谷歌的广告观

谷歌的广告观

4月10日,谷歌正式宣布在中国推出DoubleClick Ad Exchange广告交易平台,在架构的设计上,这是一个展示广告实时拍卖(real time bidding)交易市场,在这个更为开放的生态体系中,一方面可提升买方的投资回报率,另一方面网站发布商能够充分发掘其在线内容所蕴藏的广告价值。

从技术上,对于每一次展示,DoubleClick Ad Exchange 都会扫描整个市场,将买方的定位要求与卖方的广告资源进行匹配。同时 DoubleClick Ad Exchange 中的所有交易都通过一个结算和付款源头进行处理,可极大地降低参与其中的公司的运营复杂度和财务风险。

用一个通俗的比喻,Ad Exchange 就像是一个股票交易市场,拥有广告资源的网站就相当于这个交易市场中的上市公司,公司出于上市募集资金的需要有义务把信息公开给公众就类似于网站把资源开放给 Ad Exchange。而在这个生态系统中,媒体、代理公司、广告主就是买方,相当于股市当中的散户和机构。

这一广告交易平台技术的核心则是“实时竞价(Real time bidding)”,这也正是谷歌实现其网络广告从“媒体购买”到“受众购买”梦想的关键。在这一系统中,广告网络和代理机构可以基于其拥有的数据和技术,以“每一次广告展示”为基础进行实时拍卖。

DoubleClick 大中华区广告平台运营主管陈骥认为过去数十年市场营销人员一直有一个无法解决的困惑:那就是每一次花费的广告预算至少有50%是肯定会被浪费的,至于浪费在哪里,没人知道。其中的根源正是在于过去的广告投放都是“媒体购买”的模式,由于缺乏技术手段对用户与广告的互动行为进行追踪,广告的投放更多还是一种艺术而非技术。

Ad Exchange 在技术层面第一次让网站积累的用户数据得以发挥出巨大的广告价值,通过对用户的数据分析,广告主能够准确找到自己希望精准影响的用户。

举例来说,一个用户通过搜索广告找到了一双喜欢的鞋子,然后被引导到了鞋子购物网站,但是在购物网站上用户只是把鞋子放入了购物车,并没有直接产生购买就离开了。虽然购买并没发生,但是他的挑选过程已经在网络上留下了印记,通过 DoubleClick 广告交易系统,不管这个用户以后是否还会访问该鞋类网站,当他浏览其他网站时都能够收到该款鞋子的展示广告推送,这不仅不影响用户体验,还能防止客户的流失。

正是由于这种精准化让原先营销行业“广告预算中50%必然浪费”定律开始失效,广告主也愿意出更高的价钱找到自己想要影响的用户,这让实时竞价(Real time bidding)的模式得以实现,成就了买方和卖方的双赢。

靠着技术能够带来的精准化,谷歌再一次颠覆了展示广告行业的生态格局,通过做广告交易平台的方式巧妙地成为这个生态系统中的主导力量,四两拨千斤地开始蚕食展示广告市场这个比搜索广告更大的蛋糕。

展示广告回潮

对于谷歌来说,最近两年在全球范围内力推 DoubleClick 展示广告交易平台不仅是其在产品层面的发力,背后更是谷歌广告战略上的抉择。

谷歌董事会主席施密特在今年曾预测,展示广告市场将在未来8-10年间从现在的250亿美元扩大到2000亿美元的规模,而2011年谷歌在展示广告领域获得的收入仅仅只有25亿美元。

不仅是谷歌嗅到了机会,在全球范围内展示广告正在迎来一轮新的复兴。

2004年左右,技术新贵谷歌通过更受中小企业主欢迎的搜索广告一举颠覆了展示广告霸主雅虎的地位,而 Facebook 近些年几乎复制了谷歌当年的策略。起初 Facebook 通过在社交网上提供小广告获得收入,但那毕竟不是网络广告的主流战场,作为一家社交为基础的公司,它也无法直接在搜索广告层面与技术强大的谷歌正面竞争,但是通过更加社交化的广告展示方式,Facebook 让一些展示广告更有效地到达社交网络中的受众并在社交网络中传播。

今年2月29日,Facebook 在纽约举办了 FMC(Facebook Marketing Conference)大会, 其中的重头便是将之前广受欢迎的时间线(Time line)功能从个人用户搬到商业用户并做了优化,这也让 Facebook 得以更加容易地说服品牌广告主围绕时间线功能投放更加精美的展示广告。

在展示广告领域的出击为 Facebook 带来了丰厚的回报,2011年,Facebook的展示广告收入已经超越了雅虎,仅次于谷歌。

在 EMarketer 分析师威廉姆森(Debra Aho Williamson)看来,尽管目前已经坐拥8.5亿用户,但是 Facebook 未来仍然需要说服更多大品牌做营销,而不是只让它们建立免费网页。

“本质上还是要靠品牌广告主,它们需要做得更好,说服大广告主广告有效。”威廉姆森说。

这也意味着上市之后的 Facebook 将会在展示广告领域采取更有力度的措施,毕竟相比 Facebook 去年31.54亿美元的广告收入,施密特所预测的10年内2000亿美元的展示广告市场是一个太过诱人的蛋糕。

展示广告回潮的原因不仅在于它是一个未来可期的前景,更在于技术上的突破和创新让今天的展示广告能够做到不同以往的良好体验。

Google 全球副总裁 Neal Mohan 认为,与人们记忆里那些体验很差的弹窗式广告不同,今天的展示广告更具互动性和娱乐性,这也意味着展示广告正在踏上复兴的道路。

在 Neal Mohan 看来,虽然雅虎靠着第一代展示广告奠定了互联网最早的商业模式,但是那时候的展示广告由于缺乏精准性,给人华而不实之感,浏览网页时不时跳出的弹窗甚至有干扰用户的嫌疑;但是今天的情况大不相同,技术重塑了展示广告的体验,基于用户数据分析后更加智能的推送让广告的出现更加自然,同时近年来终端技术的发展和 Html5 技术的进步,也让展示广告得以在更广泛的设备上使用,例如智能手机和平板电脑。

根据美国互动广告局的数据显示,搜索广告与展示广告在2011年都实现了显著增长,分别增长了31% 和27%。同时,2011年上半年网络广告增长了23%,远超过所有媒体广告3%的增长。随着数字广告的开支逐渐进入一个高速增长期,各公司将会设法寻找吸引消费者的新途径,这意味着任何方式,即便是已过时的横幅广告,也将被通过技术进一步改造之后拿来一试。

作为 Google 全球副总裁的 Neal Mohan 是一位“展示广告复兴”论的坚定支持者,在他看来受众购买,个性化营销和更加精准是今天的展示广告重新焕发竞争力的三个核心要素。

首先,新型的展示广告,是让广告主自己定义他们的受众,然后通过网络将信息辐射到这些受众—— 而不是凭空猜测他们很可能会访问什么类型的网站,并寄希望于消费者会停下来关注他们的广告。这意味着广告主应该把思维放宽到整个网络,毕竟这才是最大的商业机会。

其次,技术的进步让个性化营销不再只是空喊口号。由市场营销人员来决定消费者在网上获取何种信息的时代将一去不复返。现在,广告主可以使用多种技术来定制他们的展示广告活动,使其更具个性化,包括再营销(曾经浏览过某网站的用户,在他们浏览其他网站时,该网站可以通过“再营销”来影响他们)、人口统计和兴趣类别。而且,他们可以利用丰富而美观的广告格式与技术,比如 HTML5,来创作人们真正想要与之互动的广告。

再次,传统的展示广告模式是由广告主来规定消费者接受广告的时间、地点以及方式 ,而未来的展示广告模式中,消费者将对广告产生更多的影响,甚至消费者可以自己选择广告体验方式。这将大大提高展示广告到达的精准性,现在,广告主已经可以充分利用新的数据源和消费者行为与偏好方面的趋势等资源。

在线广告的未来

当然,对于谷歌来说,展示广告和自己的看家法宝的搜索广告并不是非此即彼的选择,在战略上,它与搜索广告是互为补充的两个重要阵地。

过去这些年中,搜索广告和社交广告之所以能够异军突起,他们的核心其实都是在解决信息爆炸时代广告如何更有效到达潜在目标用户的问题。这些方式能够解决数字广告的“渠道”问题,但是无论是 AdWords 中的文字链还是 Facebook 的社交小广告都无法做到展示广告那样更好的视觉和听觉体验。简单地说,在今天的互联网上,让用户看到好的广告远比仅仅让用户看到广告更为重要,未来的网络广告应该是将品牌融入一种完美的视听体验而不仅仅是呈现给用户缺乏美感的文字链接。

以往网页技术的落后很大程度上制约了网络广告的表现力,如今技术发展开始让体验更佳的展示广告成为了可能。HTML5 技术的发展极大地提升了网页的多媒体表现力,同时多终端扩平台的优点也让精美的展示广告在多终端多屏幕下呈现成为了可能,这将深刻改变在线广告的发展。

当展示广告能够用精美取代粗犷,用精准取代漫无目的,越来越多的广告客户,发布商和媒体代理公司就会加入到互联网广告的生态系统中来,以往只能在平面媒体投放的展示广告到了互联网上反而能够获得更好的视觉听觉体验,这也加快了广告主将广告预算从传统媒介向互联网转移的步伐,越来越多参与者的加入,让一个展示广告的生态系统呼之欲出。

DoubleClick 在过去两年爆炸般的增长也是深深受益于这一生态系统的发展。DoubleClick 这家公司成立于1996年,在互联网中算是历史悠久的广告服务技术平台,这家公司早在1998年便已经上市,然而在本世纪初的互联网泡沫之后股价暴跌便走了下坡路,这家公司尽管理念和技术超前,但颇有点生不逢时。直到2008年谷歌出价31亿美元将其收购并整合成为 DoubleClick Ad Exchange 广告生态系统,才有了爆炸式的增长。

如果说20世纪的 DoubleClick 还有些生不逢时的话,谷歌在2008年将其收购则是看到了即将到来的展示广告市场离爆发已是万事俱备,只欠东风。仅仅用了短短两年谷歌便教育并引爆了市场,据谷歌全球副总裁刘允透露,2011年,北美市场有88%的广告主都在使用Ad Exchange RTB(实时竞价)的模式进行采购。

在刘允看来,谷歌现在力推 Ad Exchange 广告交易平台背后是基于对未来广告趋势的清晰预判。

“谷歌认为未来的网络广告发展有三个大的趋势。”刘允说。

第一个趋势是受众的购买。过去,广告主是选择网站,而现在要选择定向的受众。过去,广告主通过网站来接近受众,而现在可以通过 Google 的工具直接定制需要的受众。

第二个趋势,实时购买、实时竞价。Ad Exchange 的快速发展,以及实时竞价快速发展,现在有很多的广告资源可以在实时进行购买,使得广告主在适当的时间、适当的价格接触到适当的人员,而且可以通过不同大量的广告资源做到这一点。由于实时竞价,我们可以看到广告资源大幅增加了。

第三个趋势,多屏幕的投放广告。在中国,有8600万人使用智能手机,而且中国34%的智能手机用户在看电视的时候也会使用自己的手机。也就是说,他们会看多个屏幕,全世界都在发生这种趋势。Google 通过统一的工具可以帮助广告主在不同的设备上提供广告内容信息,使得可以通过不同的屏幕带去不同的信息给受众。

在这些趋势下,技术无疑会成为一个非常重要的变量,它将成为让精准化的送达和精美的展示广告更好平衡的关键。正如谷歌全球副总裁 Neal Mohan 所说:“这将是一次数字革命……而不是倒退,我们相信我们已经找到一个正确的方向:无论受众处在互联网上的哪个地方,只要在合适的时间和地点,向恰当的受众,展示恰当的广告。”

本文由《商业价值》杂志授权极客公园转载

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