RTB——重塑网络广告新模式

RTB——重塑网络广告新模式

人群实时竞价(RTB: Real Time Bidding,是一种利用第三方技术在数以百万计的网站上针对每一个用户展示行为进行评估以及出价的竞价技术),是近年兴起于美国的网络广告交易模式。如今这一模式正在全球范围内被大力发展。相关数据显示,欧美数字广告发行商中有 2/3 使用 RTB 模式。据市场研究机构 Forrester 报告显示,前年美国广告客户用于广告库存人群实时竞价(RTB)的费用超过 3.5 亿美元,而去年投入这一活动的费用达 8.23 亿美元。

RTB特性:

目前展示型广告市场的一些传统购买模式:

CPM:Cost Per 1000 Impressions —— 按照每1000个展示曝光进行付费

CPC:Cost Per Click —— 按照每个点击进行付费

Monthly Flat:广告位包月

Daily Flat:广告位包天

跟以上的传统购买形式相比, RTB 就是在每一个广告展示曝光的基础上进行竞价。打破了互联网媒体传统的“广告位”交易方式,互联网广告投放已可以跨越媒体界限,将类搜索技术运用到展示类广告上,帮助广告主可以直接在整个互联网上按照“人群”来投放广告。

RTB 的核心价值

从“预测”到“实时掌控”

传统的展示广告购买是基于“预测”:广告主根据以往的数据,平均估算目标群体、投放时间、投放地点,广告曝光按照广告主和数字媒体双方协商的价格售卖。这样往往会造成部分预算的浪费。实时竞价希望通过让广告主购买目标受众群而改变游戏规则。当用户点击一个网页,就开始实时竞价,竞价提供用户浏览网页时留下的 Cookies,让广告主了解用户特点,有效细分,再考虑到广告将在网页的哪个位置出现。最后竞价胜出的广告主,展示的广告通常是“定制”的——在正确的时间、地点展现给正确的用户。

由于更具相关性,实时竞价广告容易吸引用户的兴趣。如果广告主知道你曾经访问过他们的网页,即会在你访问时记录你的电脑(IP)。广告主会在随后的广告位竞价中付出更高的价格,再次接触同类的精准用户。

产业链的良性共生

实时竞价模式的出现,将从根本上改变在线广告的运作。能够给这个生态圈中的所有参与者(广告发行商、用户、广告主)带来更大的投资回报率,由此将引发互联网展示广告行业的改革。

传统的互联网广告投放方式,用户属于受众,没有在整个行业产业链中表现出来。人群实时竞价(RTB)使得广告交易的模式从媒体售卖到人群售卖,充分反映了互联网新媒体的特性。

应对碎片化的精准营销

RTB营销模式对于广告主的实际意义,就是重新找回了传统营销方式浪费掉的广告费。

品牌类广告需要通过有质量的流量对特定的人群展示特定的广告。RTB 完全能够实现这一点。当广告平台推送流量出来之后,可以先看流量背后的受众是否跟目标受众配对,如果是就可以竞价,反之则可以拒掉——精确到个人的广告投放可以将通过公告位对非目标受众的曝光费用节省出来,购买过程将广告预算得到了最合理的利用。

人群实时竞价(RTB)模式是整个互联网广告交易方式的一种颠覆式创新,将广告交易从“媒体广告位时代”推进到“人群时代”。

“从未见过任何一项技术如RTB这样迅速广泛地被行业所接受和使用。”谷歌展示广告负责人Neal Mohan在接受《金融时报》采访时曾这样感慨道。

 
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