的以期数为单位,每隔一段时间更新下载新一期的发行形式也与传统发行不无二致。在用户已经习惯了 Web 上新闻不断更新的现在,这种发行方式显然更适合静态的书籍,而非报纸杂志这类动态媒体。(反过来,如果主打精致内容和深度分析,这种发行形式倒是没有问题。)

当我们看到 Newsstand 在数据上获得巨大飞跃的同时,我们也看到了传统媒介用户的大福下滑。Newsstand 的成功在很大程度上来源于其继承了出版商和用户的旧有新闻阅读习惯,从而吸引了传统媒介用户的转移。而对于出版商来说,用户的转移并不能带来更多新的利益,如何发掘真正的新用户依然是他们需要解决的问题。

我们如何阅读新闻

之所以说 Newsstand 并没有能够挽救杂志出版业,并不能完全归咎于 Newsstand 本身的问题,更大的原因在于:现在的人们在寻找新闻时更重视的是文章、是话题,而非某个特定的新闻机构。像纽约时报、华尔街时报那样一个品牌打遍天下的时代已经过去了,它们在短期内也许还可以维持自己独特的地位,但长远来看,未来的新闻界,媒体品牌的价值将逐渐降低,这也是为什么像 Flipboard 这样的新闻聚合应用大行其道的原因。虽然最近闹出了纽约客、Wired 宣布退出 Flipboard 的消息,但业界的广泛共识是,它们的退出仅仅是利益分配的问题,Flipboard 本身的价值依然是不可质疑的,纽约时报加入 Flipboard 的行为正印证了这一点。

如果说媒体品牌的价值已经远不如以往,那么 Newsstand 所代表的传统内容形式的简单数字化的失败可以说是必然的趋势。用户的消费习惯已经发生了革命,仅仅一个全新的包装是无法挽回败局的。

Newsstand
关注极客公园公众号
反馈