一个媒体微博编辑的自我修养

一个媒体微博编辑的自我修养

对媒体来说,微博在某种程度上来说似乎是救命稻草,媒体的声音被放得更大。微博是一个新生事物,具体如何做都在摸索。但是,不管如何探索,媒体的微博都应有一定的底线和操守,同时作为一种新兴的媒体渠道,它的考核指标还有待商榷。微博编辑不应臣服于KPI的要求,在虚无的数字中麻醉自己,像一只在笼子里狂奔的小白鼠一样不断在这个鬼魅的国度寻找着刺激和肤浅,供大众们狂欢和娱乐至死。

我从事微博编辑一年有余,负责财经类杂志的微博@商业价值杂志,这一年来可谓五味杂陈,这份工作让我收获很多,也让我深入了解微博这个平台爆发出来的正面能量和夹杂着各类不堪的蝇营狗苟。对于这个行业的吐槽,之前陆续在微博上说了不少,这一次想对一年来的思考进行全面梳理。我想谈一谈媒体微博圈子里的一些现象以及我所认为的解决之道,欢迎同行们猛烈拍砖。

微博之劣像

唯眼球驱动的KPI

我们都知道,新闻理论有把关人一说,也就是说新闻见报之前,会有最后一道审核,决定该新闻报还是不报。当然在中国,新闻见报之后还有一个最为神秘的把关人。后来有了微博,言论门槛极为降低,各类媒体纷纷进入微博,指点江山。

微博编辑一职亦应运而生,伺弄各自的媒体账号,微博上的把关人也就是这个账号的微博编辑。微博的产品设计和运营策略有着很强的媒体属性,可能是为了刺激平台活跃度,新浪微博专门有一个风云排行榜,分门别类将各个领域的微博账号做一个排名,排名依据乃是微博粉丝数、当天发帖量、转发及评论情况。由此,潘多拉魔盒被打开了,微博编辑们的罪与罚一跃而出。

排行榜排名很快成了很多媒体领导施加于微博编辑们的KPI,至少发帖量要得到保证。那怎么办?都市新闻类媒体的微博编辑们则是挖空心思,到处找社会新闻, 而其实很多财经类媒体一天根本没办法保证20条到30条财经类信息的量,也只能跨界发各类社会花边新闻。当然一些故作聪明的陈年段子也是财经媒体微博们最喜欢的料。

很多账号在这样的指标排名中脱颖而出,他们占据了微博风云榜排行的头几位,于是马太效应和示范效应产生了,他们的粉丝量越来越多,在很多媒体领导眼里,他们的模式是成功的,这样的媒体微博账号成了标杆,业内同行在内容形式和发布频度上都开始全面效仿。越来越多的媒体微博账号开始在低效的恶性竞争中狂飚——拼速度,拼热点,拼谁更能迎合粉丝。

粗制滥造的内容

这是一个屌丝行业,从业者普遍缺乏新闻伦理素养和价值观判断,在多数微博编辑眼里,粉丝数、转发评论及风云榜排行就是终极目标。 于是微博编辑们就要挖空心思寻找、分享那些能够激起微博粉丝反应,能够挑逗微博粉丝情绪的新闻素材,而全然不顾自身媒体品牌的定位。

都市报媒体发社会新闻,商业类、政经类杂志也沦落为社会花边新闻、陈年段子的发声筒和放大器,我很难想像,一些非常牛逼非常专业的财经媒体,其下属的杂志或网站的微博竟然也成为了发布社会花边新闻的桥头堡。在唯眼球驱动的KPI压力下,那些媒体微博每天都在炮制那些粗制滥造、未经思考的同质化信息。早些时候,曾看到一个新闻,有专门的营销公司专门炮制并散布各类耸人听闻匪夷所思的社会恶性新闻,因为他们知道媒体微博编辑们喜欢这样的菜!诸君如对微博有所了解,大概都知道微博上每天都在流动着很多不实很多耸人听闻事后又被证实为谣言的新闻信息。没错,这里是源头的一部分。

抄你是看得起你?

我们都知道,中国互联网有一个有别于西方国家的地方是中国有四大门户盘踞新闻高地,而传统媒体自身的网站不是没有,就是活的很惨,值得尊敬的是财新网正在挑战这种模式。

在门户时代,传统媒体的价值极大被门户剥夺,门户狭流量令传统媒体不得不将内容以低微的价格甚至无偿贡献给门户。而到了现在,这一状况更甚了,以前是门户剥夺传统媒体,现在是门户和传统媒体的价值一起被微博账号给劫持和剥夺了。散布于各个门户各家媒体网站的内容可以无条件无任何限制的被所有的微博账号发布,好一些的做法是在微博上标注下来源,大部分甚至连个链接都没有。 但纵使加了链接和来源又有何用?微博受众们基本上是不会注意到这条内容是谁的,他们走马观花关心的仅仅是内容本身而已。于是乎A 媒体辛辛苦苦写了一篇牛稿,发布在自己网站上和微博上,又被各个门户抓取,然后B 媒体把这条信息发布在了自己的微博账上,而它的微博账号影响力又远大于A 媒体的,此时此刻辛苦贡献原创内容的你做何想?真的是渠道大于内容么?

多年前,IT 圈里曾经流传着一句话:抄你是看得起你。这句话用在微博领域其实更妥洽。

微博对媒体的价值

微博给媒体带来的价值到底是什么?我想主要围绕我所熟悉财经类媒体来谈谈这个问题。

对媒体来说,在一般情况下,微博应该是媒体的延伸和新的内容载体,它是一个很好的发行渠道,它的重要性甚至不低于媒体自己的移动客户端。

它的价值有以下几点:

  1. 对文章中心思想的提炼总结和拆解,可以把文章很好地推送给自己的粉丝,通过超级链接者的转发下,可以让自己的内容传播的更远。通过这样长期有价值内容 的持续推送,强化读者心中的品牌形象和气质,从而使杂志发行获益,品牌形象提升。还有什么事能比让自己的文章走的更远被更多的人看到更让写作者们在意?还有什么事能比可以直接看到读者反馈更让写作者激动?
  2. 正在尝试中的微博商业化。如果把媒体微博当作一本杂志,它也可以有广告,目前业内做法是广告内容伪装成正常的信息进行发布,很多情况下微博读者无法识别出这是公关内容。其实在发布的时候何不大大方方的向杂志一样标注这就是广告。加一个类似#本微博为广告#的标签,虽然这么操作也会遭遇微博读者反弹,同时其给广告客户带来的价值也有可能也低于没有任何标识的内容,但我认为这是必要的。
  3. 其实媒体微博最大的价值应该是隐性的品牌提升,这个品牌加值是很难用金钱去衡量的,在长期有价值内容的输出下,微博上聚集了一大批忠实读者,在此基础上,推广诸多媒体自身的业务将事半功倍,比如会议推广,会议微博现场报道,移动客户端推广,媒体调研,选题反馈等。这是对媒体的正向循环。
  4. 读者数据库,通过持续不断输出内容,粉丝群体越滚越大,这些微博粉丝将是媒体数据库非常重要的一部分。

一个媒体微博编辑的自我修养

告别卖萌

媒体微博编辑,首先应该是做为媒体而存在,其次才是微博。企业中的微博营销规则不应该对他有过多染指。媒体微博编辑,他应该首先是一个媒体人,其次才作为微博这个新型发布渠道的运营者。一个好的微博编辑应该具备国际化视野,懂内容懂新闻;有编辑能力、选题能力、新闻整合能力和创意能力、有新闻伦理素养;懂微博,反应快,堪称复合型人才。

创意能力的落脚点为微博配图。媒体微博编辑,应该锤炼出针对某一事件迅速形成自己的观点的能力,他还要锤炼出和业内人士就发布的信息进行适度讨论和互动的能力。在微博这个链条上,他的最终归宿应该是微博主编。媒体微博不应该成为一个只会发快新闻,只会卖萌和抖机灵的账号。

不要快新闻,要观点

以我负责的@商业价值杂志 为例。从价值观层面,它秉承杂志的编辑精神,专注于技术商业领域,从不染指社会新闻;对自己不属于的领域谨言慎行,专业的媒体做专业的事,对于重大的社会事件,如果不符合商业价值杂志定位,也要hold 住,宁可失去活跃度,也不参与。

除非在科技界或商业领域有重大新闻,@商业价值杂志 基本上不发商业领域的快新闻。它的分享的内容的特点是基于杂志文章本身,将文章重点提炼出来,一条主微博讲框架,多条转发微博分别阐述文章观点。如果转发及评论中出现有价值的讨论,转发并讨论。

总而言之是干货和经过思考的有价值观点。不得不提的是,在整个媒体大环境下,它现在也有少量和杂志气质相似的外部内容,微博文字经过理解后进行二次创作,附上文章链接。对于很多可疑的内容,会再三进行多方信源的求证,避免发布不实信息。

一条段子转发上万次不如一个观点转发一百次

我认为,微博应该求质不求量。对于转发数,一条段子转发上万次,尚不如一条真正有价值内容转发一百次。前者图的是快感和数量,后者则真正让你曝光于你的读者,能够让浏览者看到你的专业性,进而对你产生兴趣,那怕他没有转发这条微博。

慎用长微博

按照目前的趋势来看,长微博渐成风气,不仅那种只有文字的长微博日渐流行,很多媒体都开始尝试图文并茂的信息图,试图将整篇文章重新排版以图片的形式进行发布。其实对此风气,我一直有所怀疑,微博作为媒介,它具有短平快的特性,按照麦克卢汉冷热媒介理论,这种特性跟微博舆论环境无关,而是其产品形态决定的。你的长微博真的会有人耐心去看吗?还是只是叫好不叫座。

在微博上,信息以碎片化的形式存在,人们的阅读习惯也是碎片化的,碎片内容和大脑接触的一瞬间就决定其是否转发或评论,动作一过转向下一条,因此我认为人们普遍没有能力也没有意愿去阅读在微博上阅读整篇文章。其实一篇文章的链接的效果可能要好于一条长微博,毕竟网页这样的媒介更适合深度阅读。

曾经有一些案例,第一个例子:一条微博配错了长微博图片,微博文字和图片是完全不相关的内容,这条微博转发很高,但是看评论或转发语,都是直接对微博文字的讨论,没有人发现图片配错了。第二个例子:图片没有配错,但微博文字被处理成受众喜闻乐见的形式,而长微博中的内容则是更深度更全面角度的文字,同样评论及转发语也仅仅是对微博文字的讨论,而并没有对长微博内容的讨论。

当然,我并不是说在所有情况下人们都不会在微博中直接看长文章,其实在很多特定议题下比如“方韩大战事件”,长微博非常好的解决了微博过于碎片而不利于讨论的问题。

从另外一个比较功利的角度来看,纵然长微博的操作方式在微博中不存在问题,但是做一个精美的图文并茂的长微博是需要花费精力的,有些媒体甚至专门配备了微博图片设计师。一条微博的生命周期只有两个小时,在这个时间内,它的生命尽情绽放,但之后,再好的内容再精美的图片也会被淹没在大量的新内容下,那么你的劳动成果的价值又如何得到更好的体现?会不会付出和得到的回报不成比例?

微博不同于网页上或杂志中的文章,微博是速朽的一次性产品。我们真的有必要让它变的越来越重吗?它的媒介属性真的能承载这么大的信息量么?值得思考。

媒体微博编辑的核心价值:内容能力

我一直把自己定位为媒体人,而非营销人,对这份工作的考量媒体属性大于营销属性,于自己会更有价值。微博对于媒体来说,作为一个新型发行渠道而存在,从业者既是内容生产者,同时也是这个新型平台的运营者。如果从业者只是沉迷于转发及涨粉丝的虚无快感中,将会是一件很危险的事。这样你不会得到内容的能力,而运营媒体微博也不会使你获得多么好的营销能力,因为企业微博拼的创意,企业微博若要做好难度比媒体微博大很多。

此时此刻你何去何从?只有当你具备了内容能力之后,真正把握住微博背后的核心价值——内容,微博能够带给你的营销能力的提升,人脉的获得才具备锦上添花的意义。就算不做微博了,你还可以去做任何和内容有关的工作。

总结

无论是指标显示,还是个人观感,微博活跃度下降已经是不争的事实,这里面的部分原因或许是媒体微博们造就的。在中国做媒体,本就像是戴着厚重的镣铐在跳舞,媒体们又何必自甘堕落,将自己置身于更为恶劣的环境中?

很多媒体的领导和记者编辑们都认为“微博谁都能做”,微博编辑很可能隶属于市场部,这个职位的定位做营销的。在KPI 的压力下,从业者自己也不会觉得需要对内容有更多了解有多重要。

我认为,媒体微博编辑的门槛必须提高。媒体微博编辑或许需要学习更多的新闻伦理,或许需要将眼球让位于专业性。如果媒体微博编辑这个行当死了,那也是死在缺乏没有新闻伦理素养和价值判断产生的逆向淘汰的结果上,死在这样低效且无节制的恶性竞争中。

 
 
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